Вписаться в контекст. Как Google борется за лидерство на российском рынке

Представим себе, что рекламодатель будет платить не за время проката своего ролика в эфире, не за газетную площадь, занимаемую рекламным модулем, а за число звонков от клиентов. Такое не приснится и в страшном сне представителям рекламной индустрии. Между тем именно так — за каждый реальный переход на сайт рекламодателя — рассчитываются со своими покупателями поставщики контекстной рекламы — поисковые сайты. И живут они не просто неплохо, а с каждым годом все лучше.

Интернет-реклама — это самый быстрорастущий сектор рекламного рынка, причем внушительными становятся уже не только темпы роста, но и абсолютные значения объема рынка контекстной рекламы. По оценкам Марии Черницкой, генерального директора агентства iContext, в 2006 году российские рекламодатели выложили за нее около $ 100 млн., а в 2007-м эти цифры как минимум удвоятся (см. диаграмму «Дотянуться до звезд»). Правда, на фоне величины мирового рынка это «копейки». Только Google заработал в 2005 году на контекстной рекламе $ 6,1 млрд., а за первые три квартала 2006 года — $ 7,4 млрд., причем почти половина этой суммы — 40% — получена от рекламодателей, находящихся за пределами США, в основном в Европе. Не забыт и российский рынок. В 2006 году уже начали работать российское представительство Google и два центра разработок программ (в Москве и Санкт-Петербурге). При этом глобальную компанию не смущает предстоящая конкурентная борьба с серьезными «местными» противниками — доля крупнейшего из них, компании Yandex, приближается к 50% (см. диаграмму «В вечном поиске»).

Локальные установки

Для того чтобы бороться за лидерство, нужны новые продукты, особенно когда речь идет о таком «инновационном поле», как Интернет. Теперь, когда у Google есть действующие центры разработок, можно ли ожидать появления специальных продуктов, ориентированных на Россию?

Мы планируем как адаптировать уже существующие продукты, так и разрабатывать специализированные для локальных рынков, будь то Россия или другая страна. Наш основной продукт — это поисковые услуги. Они основаны на универсальном механизме обработки информации, заложенном в основу Google. В задачи местных представительств, в частности российского, входят локализация и развитие продуктов, в том числе и рекламных, разработка новых сервисов как для России, так и для всего мира, заключение партнерских соглашений с местными компаниями.

Владимир Долгов:

Родился в 1959 году.

Образование: Московский физико-технический институт, кандидат физико-математических наук.

Профессиональная деятельность: 1982–1992 — инженер, младший научный сотрудник в филиале Института атомной энергии имени И. В. Курчатова; 1992–1995 — начальник отдела мультимедиа-технологий, компания «Экстел»; 1995–1996 — начальник отдела разработок мультимедиа-технологий в R-Style; 1996–1999 — начальник отдела разработок мультимедиа-технологий в «ЛУКОЙЛ-ИНФОРМ»; 1999 — главный редактор веб-портала Prosto.Ru; 1999–2000 — генеральный директор «Оксирис»; 2000–2006 — генеральный директор интернет-магазина Ozon.Ru; С 2006 года — руководитель представительства Google в России.

Но в течение всего 2006 года Google постоянно предлагал рынку все новые и новые решения. Как это соотносится с принципом «основного продукта»?

При разработке новых продуктов мы следуем правилу 70-20-10. Это значит, что 70% наших усилий направлены на основные сервисы — поисковую систему и рекламную сеть. 20% идет на дополнительные продукты — почтовый сервис Gmail, интеграционный продукт Google Desktop Search, встраивающий поисковую систему в программное обеспечение компьютера пользователя. Оставшиеся 10% — это инновации, напрямую не связанные ни с одним из этих направлений. Интересные идеи возникают очень часто, их нельзя просто так «бросать на дорогу».

Выводя один и тот же продукт на такие разные рынки, как, например, США и Россия, вы должны одновременно учитывать специфику столь разных по уровню развития рынков.

Действительно, уровни проникновения сети Интернет в России и США существенно отличаются друг от друга. Но принципиальной разницы между ними нет. Российские тренды повторяют американские с лагом примерно 2–3 года. Скажем, резкий рост рынка контекстной рекламы в США связан с широким распространением широкополосной связи. Скоро можно ожидать этого же и в России. А вот некоторые продукты уже сейчас вполне применимы и там, и тут.

Какие, например?

В августе 2006 года мы вывели на европейский рынок новую услугу — контекстная реклама в мобильных телефонах. Уже в декабре эта услуга появилась и в России. Уровень проникновения сотовой связи в России достиг 100%, а в Москве гораздо выше, поэтому услуга актуальна.

Дотянуться до звезд:

Рост затрат на контекстную рекламу.

Но люди редко используют все возможности своих мобильных телефонов, именно поэтому, как говорят эксперты, прогнозируемый рост спроса на смартфоны так и остался «ожидаемым». Соответственно «не пошли» многие продукты, в которых использовались немалые возможности современных аппаратов. Не постигнет ли участь этих продуктов и вашу услугу по тем же причинам?

Все дело в том, что именно необходимо пользователю. Понимание его истинных потребностей определяет успех или неуспех любого продукта. Мы считаем, что сотовый телефон при сегодняшнем уровне развития технологий и цен нужен для локального поиска. Например, чтобы быстро узнать, где находится ближайшее отделение банка. А вот надеяться на широкое распространение новостных лент и соответственно рост их «рекламоемкости» — это, пожалуй, действительно преждевременно. Кстати, не только в России, но и в США.

Сам себе продавец

В контексте:

Компания Google известна своим негативным отношением к прямой рекламе своих продуктов. В то же время ваш основной конкурент в России — компания Yandex — ведет активную оффлайновую рекламную кампанию. За счет чего вы рассчитываете увеличить свою долю рынка?

Мы считаем, что «хороший продукт должен сам себя продвигать». Об этом свидетельствует и история нашей компании. Например, русскоязычный сайт Google.Ru появился в 2003 году и его трафик рос без всяких дополнительных усилий с нашей стороны. Сегодня наша доля рынка контекстной рекламы (для поисковых сайтов она напрямую связана с величиной трафика) как минимум не уступает доле давно известного в России Rambler.

Означает ли это, что маркетинговая активность вообще не нужна, что можно «сделать продукт и спать спокойно»?

Разумеется, нет. Нужно постоянно выводить на рынок новые продукты, которые интересны и необходимы целевой аудитории. Один из последних примеров — снимки карты Земли из космоса. Когда они впервые появились у нас на сайте earth. Google.com в июне 2006 года, то журналисты обнаружили это буквально через несколько часов, и новость стала распространяться «сама собой».

Кроме новых продуктов надо постоянно адаптировать бизнес-схемы, применительно к условиям той или иной страны. В декабре 2006 года у нас наконец появилась возможность принимать платежи в рублях за контекстную рекламу в рамках проекта AdWords. Разумеется, заинтересованные рекламодатели и раньше изыскивали возможность оплачивать рекламу. Но, учитывая то, что наши основные рекламодатели в России — представители малого и среднего бизнеса, использование привычных для них схем оплаты должно привести к росту числа желающих ими воспользоваться.

Ориентировка на пользователя

Стремление «стать ближе к потребителю» понятно. Но есть ли общие принципы, которыми вы «не можете поступиться» на пути этого сближения?

Да, есть. Один из важнейших — «можно делать деньги, не причиняя неудобств». На нашем сайте вы не увидите баннеров — ведь пользователь пришел на него за информацией, а не за рекламой. Его цели надо уважать. Отсюда следует другой принцип: «Ориентируйся на пользователя — остальное придет само». Вывод — мы никогда и никому не продаем место в результатах поиска, как бы ни был велик соблазн.

Следуют ли отсюда различия в механизме продажи контекстной рекламы от принятых в России схем?

Принципиальных различий нет. Аукционные схемы, когда «цена слова» может возрастать при увеличении числа желающих, уже широко применяются, отличия есть только в небольших деталях (см. «Продай слова»).

То есть уникального торгового предложения по основному продукту у компании, стремящейся увеличить свою долю рынка, нет. Может быть, оно есть в дополнительных продуктах? Можно ли считать таковым появление программы Google Advertising Professionals — платной услуги по сертификации специалистов в области контекстной рекламы?

Нет, потому что ее и продуктом можно назвать с натяжкой. Она платна весьма условно. Стоимость сдачи экзамена составляет всего $ 50, причем на своих обучающих семинарах мы раздаем ваучеры, позволяющие пройти экзамен бесплатно.

Какова в этом случае цель запуска программы?

Это не уникальная «российская» программа. Google уже использует ее в других странах. Главная цель программы в том, чтобы повысить активность наших партнеров — агентств, работающих с контекстной рекламой, и отдельных специалистов. Чем лучше они понимают тонкости этого вида деятельности, тем шире его используют. Эта работа направлена на увеличение рынка в целом и повышение лояльности наших партнеров, усиление их мотивации к сотрудничеству с нами. Агентства получают также дополнительный дифференцирующий фактор в борьбе за своих, да и наших клиентов.

Получается, что компания рассчитывает успешно конкурировать с лидерами российского рынка, надеясь только на качество основного продукта?

Получается, что так. За счет качества поиска, заложенного в механизм Google, за счет интеграции поисковой системы с программным обеспечением пользователя и за счет постоянного выпуска все новых дополнительных возможностей, усиливающих лояльность пользователя. И следования принципам, о которых мы говорили. Это и есть брендинг.