Cыграть в «ящик». Телерекламный рынок выходит на пик медиа-инфляции с едиными правилами игры

Первый шаг сделал лидер рынка. Компания «Видео Интернэшнл» представила агентствам свои новые расценки в начале сентября. Еще через месяц с небольшим свой прайс обнародовал и второй федеральный селлер — компания «НТВ-Медиа». О том, что инфляция будет запредельной, было известно с самого начала: на ставшее привычным «естественное» подорожание в следующем году накладывается рост цен, вызванный сокращением рекламного инвентаря: согласно Закону «О рекламе» с 1 января 2008 года рекламное время сократится с 12 до 9 минут в час. Официальный прогноз ВИ — цены вырастут на 50-55%. Правда, генеральный директор Initiative Анна Яковлева считает, что такой инфляция по прейскуранту будет только для «самых маленьких». Крупных рекламодателей ждет повышение цен на 70%, считает Яковлева.

«НТВ-Медиа» решила ввести новую систему ценообразования, приблизив ее к созданной ВИ. Теперь в прейскурантах обоих селлеров фигурирует базовая стоимость одного GRP для каждого канала (см. таблицу «Ставки сделаны»), которая может меняться в зависимости от сезонного коэффициента, наценки за фиксированное размещение и прайм-тайм. Кроме того, стала заметно ниже традиционная скидка «на объемы» закупаемых GRP. И все же учет всех переменных дает лишь приблизительное представление о тех деньгах, которые получает селлер. Медиа-директора признаются, что «есть цены по прейскуранту, а есть договорные».

Работать же в обход сейлз-хаусов теперь вообще не получится. Если в августе еще оставались два канала, продававшие свои рекламные возможности самостоятельно: ТВ3 и «MTV Россия», то уже сегодня оба они имеют контракты с ВИ. Выгодна ли такая ситуация тем, кто платит за рекламу? «Когда на рынке существует три и более игроков, цены всегда ниже. Потому что один обязательно сделает попытку демпинговать, — уверен Леонид Тюленев, медиа-директор агентства Magic Box. — С другой стороны, когда продавцов много, трудно осуществлять долгосрочное планирование: каналы могут часто переходить от одного селлера к другому. И лишь крупные стабильные продавцы могут себе позволить развивать аналитическую базу. Наконец, им легче поддерживать единые правила игры».

В преддверие нового года свои новые прейскуранты опубликовали также продавцы регионального рекламного времени — компании «ВИ Тренд» и «Алькасар». Эти цены регулируются спросом и предложением в каждом отдельном городе — и потому вывести средние цифры затруднительно. Судите сами: «ВИ Тренд» одновременно понизил стоимость рекламы в Оренбурге на 56% и повысил в Челябинске на 154%. Правда, директор одного медиа-агентства, пожелавший остаться неизвестным, признался, что через «Алькасар» всегда можно выгодней заключить сделку. Другое дело, что «ВИ Тренд» может «сделать предложение, от которого трудно отказаться», — его набор каналов весьма широк, и обойтись без них серьезному рекламодателю трудно, если вообще возможно.

Есть и еще одна оговорка: по всей видимости, сокращая свои телевизионные издержки, некоторые компании предпочтут в новом году федеральное размещение точечному. Яковлева из Initiative напоминает, что такое решение, скорее всего, примут те компании, чья дистрибуция ограничена определенными регионами.

Кто же будет вытеснен с телевидения? Тюленев из Magic Box предполагает, что таковыми окажутся обладатели бюджета до $ 10 млн. По словам эксперта, эти компании скорее уйдут в BTL, чем будут искать альтернативные медиа-каналы. «Ни одно другое медиа им не сможет заменить телевизионную картинку», — считает Тюленев.