Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 20, 2006. Статья: «Время разбрасывать камни»

Вячеслав Буевский, эксперт по маркетингу:

Крупнейшие FMCG-компании очень тесно работают со всеми крупнейшими исследовательскими агентствами, в том числе указанными в статье. Они внимательно следят за всеми новыми инструментами, выпускаемыми этими агентствами.

Что касается конкретных упомянутых инструментов, я хорошо знаком с методологией всех перечисленных вами исследований. Их использует большинство крупных производителей, работающих в странах с развитым рынком, и я уверен, что они будут применять некоторые из этих инструментов в будущем в России.

Панели являются неотъемлемым элементом ежегодных исследований заказываемых крупными FMCG-компаниями. Онлайн-панели открывают новые перспективы в первую очередь для агентств, так как они не меняют (во всяком случае, не должны) результат исследования. Для агентства же онлайн-панель значительно ускоряет и удешевляет сбор данных. Что до «строгого отбора» в виде недопущения в панель специалистов из маркетинга, то это стандартная процедура, проводимая во всех без исключения рекрутах на все без исключения исследования.

Кроме того, в «черный список» профессий входят специалисты по маркетинговым исследованиям, журналисты, социологи, психологи, представители общественных структур и работники фирм из той же области, что и клиент исследования.

Eye-tracking действительно помогает получить результаты, которые трудно получить простым опросом или наблюдением. Этот метод рутинно используется крупнейшими компаниями в тестировании упаковок товара на Западе, в Россию эти тесты тоже приходят, хотя для российских заказчиков они пока чересчур дороги.

Что касается новых инструментов по тестированию рекламных материалов и измерению имиджа бренда, то они также давно и повсеместно применяются на Западе, и большинство из крупнейших исследовательских агентств имеет такие инструменты в своем арсенале. Методология и дизайн таких исследований иногда разрабатываются самими агентствами, а иногда основываются на известных маркетинговых моделях и теориях ведущих западных бизнес-школ. В целом ситуацию с этими инструментами в агентствах можно охарактеризовать старой исследовательской поговоркой: «У каждого свое, но у всех одно и то же».

В завершение я хотел бы отметить, что какими бы сложными и технологически продвинутыми ни были эти инструменты, все зависит от глубины понимания результатов работ клиентом. Не менее важно дисциплинированно руководствоваться выводами, полученными в результате исследований, проведенных с использованием этих инструментов.

«Индустрия рекламы» № 21, 2006. Статья: «Сувенирная лихорадка»

Виктор Кухарский, креативный директор рекламного агентства «ИМА-пресс»:

Откликаясь на тему номера о сувенирной лихорадке года, на ум приходят сказанные кем-то и ставшие крылатыми слова: «Женщина может обойтись без самого необходимого, а вот без излишеств ей не прожить». В нашу эпоху унисекса эту фразу хотелось бы переадресовать всем, кому ваша компания собирается сделать подарок.

Однако на практике все равно приходится ломать голову и изобретать что-то эдакое «необходимое». Скреативить удается довольно быстро, только вот заказчики выбирают сувениры, ориентируясь исключительно «на свой вкус и цвет», а рекламное агентство выступает лишь генератором идей и презентаций. И чем проще решение, тем более недоволен заказчик. Подарок должен дышать креативом. Вот тут и скрывается проблема: допустим, идею клиент утвердит, а как ее воплотить в жизнь? Где найти подрядчика на ее воплощение? Справедливо нарекание автора статьи (Анны Колесниковой), что российские производители часто сопротивляются новому источнику дохода. Приходится уговаривать подрядчика и убеждать его, что ему совсем не помешают заработанные деньги. Негибкость в работе по изготовлению оборачивается для рекламных агентств безумной головной болью, страхами из-за срыва сроков. Кому нужен подарок постфактум?

Но главная проблема, на мой взгляд, заключается в самой идее дарения подарка обезличенному получателю. Корпоративные подарки — это индустрия, которая при всей своей развитости не может сравниться с индивидуальным презентом. Она бездушна. Вспомните, как вы дарили подарок ребенку. Вы знаете, чего он от вас ждет, и дарите ему это. Все довольны: ребенок, потому что получил желаемое, вы, потому что справились с задачей и доставили радость малышу. Я считаю, что личностное ни в коем случае нельзя превращать в безличностное, получается формализм.

«Индустрия рекламы» № 22, 2006. Статья: «Испанский сапожок»

Джеф Чалмерс, управляющий директор Starcom Moscow:

Уважаемая редакция журнала «Индустрия рекламы»!

Мы рады узнать из ваших расследований то, что мы и так давно знали: сотрудники Starcom MediaVest Group самые лояльные на рынке. Тем не менее мы смущены вашими аргументами в пользу этого утверждения. Вы утверждаете, что Сергей Коптев (Председатель Совета директоров Publicis Groupe Media. — Прим. ред.) каким-либо образом способен убедить сотрудников SMG остаться в группе, несмотря на низкие зарплаты.

Во-первых, на основании собственных данных мы можем сказать, что сотрудники SMG получают не меньше, чем сотрудники других агентств. Исходя из этого, мы бы хотели выдвинуть альтернативную гипотезу вашей теории «Магии Сергея Коптева»: Если вы строите компанию, состоящую из специалистов, чьи таланты превышают их эго (что в нашей индустрии довольно непростая задача)…

Если вы не боитесь дать этим одаренным людям ответственность и доверяете их мнению…

Если вы предоставляете им возможность для роста внутри компании…

Если вы создаете обстановку, когда дружба и чувство плеча более ценны, чем интриги и взаимное недоверие…

…может ли так произойти, что специалистам по-настоящему нравится работать в такой компании?

Этой философии мы придерживаемся в SMG. И мы с гордостью заявляем, что до настоящего времени результаты были весьма позитивными!