Возвращение легенды. Как GG&MW омолодила «Боржоми»

Клиент: Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW).

Бренд: «Боржоми».

Дизайн: Claessens Product Consultans, Амстердам.

Бриф: Задача — создание новой упаковки для минеральной воды «Боржоми» в рамках кампании по омоложению аудитории бренда. «Боржоми» — натуральная лечебно-столовая вода, которая добывается и разливается двумя заводами компании Georgian Glass & Mineral Water в Боржомско-Харагаульском заповеднике в Грузии. Целевой аудиторией бренда являются люди в возрасте 30–45 лет, которые заботятся о своем здоровье. Основные элементы дизайна этикетки «Боржоми» были разработаны еще в 1930-е годы. Старая упаковка не соответствовала имиджу «Боржоми» как премиального, динамичного и современного бренда, целям и задачам его развития. Кроме того, новая упаковка была призвана улучшить восприятие марки как защищенной от подделки и унифицировать дизайн стеклянной и пластиковой бутылок.

Реализация проекта

Марианна Глотова, вице-президент по маркетингу компании GG&MW/IDS: «Перед нами и нашими голландскими партнерами стояла крайне сложная задача. «Боржоми» за свою столетнюю историю превратился в бренд-икону. Это значит, что любые заметные изменения в дизайне упаковки могли скорее отпугнуть существующих потребителей (в России до введения запрета на продажу «Боржоми» в мае 2006 года ее пили 64% населения), чем укрепить их лояльность. Поэтому в новом дизайне необходимо было сохранить его значимые элементы, классический стиль и в то же время сделать его привлекательнее для более молодого поколения потребителей. Нам нужно было, чтобы существующий потребитель, увидев «Боржоми» в новой бутылке с новой этикеткой, не распознал бы в деталях все изменения и отметил бы лишь улучшение качества печати этикетки и производства бутылки, а для нового молодого потребителя «Боржоми» стал бы органичной частью жизни».

Проект по разработке этикетки вело голландское агентство Claessens Product Consultants, среди клиентов которого — Heineken, Vichy, «Балтика». В отличие от российских дизайнерских агентств, которые специализируются преимущественно на разработке упаковки для новых продуктов, Claessens имеет опыт работы с брендами с многолетней историей. Над созданием вариантов работали две разные команды как дизайнеров, так и маркетологов.

В феврале 2006 года маркетологи вывели на российский рынок бутылку с новой этикеткой, а в январе 2007-го — на рынки стран бывшего СССР поступил «Боржоми» в новой таре — стеклянных и ПЭТ-бутылках с новым дизайном с гораздо большей степенью защиты от подделок, чем раньше.

Прежде всего нужно было идентифицировать значимые элементы дизайна и бутылки, и этикетки, которые нельзя изменять или можно изменять минимально. В ходе проведенного исследования лояльные потребители «Боржоми» по памяти нарисовали на бумаге все запомнившиеся элементы дизайна. Таким образом был определен ряд обязательных ключевых элементов: овал, в котором изображены Кавказские горы, царский дворец в Ликани и фонтан, красно-белая цветовая комбинация, грузинский шрифт.

Гастон Ван Дер Лаар, директор компании Claessens Product Consultants: «Черные с золотом буквы не ассоциировались с водой и не передавали ее натуральность. Основные элементы дизайна на этикетке были неправильно скомпонованы. Дизайн казался слабым, отдельные его черты ничего не говорили ни о качестве воды, ни об элементах, которые традиционно ассоциировалась с «Боржоми» — Кавказских горах, фонтане, парке. Из-за этих «недочетов» прежняя этикетка «Боржоми» не демонстрировала характер лидера рынка».

Гастон Ван Дер Лаар, Claessens Product Consultants: «В этом варианте мы использовали технику акварели для создания более романтичного имиджа «Боржоми». Мы взяли текстуру, имитирующую водяные знаки, символы, которые используются для защиты ценных бумаг. Название было написано более женственным по сравнению с прежним шрифтом — кириллицей».

Марианна Глотова, GG&MW/IDS: «Целевая аудитория не приняла данный вариант этикетки. Проведенный среди лояльных потребителей холл-тест показал, что новая этикетка существенно проигрывает старой. Все показатели по новому дизайну (привлекательность, заметность на полке, запоминаемость, релевантность бренду, ожидаемое качество, имиджевые составляющие, способность к побуждению к первой покупке) оказались ниже существующих. Люди, в частности, признали неоправданным переход на кириллицу в названии, а также восприняли данный вариант дизайна как менее современный по сравнению с действующим.

Исследователи пришли к мнению, что если бы мы вывели на рынок такой продукт, то потребители согласились бы платить за него меньшую цену, чем ту, по которой «Боржоми» уже продавался».

Дер Лаар, Claessens Product Consultants: «Мы решили добавить в оформление этикетки символ оленя. Олень и раньше использовался в оформлении бутылки, он был отлит в стекле. Но его изображение было нечетким, из-за чего некоторые потребители путали его с другими животными, например кроликами. Мы решили, что гордый олень, стоящий на фоне восходящего солнца, должен служить знаком качества «Боржоми» и придавать дополнительную уверенность потребителю.

При тестировании этот вариант этикетки был принят очень позитивно. Как и хотел производитель, большая часть потребителей не сразу заметила конкретные изменения в дизайне. Улучшилось общее восприятие продукта. Респонденты охарактеризовали бренд как более современный, молодой, динамичный и более премиальный. Цель была достигнута».

Марианна Глотова, GG&MW/IDS: «Старая этикетка была выдержана в ярких теплых тонах. Любая вода призвана прежде всего утолять жажду и давать ощущение прохлады, поэтому в новом варианте этикетки мы использовали более холодные и спокойные цвета. В этом варианте этикетки мы существенно увеличили размер овала и изображение гор со снежными вершинами, так как для потребителя долина Боржоми ассоциируется главным образом с Кавказскими горами. Мы визуально расширили пространство за счет белого фона. Акцент был сделан на логотип, исполненный латинским современным шрифтом темно-синего цвета с серебристо-золотой обводкой. Над ним мы поместили историческую дату начала розлива «Боржоми». Изображения медалей с этикетки были удалены, так как «Боржоми» за сто лет получил их столько, что разместить их на этикетке невозможно. Изменился и сам материал этикетки — мы использовали металлизированную бумагу для стеклянной бутылки и металлизированный пластик для ПЭТ.

Критерий успеха любых маркетинговых действий — увеличение продаж. Разумеется, надо учитывать весь комплекс мероприятий, но после запуска «Боржоми» с новой этикеткой в феврале 2006 года темпы роста продаж в России опережали темпы роста рынка в три раза. В январе — апреле 2006 года продажи «Боржоми» увеличились на российском рынке на 25% при росте рынка 8% и увеличении цены на 15%. Продажи в 2006 году в Украине выросли на 30%, а в странах Балтии практически удвоились при росте рынков 16-17%».