Все ходы записаны. Как учесть региональные различия телесмотрения неэфирных каналов

Главным трендом развития мирового телевизионного рынка сегодня становится фрагментация аудитории. На фоне практически неизменного объема общего телесмотрения количество каналов растет быстрыми темпами. В Великобритании уже намечается некоторая тенденция к снижению объема рекламных затрат на массовом телевидении и их рост на тематическом ТВ. Последнее в 2006 году привлекло около € 1,7 млрд., то есть около 30% всего телерекламного бюджета туманного Альбиона.

Российские показатели пока намного скромнее (эксперты оценивают объем рынка телерекламы неэфирных каналов в $ 30 млн.), но по всем признакам видно, что мы движемся в этом же направлении. Промедлив, можно навсегда упустить возможность догнать пелотон.

Между тем развитие многоканальной среды — это не просто арифметическое увеличение количества каналов. Сегодня мы фактически являемся свидетелями рождения нового медиа — специализированного ТВ. Под ним понимаются каналы, предлагающие контент определенного жанра (музыкальные, спортивные) и/или ориентированные на достаточно узкую целевую группу (детские). Это медиа имеет хорошие шансы стать удобной площадкой для размещения рекламы, вытесненной с массового телевидения новым законодательством. Оно может быть выгодным для тех рекламодателей, которым кажутся неподъемными быстрорастущие цены массовых каналов. Кроме того, именно эти каналы позволяют направлять таргетированные сообщения, что существенно повышает их эффективность. Однако чтобы воспользоваться этими преимуществами, необходимо учитывать особенности телесмотрения. Возможно ли это в условиях, когда уровень проникновения неэфирного ТВ в целом невелик и к тому же сильно варьируется от региона к региону?

Мы — разные

До недавнего времени параметры телесмотрения неэфирных каналов определялись только с помощью опросных методик. В ситуации информационного вакуума, имеющего место на этапе зарождения медиа, когда объем и структура его аудитории неясны, этого вполне достаточно. Но когда медиа набирает силу и начинает претендовать на роль рекламной площадки, информация о его аудитории должна быть более подробной, но главное, получена более объективными методами. В этих условиях средние показатели не дают полной картины — необходима детализация. Например, есть города, в которых практически каждая вторая семья имеет возможность принимать на домашнем телевизоре расширенный пакет каналов, а есть регионы, в которых специализированное ТВ доступно единицам. Следует отметить, что речь идет именно о городах. Многоканальная среда в России развивается преимущественно на основе кабельных сетей, которые, в свою очередь, являются отличительной чертой городской инфраструктуры.

Общероссийские показатели специализированных каналов во многом зависят от схемы его вещания, от того, сколько и каких городов охватывает та или иная сеть. Если телеканал вещает всего в нескольких регионах, то усреднение его аудиторных показателей в этих городах с нулями в других населенных пунктах может в разы снизить общероссийскую цифру. Например, в среднем по стране Discovery Channel хотя бы раз в месяц смотрит каждый десятый житель городов более 100 тысяч (см. таблицу «Каждому свое»). При этом среднемесячный охват аудитории этого канала в разных городах может различаться в несколько раз: в Уфе — 37,0%, а во Владивостоке — 6,2%.

Как это делается

Для того чтобы корректно учесть региональные различия, в проекте TV Index Plus, который ведет компания TNS Gallup Media, собирают как общенациональные аудиторные данные по специализированным каналам, используя традиционные опросные методы (личное интервью), так и пиплметрическую панель. Последняя применяется в 15 «многоканальных» городах (Архангельск, Владивосток, Екатеринбург, Казань, Пермь, Самара, Санкт-Петербург, Тюмень, Уфа, Волгоград, Ижевск, Ростов-на-Дону, Саратов, Ставрополь, Хабаровск), где это медиа наиболее развито.

Работа с данными пиплметрической панели специализированных каналов проводится так же, как и измерения аудитории массовых каналов — Первого, «России», НТВ и так далее. Таким образом, аудиторные показатели специализированных каналов выражаются в той же «валюте» (рейтинги), которую использует весь российский телерекламный рынок.

Дополнительные пиплметры для измерения специализированных каналов не устанавливаются. Это означает, что панельная выборка не имеет перекосов в сторону «многоканальных» домохозяйств и представляет все население города.

Пиплметровые данные, ежедневно собираемые с панели в каждом из указанных городов, накапливаются в течение трех месяцев и только после этого анализируются. На рынок они поступают в виде готовых отчетов, которые пока делают поквартально, но уже начиная с 2008 года они будут ежемесячными. В каждом отчете будут представляться данные за три предшествующих месяца. Например, в апрельском отчете будут аудиторные показатели за январь — март, в майском — за февраль — апрель и так далее. Такая технология позволяет жестко контролировать качество информации при достаточно частом ее обновлении. За счет агрегации данных удается получить надежную оценку аудитории даже небольших каналов. В то же время ограничение доступа к «сырью» (то есть к самим базам данных наблюдаемых параметров) предупреждает некорректное использование информации, например расчет показателей с высокой погрешностью.

Нет и привязки измерений к абонентам конкретного кабельного оператора. Участники панели отбирались методом непропорциональной двухступенчатой вероятностной выборки со стратификацией. Подписка на услуги конкретного кабельного или спутникового оператора при этом не квотировалась, она оставалась случайной величиной. В результате оценка аудитории канала или рекламной кампании на нем остается корректной.

Разумеется, нет оснований ожидать, что социально-демографический профиль аудитории даже одного и того же канала в разных городах будет одинаков. Конкурентное окружение, вхождение в различные по объему, составу и стоимости пакеты, контент и многие другие факторы определяют региональные различия в структуре аудитории канала.

Сдвиг по времени
Региональные различия в объеме среднесуточного просмотра телеканала Discovery Channel, аудитория 4 +, июнь — август 2007, мин.
Источник: TNS Gallup Media, проект TV Index Plus.

Смотреть и видеть

В силу ограниченности статистики построение динамики дневной аудитории, ее социально-демографического профиля и сравнительный анализ телесмотрения по будним и выходным дням можно проводить только по достаточно крупным телеканалам. Тем не менее даже такая ограниченная информация представляет собой важный аналитический инструмент, особенно при сопоставлении различных показателей друг с другом.

Например, при медиапланировании важно знать не только объем среднемесячной аудитории, но и лояльность, определяемую частотой и продолжительностью просмотра. Так, в Уфе хотя бы раз в месяц на телеканал Discovery Channel переключается 37,0% населения, а в Архангельске — 36,4%. Эти показатели практически равны, однако «качество телесмотрения» уфимцев и архангелогородцев разное. Уфимская аудитория оказывается значительно более лояльной и ежедневно уделяет около 20 минут просмотру канала, в то время как продолжительность просмотра Discovery Channel в Архангельске почти в два раза ниже. Вероятно, одной из основных причин подобных различий является разница в конкурентном окружении.

Многоканальная среда активно развивается. По мере увеличения проникновения специализированного ТВ объем предоставляемой информации, конечно, будет увеличиваться, потенциал существующей системы пиплметровых измерений далеко не исчерпан. Но для того чтобы воспользоваться им, часто необходимо проделать дополнительную аналитическую работу.

Профиль и анфас
Половозрастная структура аудитории телеканала TV 1000, измеренная методом пиплметрии, аудитория 4 +, июнь — август 2007 (Увеличить)
Источник: TNS Gallup Media, проект TV Index Plus.