Курсы делового общения. Бизнес-центры обрастают рекламой

Времена, когда агитационные плакаты помогали «строить и жить» советским рабочим, остались далеко в прошлом. На смену труженикам производства пришли «белые воротнички», обитающие в высоких башнях под названием «бизнес-центры». Теперь к труду их призывает не заводской гудок, а звуки белого рояля, а пролетарское агитационное искусство на стенах сменили лайт-боксы с торцевой подсветкой высокотехнологичной световой матрицы.

И все же функции плаката остались прежними. Сегодня реклама в бизнес-центрах продается как уникальный инструмент влияния на «белых воротничков». На рынке Москвы уже есть лидер, предложение которого насчитывает 150 бизнес-центров. А самая большая сеть в Санкт-Петербурге охватывает около 50 офисных зданий.

При этом уровень спроса на размещение крайне противоречив. Коммерческий директор московской сети Advance Group Алексей Омельченко, утверждает, что часть его сети продана на год вперед и рекламодатели выстраиваются в очередь, ожидая своего размещения. В то же время, по оценкам экспертов, много конструкций простаивает: то небольшое количество площадок, которое есть у операторов, неинтересно рекламодателю, заинтересованному в большом охвате. Узконишевые же клиенты, которые пользуются этим предложением, не выкупают конструкции полностью.

И все же, несмотря на противоречивость оценок, этот сегмент становится все привлекательней, и приход гигантов в эту систему может стать делом ближайших двух лет.

Интерес к удельным княжествам

Владельцы конструкций в бизнес-центрах напоминают удельных князьков — каждый владеет своей маленькой вотчиной, своим «центром». Большую часть рынка в обеих столицах по-прежнему занимают мелкие операторы, размещающие лайт-боксы в 5-10 точках.

Алексей Омельченко не спорит, что высокая сегментация операторов деструктивна для этого сегмента рекламного рынка. Но на объединение активов пока способны не многие.

Первым пример показала как раз Advance Group. Она объявила в августе прошлого года о слиянии с компанией «Бизнес Афиша». Каждой из участниц альянса принадлежало около 300 indoor-конструкций. В результате рынку была представлена совместная сеть из 600 конструкций в 150 бизнес-центрах. Новая компания под названием Advance Group фактически стала самым большим игроком на этом рынке. Операторы Санкт-Петербурга тоже активно развивают этот сегмент. Но самое крупное предложение охватывает не более 50 бизнес-центров.

Впрочем, не исключено, что в ближайшее время на питерском рынке появится серьезный игрок с очень сильным партнером. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», один из местных операторов, предлагающий сеть плазменных панелей в торговых и бизнес-центрах, вскоре заключит контракт с крупнейшим селлером страны — «Видео Интернэшнл». Сейчас, по словам руководителя направления новых медиа ВИ Максима Осипова, в центре их интересов находится прежде всего размещение на носителях в сетевых супермаркетах, аэропортах и торговых центрах. Реклама же в бизнес-центрах, как отмечает он, пока не является сферой приложения основных усилий ВИ. Между тем Осипов не отрицает, что ВИ получила предложение по размещению видеорекламы в офисных центрах Санкт-Петербурга: «Пока все находится в стадии проектирования, но уже обсуждаются детали и условия возможного сотрудничества».

Вслед за ВИ питерскими indoor-активами заинтересовался второй крупнейший игрок наружной рекламы Gallery. В Москве Gallery только-только вышло в сегмент indoor-рекламы, заключив контракт с ТЦ «Мега». В Санкт-Петербурге Gallery также заинтересовано в приобретении сети плазменных панелей. Наиболее вероятным предметом для покупки на рынке называют две компании — Digital Advertising Group либо активы агентства «Руан». Сами компании пока не подтверждают эту информацию.

Правда, целенаправленного интереса к покупке конструкций в деловых центрах Gallery пока не проявляет. «В среднем супермаркет посещает 3 тысяч человек в день, что дает аудиторию более чем в 1 миллионов человек в год, — рассказывает Дан Фрату, возглавляющий направление indoor-рекламы в компании Gallery. — А вот самый большой бизнес-центр охватывает менее 1 миллионов человек в год. Это довольно узкий сегмент». Поэтому на данном этапе Gallery концентрируется на создании indoor-медиа в торговых центрах. К концу года они обещают предоставить рекламодателю охват в 100 миллионов человек.

Только для солидных клиентов

Предложением разместиться в бизнес-центрах пользуются рекламодатели, ориентированные на высокодоходную деловую аудиторию. Среди них в основном крупные бренды, которые продвигают свои VIP-продукты для богатых потребителей либо просто озабочены собственным имиджем среди белых воротничков. «Бизнес-центры являются очень хорошим «фильтром», они позволяют охватить наиболее платежеспособную аудиторию — офисных сотрудников с доходом значительно выше среднего, традиционными средствами распространения рекламы эта аудитория труднодостижима, — считает Максим Осипов. — Поэтому появление современных форматов рекламы в бизнесцентрах, в том числе электронных экранов — вопрос самого ближайшего времени». Алексей Омельченко из Advance Group добавляет, что высокая избирательность является главным преимуществом продвигаемого им медиа.

Деньги на развитие рекламы в бизнес-центрах до 2007 года давала в основном индустрия мобильной связи. Корпоративные тарифы и эксклюзивные модели сотовых телефонов были наиболее частыми гостями роскошных центров класса А и В. Компания ACG, недавно заключившая контракт на размещение рекламы в торговом центре «Пятая Авеню», ранее обеспечивала также рекламными поверхностями в бизнес-центрах одного из своих ключевых клиентов — компанию «МегаФон». Через бизнес-центры сотовый оператор продвигал тарифный план «Фирменный», не напрасно рассчитывая на привлечение внимания высокодоходной аудитории. «В бизнес-центрах есть главное достоинство, там отсутствует конкуренция среди рекламных носителей (внутри делового центра размещается не более 6 конструкций), — рассказывает Елена Кяск, руководитель BTL-департамента агентства BeeTL (входит в ГК ACG). — В результате растет эффективность восприятия информации».

Этим рекламоносителем пользуются и другие сотовые операторы. МТС и «Ростелеком» постоянно присутствуют в деловых зданиях. По мнению представителей «ВымпелКома», в условиях дефицита деловых носителей бизнес-центры являются «хоть и дорогим, но все же очень востребованным медиа».

Среди крупных заказчиков деловых домов присутствуют Nokia, автомобильные компании Toyota Motors, DaimlerChrysler, а также банки и пивные компании. С 2007 года, после вступления в силу нового закона «О рекламе», эти медиа облюбовали табачные и алкогольные компании. Начиная с февраля агентство MindShare запускает проект по размещению лайт-боксов в деловых центрах Москвы, арендуя 50 сторон на 4 месяца для своего клиента. Поставщиком станет Advance Group. «До этого момента у нас не было опыта по размещению лайт-боксов и иных рекламоносителей в бизнес-центрах, — объясняет Игорь Шмылов, директор отдела наружной рекламы MindShare. — Но мы рекомендовали этот носитель нашему табачному клиенту (в компании обслуживается Gallaher и его премиальный бренд Sobranie. — Прим. ред.), потому что с 2007 года реклама табака в наружной рекламе запрещена, и мы ищем новые, разрешенные законом медиа. Сейчас почти все табачники обратили внимание на indoor».

По аналогичным причинам не обходят бизнес-центры и алкогольные бренды. «Мы выбрали эту площадку для увеличения охвата ЦА, а также из-за близости к бизнес-аудитории, которая, как известно, труднодоступна для традиционных СМИ», — рассказывает Лариса Нетесова, медиа-директор GN Interpartners, которое размещало в бизнес-центрах класса А рекламу виски Dewar’s (Bavarages and Trading).

Крупные компании, как правило, выкупают не более 50 поверхностей в различных бизнес-центрах Москвы сроком на несколько месяцев или год. На меньший срок изготавливать постеры особого формата просто не выгодно. При этом расходы на подобное продвижение составляют 1-5% от их общего рекламного бюджета. «Но мне кажется, сравнивать разные медиа в рамках одной кампании некорректно, — считает Игорь Шмылов, MindShare. — Нельзя сравнивать прессу и indoor. Одно должно дополнять другое, а не подменять».

Помимо крупного бизнеса, владельцы конструкций хотят привлечь на свою стороны и локальных рекламодателей. «Размещать рекламу у нас могут, например, медицинские центры, имеющие четкую географическую привязку к деловым центрам», — считает Омельченко. Но не все владельцы небольших компаний довольны таким сотрудничеством. «Наши рекламные ролики размещались в течение месяца на плазменных панелях двух бизнес-центров, — рассказывает владелец одного из бизнес-изданий Санкт-Петербурга, клиент Digital Advertising Group. — Ролики, мелькавшие на плазменных панелях в холлах, внимания аудитории не привлекли, и отдача от кампании оказалась нулевой. На мой взгляд, реклама в деловой прессе работает эффективнее, а в данном случае цены на размещение являются завышенными (за два экрана компания заплатила $ 1200. — Прим. ред.)».

Бизнес требует жертв

Возможность воздействовать исключительно на высокодоходную аудиторию, действительно, не из дешевых. Стоимость аренды одной поверхности сопоставима со стоимостью наружных щитов в центре города и в месяц может доходить до $ 2 тыс. в центрах А-класса и даже $ 2500 в центрах А + (центры с высоким уровнем технологий, комфорта, статуса арендаторов) без учета скидок, а CPT составляет от $ 5 до $ 20 в зависимости от класса центра и размеров носителя (для сравнения, CPT рекламы на плазменных панелях в супермаркетах составляет около $ 2). Соответственно ежегодный оборот рынка такой рекламы только в Москве может превышать $ 15,5 млн.

Операторы жарко спорят, эффективно ли размещение в деловых центрах за столь значительные деньги. «Пока CPT рекламы в бизнес-центрах выше, чем, скажем, в бизнес-изданиях, — утверждает Фрату из Gallery. — Мы считаем, что этот сегмент indoor-рекламы не очень эффективен». Но Алексей Омельченко готов представить контраргументы: «CPT в торговых центрах, естественно, ниже, потому что поток народа там больше. Но в пересчете на TRP (стоимость контакта с ЦА. — Прим. ред.) деловых центров (например, служащие возраста 22-40 с доходом выше среднего) мы в ряде случаев получим стоимость одного контакта в бизнес-центре ниже, чем в супермаркетах». Цена на носитель зависит в основном от класса бизнес-центра, его площади (а соответственно, и количества сотрудников) и, наконец, состава арендаторов.

Довольно частыми бывают случаи, когда громкие имена обитателей деловых центров перевешивают ценовые аргументы. Всю эту публику операторы также предлагают заказчику в виде аудитории, и размещение в непосредственной близости, например, от офиса «Русала» становится привлекательным.

С другой стороны, случаи, когда клиент требует размещения рекламы в центрах, где работают его потенциальные заказчики, очень редки. Например, одно предприятие, производящее авиамоторы, хотело присутствовать рядом с авиакомпаниями, но проект был признан неэффективным. «Если размещать там рекламу B2B-продуктов, из всех посетителей, реально принимающих решение, будет не более 5% (100 человек), — утверждает Дан Фрату. — Стоимость CPT в этом случае получается огромной. На те же деньги можно отправить каждому из потенциальных клиентов прекрасный подарок за $ 500 с рассказом о своей услуге».

Отмечая, что спрос есть в основном на элитные бизнес-центры, операторы конкурируют за контракты с бизнес-центрами класса В, А и А +. При этом желание самих заказчиков получить самые известные места порой бывает неоправданным. Например, следуя стереотипам о том, что реклама внутри Садового кольца престижнее и эффективнее, многие по аналогии с наружной рекламой стараются заказать размещение в бизнес-зданиях Центрального округа. «При выборе бизнес-центра главное — это его класс, площадь и список компаний-арендаторов, — утверждает Омельченко. — Например, в Химках находится отличный бизнесцентр А-класса «Кантри-парк», арендаторами которого являются компании Porshe, BMW, пивоварня «Вена», и руководство гипермаркета Metro Cash & Carry». Уверяю, что по «премиальности» аудитории он ничем не уступает зданиям внутри Садового кольца». И все же «Башня-2000» и «Легион» по-прежнему возглавляют списки топ-мест» (см. таблицу «Деловое предложение»).

Есть у бизнес-центров и совсем уж элитное предложение, когда рекламоноситель размещается на VIP-стоянках, куда частные водители подвозят первых лиц российского бизнеса.

Но излишне четкого сегментирования по компаниям-арендаторам при составлении адресной программы исходя из пожеланий рекламодателей делать смысла не имеет. Рядовые сотрудники маленького адвокатского бюро вполне могут получать больше, чем сотрудники Boston Consulting Group. К тому же, выбрав для адресной программы несколько офисов с менее известными арендаторами, можно сэкономить.

Рынок на вырост

Несмотря на высокие цены и внушительный экстерьер, заказчики до сих пор не знают, что именно получают за свои деньги. Никаких точных исследований аудитории и зарплат сотрудников в бизнес-центрах до сих пор не проводилось. Правда, как стало известно журналу «Индустрия рекламы», компания TNS Gallup совместно с «ЭСПАР-Аналитик» обсуждает возможность мониторинга аудитории indoor-рекламы. Но пока проект находится на стадии разработки идеи. Сейчас же портрет аудитории формируется на основе общепринятых представлений о тех или иных компаниях. Максимум, что может получить рекламодатель, это точные данные о посещаемости. И если в супермаркетах количество посетителей подсчитывается на основе товарных чеков, то в бизнес-центрах счет идет на основе данных пропускных турникетов, через которые проходят служащие и посетители.

Правда, отсутствие точных данных развитию рынка не помеха, ведь сейчас его главная цель — захват новых территорий. За прошедшие с момента сделки полгода Advance Group двинулась в регионы, начав размещать рекламу в деловых центрах городов-миллионников. Омельченко понимает, что регионы являются лишь дополнением к московскому предложению. Но один-два бизнес-центра в городе могут быть скорее интересны локальному, чем национальному рекламодателю.

Вместе с захватом территорий участникам этого рынка предстоит совершить и техническую революцию. Не исключено, что плазменные панели уже в ближайшем будущем столкнутся со статичными носителями на площадях бизнес-центров. Тем более что, как правило, центры не спешат полностью передавать свое рекламное обслуживание операторам статичной indoor-рекламы и оставляют за собой право при случае «впустить» новое агентство, размещающее на динамических носителях.