В поисках свежести. Рекламный сервис становится обузой для клиентов

Основу современного рекламного рынка составляют заказы, получаемые от крупных рекламодателей. Сейчас темпы развития бизнеса предполагают предельную формализацию процесса выбора между тем, выполняются ли отдельные бизнес-процессы в рамках организации или отдаются на аутсорсинг. Аутсорсинг сокращает расходы компаний только в том случае, если выполняемые таким образом бизнес-процессы требуют особой, редкой и непрофильной квалификации или приобретения и обслуживания сложного и дорогостоящего оборудования. При этом экономический эффект достигается за счет концентрации поставщиком услуг или товаров больших объемов. Традиционно бизнес рекламных агентств представлял собой сочетание редких высокооплачиваемых талантов в нескольких смежных областях, которые производили уникальный интеллектуальный продукт, создать который иным способом не было возможности. Объяснений было два — талант и значительно менее требовательная, чем сейчас, аудитория рекламы.

Аутсорсинг заканчивается там, где выполняемые работы утрачивают свою уникальность или могут быть осуществлены еще более дешевым способом. Уникальность работ, выполняемых рекламными агентствами, вызывает все больше и больше сомнений, но с этим легко спорить: «вкусовщина» является достаточно сильным аргументом. Впрочем, задачей этой статьи является описание того, как уже в обозримом будущем продукт рекламного агентства можно будет создавать настолько дешевым способом, что последние просто перестанут существовать в их нынешнем виде.

Элементарно, Ватсон

Для начала опишем модель того, во что «мутирует» большинство бизнесов, в том числе рекламные агентства. Эта модель существует уже в ряде сегментов рынка и получает все большее распространение на Западе. Она называется ASP (Application Service Provider) и представляет собой удаленный ресурс, автоматизирующий процессы обработки данных и выработки тех или иных отчетов. Владелец ресурса осуществляет его поддержку, совершенствование и обеспечивает соответствие алгоритма обработки информации самым современным требованиям.

Примером подобного сервиса является, например, заполнение в Соединенных Штатах налоговых деклараций. Всего несколько лет назад вам был необходим квалифицированный налоговый консультант, который получал за такую работу до $ 1 тыс., теперь задача решается на соответствующем сайте за $ 39 при том, что налоговая информация публична и прозрачна. Подобный процесс стандартизации и удешевления услуг ожидает, по оценке специалистов, такие индустрии, как право (так, в Китае уже существует судья-компьютер), финансы и бухгалтерию, таможенные, логистические и складские услуги, услуги по регистрации и лицензированию, IT и так далее. Вскоре превращение в подобный сервис ожидает и рекламные агентства. Вот как это будет выглядеть.

Шаг 1:

Клиент через стандартизированный интерфейс загружает маркетинговую информацию в структурированном виде. Такая информация уже сегодня во многом стандартна и все больше стандартизируется год от года. Брифы рекламных агентств похожи по форме уже давно. Информация из панельных исследований, данные медиаизмерений и прочих маркетинговых исследований также давно приведены к определенным отраслевым стандартам. Единственное, что сегодня пока хромает (в России, по крайней мере), так это данные о взаимоотношениях бизнеса с потребителями. По общепринятой в IT индустриальной оценке даже там, где CRM-системы установлены, они не используются больше, чем на 10% от своих возможностей. Данные, получаемые от клиентов, либо не собираются должным образом, либо поверхностно анализируются, не оказывая существенного влияния на содержание и качество маркетинговых решений. Кроме того, ни сотрудники маркетинговых отделов, ни тем более сотрудники рекламных агентств сегодня не умеют оперировать массивами информации, которые способны генерировать такие системы. Впрочем, в описываемой нами модели можно обойтись без людей: например, если электронное рекламное агентство считывает информацию напрямую. Бриф получен.

Шаг 2:

Информация обрабатывается программой, в которую заложены данные о медиа, юридические и прочие ограничения, систематизированная практика (за последние лет так пятьдесят, например), шаблоны сценариев рекламных и радиороликов, данные о лексическом составе современного языка, доступности популярных персон (популярность уже сегодня часто определяют по результатам анализа индекса цитируемости), наличии свободных мест в рекламных блоках и печатных СМИ и другие данные. Добрая половина подобной информации доступна уже сегодня, начиная с системы удаленного доступа, которая используется при планировании рекламы на ТВ. Можно немного модифицировать панельные исследования, добавив к социально-демографическим характеристикам антропометрические — рост, вес, цвет волос и глаз, если хотите, форму носа и черепа, и ничто не мешает компьютеру генерировать типичного потребителя.

На основании анализа программа вырабатывает комплекс решений — начиная от идеального медиаплана и заканчивая набором творческих решений — сценариев, эскизов и так далее. Причем эти решения будут вырабатываться плюс-минус по тому же алгоритму, по которому они вырабатываются сегодня. Только быстрее и качественнее, поскольку будут основаны на качественном и объективном анализе такого массива информации, что человеку это просто не по силам.

Шаг 3:

Производство. На основе периодически обновляемых данных об эволюции архетипов, модных тенденциях, безразмерном банке данных музыкальных произведений (человек не нужен, чтобы проверить авторские права и заключить сделку), компьютер производит рекламные материалы. Сегодня компьютеры уже создают виртуальных персонажей для кинофильмов. Синтезаторы голоса можно скачать в Интернете. На одном американском сайте уже сегодня можно самому смоделировать разнообразную полиграфическую продукцию и получить готовый тираж через несколько дней. Без участия дизайнеров. Можно снять или просто купить в готовом виде хорошо отснятые кадры продуктов из разных товарных категорий (ну зачем в тысячный раз снимать сосиски, льющееся пиво или дымящуюся курицу?)

Шаг 4:

Программа осуществляет размещение, производит все необходимые выплаты, получает все необходимые подтверждения, предоставляет регулярные (и безупречные!) отчеты клиенту, затем генерирует финальные отчеты — как финансовый, так и postcampaign. Все.

Великие мистификаторы

При такой организации штат рекламного агентства сведется к ASP-провайдеру — небольшому количеству сравнительно низкооплачиваемых сотрудников инженерных профессий, которые будут просто поддерживать систему, дополняя и обновляя списки вариантов, на основании которых обрабатывается информация. Это ночной кошмар рекламного бизнеса. Что его представители делают для того, чтобы отодвинуть этот кошмар как можно дальше?

В конце XIX века такой прием был испробован и принес краткосрочное облегчение рабочим мануфактур, которые отчаянно сопротивлялись прогрессу и машинам, сулившим массовые увольнения. Машинные бунты в начале XXI века не сопровождаются погромами и физическим насилием. В наши дни рекламные агентства прибегают к самой настоящей мистификации своих услуг. С точки зрения банальной бизнес-задачи мистификацией является продажа профессиональных услуг вместо продажи сервиса. Когда вы покупаете разнообразные услуги, вы же не приобретаете время, потраченное на их оказание?

Например, сдавая костюм в химчистку, вы вряд ли готовы на почасовую оплату работы приемщиц. Вы платите только за чистый костюм и все. Рекламные же агентства предоставят вам целый список доказательств того, что чистота костюма напрямую зависит от квалификации приемщицы (читай: доказательств того, что без приложения таланта и знаний креаторов создать хорошую рекламу невозможно). Что это как не мистификация? Чтобы успешно мистифицировать, рекламные агентства постоянно придумывают сложные способы сказать одно и то же (это называется инструментарием стратегического планирования), ищут молодые таланты, проводят фестивали и конкурсы, готовят безумные презентации и приветствуют в своем штате разного рода «фриков». Менеджеры по стратегическому планированию закатывают глаза в небо и рассуждают о том, что «надо бы поискать инсайтики». В деле мистификации рекламным агентствам, очевидно, помогает остальная маркетинговая индустрия: нужно оправдывать высокие зарплаты и необходимость расширения штатов. Впрочем, такую же картину можно наблюдать во многих других индустриях, и маркетинговая не является чем-то особенным.

Примеров демистификации и последующей стандартизации бизнеса существует достаточно. Взять обычное электричество: в XIX веке каждое предприятие строило свою электростанцию, чтобы обеспечить собственные нужды, и вариантов электростанций существовало великое множество. Машины ломались, производители боролись за техническое превосходство, старались обыграть друг друга в конкурентной борьбе и тратили на это огромные деньги. Отсутствие единого стандарта приводило к росту расходов и снижению эффективности производства. А главное — не давало искомого конкурентного преимущества в бизнесе. Постепенно все это пришло к тому виду, который привычен для нас сегодня, — розетке. Есть один способ потребления — единые единицы измерения, единые тарифы. Все унифицировано, и ни у кого не вызывает сомнения, что упрощение и унификация — на руку бизнесу.

Следующий пример — учет. До сих пор существуют разные системы учета, даже в отдельно взятой стране. Более того, прозрачность и единообразие учета до сих пор считаются во многих компаниях невыгодными (так было и с электричеством!) Однако если детально разобраться, то выгода от хитрых комбинаций уже сегодня весьма сомнительна, поскольку все то, что выигрывается в результате их использования, воруется по дороге. Не сегодня, так через пару лет выяснится, что работать «в белую» выгодно, и это доказывает опыт всех развитых стран. Это снижает расходы на учет, контроль и борьбу с воровством и нечистоплотностью в компаниях. Стандартизуется инструментарий учета, штат бухгалтерии сокращается в разы, или она вообще передается на аутсорсинг, как это и происходит давно в мелких и средних компаниях по всему миру, и соответственно уменьшаются издержки.

Сегодня компании платят крупные гонорары рекламным агентствам. Эти гонорары вкупе с огромными зарплатами маркетингового персонала являются рентой, которую бизнес платит за отсутствие унифицированного сервиса, фактически за архаичную сложность и непрозрачность рекламного бизнеса.

Шаманство, традиционно выгодное рекламным агентствам, сегодня становится естественным ступором их развития. Этот бизнес в своем нынешнем виде сформировался несколько десятков лет назад и с тех пор только усложнялся и дорожал при относительно снижающейся ценности услуг, вместо того чтобы становиться более дешевым и эффективным. Относительное снижение ценности рекламных услуг подтвердит любой специалист в области «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Если когда-то можно было решить задачи коммуникации только за счет рекламы, то сегодня во многих случаях лучше обойтись вообще без нее. С формальной точки зрения рекламным агентствам было бы выгодно автоматизировать некоторые операции, для того чтобы снижать свои издержки.

Абсурдность тупика, в котором находится рекламный бизнес, усугубляется тем, что из-за необходимости шаманства он не может пойти ни по одному из известных путей снижения издер жек. Наиболее понятным из них был бы тот, который избирают подозрительно плодовитые писатели и компании, аналогичные Microsoft. Речь идет о том, чтобы использовать труд низкооплачиваемых субподрядчиков по созданию контента, например в третьих странах, оставив себе функцию контроля качества, «упаковки» исходного контента в конечный продукт и продажи его под своей торговой маркой. Кто сказал, что неизвестный копирайтер из маленького уездного города напишет менее талантливый текст, чем среднестатистический копирайтер из московского агентства? На практике рекламные агентства не могут иной раз даже нанять обычного фрилансера для написания обычного радиоролика. А вдруг рынок узнает? Как и за что тогда брать деньги с клиентов?

Рекламный сервис вот-вот станет, а может быть, уже стал обузой для клиентов.

С учетом сомнительной ценности многих творческих решений можно сказать, что креативность снижает такие показатели эффективности бизнеса, как возврат инвестиций (ROI) или время выхода товара на рынок (time-to-market), и драматически влияет на себестоимость. Достаточно скоро станет понятно, что креативность невыгодна бизнесу — компании, которые примут решение о стандартизации своей коммуникации (прежде всего — рекламы), увеличат прозрачность и эффективность операций и повысят свою конкурентоспособность.

Не первой свежести

Между тем, несмотря на все усилия грандов рекламной индустрии, будущее видно уже сегодня. Вот несколько ярких тенденций-доказательств.

Стандартизация услуг рекламного агентства. Есть несколько причин, по которым все меньше и меньше рекламных кампаний выделяются из общего ряда серых и похожих друг на друга. Мы не будем упрекать никого в отсутствии таланта (это одна из причин, но не о ней речь). Ужесточается законодательное регулирование, ограничений становится все больше. Пример — фестиваль абсурда, в который превратилась реклама пива. Для многих товарных групп выработались общие каноны и требования — «пищевка», автомобили, то же пиво, курорты, кинофильмы, уход за телом и волосами и так далее. Шаг влево, шаг вправо, и тебя не поймут ни клиенты, ни потребители. Стандартные брифы, требования и тендерные предложения, которые отличаются друг от друга только логотипами. Однотипные сценарии. Они существуют и для отдельных компаний, и для отдельных товарных групп.

Например, стандартный ролик средств по уходу за домом или лекарства делается так: герой, в котором благодаря полу, возрасту, одежде и обстановке легко узнать себя, обнаруживает бытовую проблему. Эта проблема ломает привычный ритм жизни. Появляется лекарство (стиральный порошок и так далее), которое приносит положительный персонаж. Демонстрация продукта. Проблема решена. Привычная жизнь восстановлена, герой счастлив. Известны и другие приемы: абсурдная альтернатива («зачем совать голову в духовку, когда есть новый фен».); потомственное мастерство, craftsmanship («уже три поколения мы печем хлеб, и потому он вкусный»), или irresistibility — невозможность противостоять соблазну. Последний прием был известен советскому зрителю еще по фильму «Укол зонтиком»: «Съем рагу моей собаки, удержаться не могу!»

Эффективность рекламных кампаний все меньше зависит от творческих решений. Во многих случаях ключевую роль играет эффективность медиапланирования, а это не вопрос таланта. Более того, многие исследования показывают, что креативность даже раздражает потребителей, мешает им понимать товарное предложение, отвлекает. Потребители приветствуют простую и понятно объясняющую рекламу, которая не считает их за идиотов, а честно объясняет достоинства и недостатки продукта. Ужасающе стандартным становится копирайтинг — и это не всегда вина копирайтеров. Как говорилось в старину, «каков медвед, таков и превед». Лексический запас среднестатистического человека неуклонно сокращается. Хотя это вина и копирайтеров тоже.

По образу и подобию «машинных бунтов» рекламные агентства всячески стараются поддерживать миф о незаменимости высокооплачиваемого человека, который, впрочем, работает примерно так же, как и полвека назад. Всего пару лет назад мы начали коллекционировать «свежесть» из рекламных роликов. Вот какая получилась коллекция: морозная, альпийская, утренняя, ледяная, зимняя, свежесть по жизни, настоящая фруктовая, истинная, арктическая, полярная и, конечно, свежесть белья. Думаете, машина бы такое не придумала?