Звездная болезнь. Помогают ли Celebrity «Снежной Королеве»

В то время как в России компании только начинают задействовать звезд в рекламе одежды, следуя модной западной тенденции, для сети магазинов «Снежная Королева» сотрудничество со знаменитостями — уже традиция. В свое время компания первой в категории одежды начала использовать Celebrity, сняв телеролики с Татьяной Лазаревой и Михаилом Шацем. Далее решили с этого пути не сворачивать. Как утверждает Елена Кабанова, директор по маркетингу сети магазинов «Снежная Королева», «Celebrity хорошо продает».

Блестящая находка

В конце 2005 года перед компанией стояли задачи сообщить об изменении формата сети и показать людям стильность и современность магазинов «Снежная Королева», в которых можно было приобрести модную, а главное, не только зимнюю одежду и создать свой оригинальный образ. В соответствии с этими задачами начали искать знаменитость, которая была бы «иконой стиля» в глазах потребителей. И нашли телеведущую Тину Канделаки — модную, известную и обладающую способностью быть разной, которая помогала показать, что в «Снежной Королеве» можно одеться на все случаи жизни.

По словам Елены Кабановой, все надежды, связанные с Тиной Канделаки, оправдались: во-первых, она изменила восприятие бренда в сторону более стильного и современного, потому что сама была такой, а во-вторых, знакомый образ Тины в джинсах демократизировал «Снежную Королеву», сделал ее ближе к потребителям. Но до полного изменения стереотипа, закрепившегося в сознании потребителей, что в этой сети можно купить только кожу и меха, было еще далеко.

С начала 2006 года одним из важнейших сообщений, которое «Снежная Королева» пыталась донести до потребителей, было то, что в магазинах сети, кроме дубленок и шуб, продается и повседневная одежда известных брендов. Однако исследования, проведенные в конце 2006 года, показали, что коммуникация с потребителями на том этапе была слишком образной, а поэтому недостаточно понятной. Основное рекламное сообщение кампании о возможности создать свой Total Look (то есть не только выбрать свой стиль, но и подобрать все элементы одежды и аксессуары в этом стиле) не сумело кардинально изменить восприятие бренда.

«Проведя в середине рекламной кампании несколько фокус-групп, исследований, мы обнаружили, что одежда среднего слоя (джинсы, футболки, свитера) на героях телероликов вовсе не наталкивала зрителей на мысль, что все эти вещи можно приобрести у нас, — рассказывает Елена Кабанова. — Они воспринимали это как само собой разумеющееся: не могут же люди ничего не носить под шубой. Тогда мы понял и, что нам нужна более простая и понятная коммуникация, чтобы донести до потребителей, что в «Снежной Королеве» теперь продается не только мех».

Большинство участников рекламного рынка уверены, что контракт с Тиной Канделаки был прерван из-за громких скандалов, связанных со звездой, но в самой «Снежной Королеве» утверждают, что поиск нового лица компании начался за полгода до этих событий. Новую Celebrity начали подыскивать еще осенью 2006 года. Дело в том, что исследования ЦА, проведенные с помощью компании «ГФК-Русь», показали, что образ Снежной королевы в сознании людей совсем не похож на Тину Канделаки, а во всем совпадает с образом светловолосой, величавой и сильной героини одноименной сказки.

В поисках светлого человека

Осенью 2006 года в «Снежной Королеве» не думали о том, продолжать ли использовать Celebrity или сконцентрироваться на других маркетинговых приемах. Существовала лишь проблема правильного выбора среди известных российских блондинок будущего лица компании. В этом сотрудники отдела маркетинга и топ-менеджеры решили не полагаться на свой вкус и предоставили выбирать потребителям. Составив список из 40 модных, известных красавиц (певиц, актрис, телеведущих, спортсменок), провели шесть фокус-групп, посвященных, впрочем, не только выбору Celebrity. Сначала выясняли, как работает текущая осенне-зимняя рекламная кампания 2006 года и каково отношение потребителей к ней (что им нравится, а что нет, доходят ли до их сознания сообщения), а потом уже плавно переходили к рассмотрению кандидаток на роль Снежной королевы.

«Этот этап был самым интересным и оживленным и вызывал наибольшее количество дискуссий, — вспоминает Елена Кабанова. — По итогам опросов мы выделили шорт-лист из пяти звезд, однозначно выбранных нашей ЦА». С этими девушками провели переговоры, выясняя, нет ли у них обязательств перед другими компаниями и негативного отношения к «Снежной Королеве». Кристина Орбакайте во всех аспектах оказалась наиболее подходящей Celebrity. «За время тестирования мы не столкнулись ни с одним случаем негативного отношения к Кристине, — говорит Елена Кабанова. — К ней либо просто относятся положительно, либо очень любят. Она вызывает у людей позитивные эмоции и доверие».

В итоге начале 2007 года новым лицом сети магазинов стала Кристина Орбакайте, соответствующая представлениям целевой аудитории о «Снежной Королеве».

Куплю то, не знаю что

Создавая бриф к тендеру по новой осенне-зимней рекламной кампании 2007 года, маркетологи так обозначили основные задачи: просто и доступно сообщить о новом современном формате сети; показать изменения в самих магазинах, ставших комфортными, модными и уютными; показать возможность создания разных образов с помощью одежды и аксессуаров известнейших мировых брендов в сегментах casual, «мех и кожа».

Необходимо было разрушить стереотип восприятия «Снежной Королевы» как сети узкокатегорийного, несовременного формата. По итогам тендера решение этих задач было отдано в руки РА Barkstel. «Они предложили очень простое решение, которое органично совпало с тем, чего мы все ждали от агентства, — рассказывает Елена Кабанова. — Если вкратце, то это идея женского шопинга. Вот, например, я сегодня иду в магазин и хочу купить бежевую сумку.

Но в итоге, скорее всего, я ухожу оттуда с босоножками, платочком и платьем. Так делают практически все женщины во всем мире. Эта простая идея позволила нам не только показать широту ассортимента, удобство и стильность магазинов, позитивную атмосферу шопинга, но и выразить наши ценности — хороший вкус, красоту, уверенность в себе и эмоциональный комфорт».

Ксения Теляковская и Тина Баркалая — генеральный и креативный директора Barkstel — считают, что выиграть в этом тендере им помогло прежде всего знание женской психологии. Кристина Орбакайте была для агентства элементом, от которого нельзя отказаться (на ее образе настаивали клиенты), поэтому креатив создавался именно под это лицо «Снежной Королевы».

В итоге РА Barkstel сотрудничестве с Park Production сняли три рекламных ролика. Каждый из них раскрывает одну из категорий одежды, представленных в «Снежной Королеве», — мех, кожа и стильная повседневная одежда известных брендов.

Особенно ярко идея женского шопинга выражена в ролике о третьей категории. Кристина Орбакайте заходит в «Снежную Королеву» и говорит: «Когда я прихожу в магазин, у меня есть конкретная цель. Сегодня я хочу найти куртку. И еще джинсы. А к ним рубашку, свитер и, конечно, сумку. А может быть, костюм? И пальто. И что-нибудь еще». С этими словами она примеряет все перечисленное. «Кстати, а где моя куртка?» — вспоминает Кристина, выходя на улицу с полными пакетами покупок. Конкретная цель, видимо, была благополучно забыта сразу при входе в магазин.

Другой ролик начинается той же фразой, что и первый. Но на этот раз девушка достигает цели. «Сегодня я ищу шубу своей мечты, — она идет вдоль рядов с шубами. — Длинную, короткую… Светлую? Может, темную? Норка, соболь, а может, рысь? Шубу моей мечты». Под этот текст Кристина примеряет шубы, выбирает лучшую, в ней выходит из магазина, садится в машину и задает телезрителям традиционный вопрос «Снежной Королевы»: «А вы где одеваетесь?»

Особое внимание креаторы уделили созданию максимальной реалистичности: важно было убедить потребителей, что Орбакайте сама может одеваться в «Снежной Королеве»: в одном ролике она с телохранителями, а в другом (о кожаной коллекции) приходит в магазин с двумя подругами, и они вместе оживленно обсуждают и выбирают покупки. «Меня всегда вдохновляет возможность выбора, — сопровождает визуальный ряд голос Кристины. — Сегодня я ищу что-нибудь модное. Либо просто удобное. А может быть, нечто элегантное. Или даже экстравагантное. Я всегда знаю, чего я хочу». Как и в ролике о повседневной одежде, в этом тексте заложено противоречие между наличием конкретной цели и разнообразными спонтанными желаниями, овладевающими женщиной при виде богатого ассортимента стильной одежды.

Все три ролика снимались в одном из магазинов сети «Снежная Королева», чтобы показать дизайн и удобство помещения.

«У всех есть стереотипы, — говорит Тина Баркалая, — и даже мы, работая в рекламном агентстве, довольно скептически относились к продукции «Снежной Королевы». Удивительно, но, когда мы снимали ролики, ни один человек из нашего агентства и съемочной группы не ушел оттуда, не купив себе что-то».

Совместно с известным фотографом Владом Локтевым и стилистом Ириной Мироновой — fashion-директором журнала Maxim — создали 16 образов Кристины Орбакайте для прессы (глянцевые и полуглянцевые журналы) и наружной рекламы (билборды и сити-форматы). Эти образы отображают разнообразие стилей, представленных в сети магазинов. В первый же день появления билбордов с Кристиной Орбакайте в магазинах «Снежная Королева» продали 16 таких же курток, как та, в которой она была запечатлена на фото. Елена Кабанова утверждает, что и другие модели, представленные на билбордах, продаются в несколько раз лучше, чем все остальное.

На просторах mass-market

Планомерное превращение «Снежной Королевы» из магазинов, специализирующихся на мехах и коже, в полноформатные универмаги одежды началось в первой половине 2006 года. Это решение в компании вызревало долго. Оно основывалось на двух причинных составляющих.

Во-первых, шубы и дубленки — товар сезонный, и 75-80% продаж приходилось на холодную половину года, в то время как за аренду надо было платить ежемесячно. Впрочем, и в осенне-зимний период нельзя было надеяться на стабильную прибыль из-за возможных изменений погоды и экономической ситуации. Все же шубу обычно покупают, не руководствуясь спонтанным желанием.

Во-вторых, хотя у узкоспециализированного рынка верхней одежды из натуральных материалов наблюдается стабильный рост (около 10% в год) и есть постоянная аудитория, возможностей для развития у него значительно меньше, чем у сегмента mass-market.

Первые шаги по переформатированию магазинов «Снежная Королева», сделанные в начале 2006 года, были связаны с расширением ассортимента за счет одежды стиля casual, с приобретением нового торгового оборудования, с внедрением новых принципов зонирования и мерчандайзинга (кросс-мерчандайзинг). Эти обновления были необходимы для того, чтобы придать магазинам современный, привлекательный вид. Изменился и фирменный логотип: к нему прибавили летнего оранжевого цвета, оставив, правда, фирменный синий, и разработали новый шрифт в соответствии с современными тенденциями. Адаптацией логотипа и фирменного стиля компании занималось арт-бюро NEVOLIN.

Новый формат создали для того, чтобы сообщить об изменениях ассортимента. Трудным этапом стала работа с отечественными и зарубежными поставщиками одежды, не все из которых были представлены на тот момент на российском рынке. В итоге в «Снежной Королеве» появилась одежда известных стильных брендов, в том числе Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Marlboro Classics и многих других. К концу 2006 года переформатировали все магазины компании (более 20).

Однако реклама сети, демонстрировавшаяся до изменения формата в течение нескольких лет, прочно утвердила у потребителей ассоциацию «Снежной Королевы» с шубами и дубленками. Изменить ее оказалось делом непростым и, как показал опыт, невозможным в рамках одной рекламной кампании.

Королевский fashion

В рамках рекламной кампании «Снежной Королевы» 13 сентября 2007 года в Новинском Пассаже была проведена fashion-церемония Dress Code, ставшая отныне ежегодной, на которой звезды кино, телевидения и шоу-бизнеса попробовали себя в роли стилистов. Это был своеобразный конкурс, на его первом этапе номинанткам, самым стильным светским девушкам Москвы, давали весьма забавные задания: с помощью имеющихся в их распоряжении топ-моделей и коллекции одежды «Снежной Королевы» они воплощали такие образы, как «завтрак без Тиффани», «студентка МГИМО на первом весеннем балу», «из моего окна площадь Красная видна», «везу собачку в spa», «ищу мужа, хочу денег, пишу книгу» и другие. В итоге жюри, состоящее из российских дизайнеров, выбрало четырех наиболее достойных. Оставшиеся участницы должны были не только одеться сами, но и нарядить мужчину в том же стиле. Победительницей стала Дарья Субботина, получившая от «Снежной Королевы» соболью шубу стоимостью около $ 100 тыс.

«После того как мы продумали весь концепт, сняли ролики вместе с режиссером Сашей Андроникяном, разработали билборды и макеты для прессы, мы пришли к стадии доверия, необходимой для того, чтобы сделать эту церемонию, — рассказывает Ксения Теляковская. — На тот момент она стала кульминацией нашей с клиентом творческой активности».

Нерушимые иллюзии

В торговой сети «Мир кожи и меха» (прямой конкурент «Снежной Королевы») довольно скептически относятся к постоянному сотрудничеству «Снежной Королевы» со звездами.

Елизавета Джела, директор по маркетингу сети магазинов «Мир кожи и меха», считает, что звезды в рекламе чаще всего выглядят нереалистично, в связи с чем доверие к бренду у потребителей пропадает. «Использование Celebrity может быть успешным для одежды категории премиум или спортивной одежды, — объясняет она. — Даже если продукт сравнительно дорогой, как, например, шубы, все равно понятно, что в этих магазинах сами звезды его не покупают. Они предпочитают заграничный шопинг или одеваются в бутиках и магазинах известных монобрендовых сетей». Но судя по тому, что люди, увидев билборды, приходят в «Снежную Королеву» с желанием приобрести «такую же куртку, как у Кристины», вряд ли они задумываются над тем, где одевается сама звезда.

По данным КОМКОН, в первом полугодии 2006 года посещали «Снежную Королеву» 4% опрошенных москвичей в возрасте от 16 лет, а в первом полугодии 2007 года эта цифра составила 4,2%. У московского гипермаркета торговой сети «Мир кожи и меха», расположенного в Сокольниках, за то же время посещаемость упала с 3 до 2,5%. Знание «Снежной Королевы» за аналогичные периоды обнаружило 49,9 и 50,7% опрошенных, а «Мира кожи и меха» — 44,9 и 44,7%. Но показатель количества людей, делающих покупки, за то же время снизился, хоть и ненамного, у обоих конкурентов: в «Снежной Королеве» с 1,3 до 1%, а в «Мире кожи и меха» — с 0,8 до 0,7%. То есть пока, если судить по статистике, не приходится говорить, что «светлое лицо» компании «Снежная Королева» очень уж успешно продвигает эту торговую сеть.

Несмотря на нынешние, пока что не внушающие особого оптимизма данные исследований, Елена Кабанова уверена, что звезды — носители мощного потенциала для позиционирования бренда. «На следующий год мы также хотим сохранить эту технологию, — утверждает она, — потому что наша практика подтверждает, что, как это ни цинично звучит, Celebrity продает».

Провокационный опыт

Среди компаний, продающих одежду в России, пока мало кто использует звезд для рекламы собственных брендов. «По большей части компании просто не располагают достаточными средствами, чтобы платить Celebrity, — утверждает Елена Кабанова. — Звезды чаще продвигают на экранах товары повседневного спроса — косметику, кофе, потому что рекламные бюджеты в этих секторах выше».

Даже если рекламный бюджет компании позволяет заключить контракт со звездой, выбрать ее правильно — задача непростая. Бренду может быть полезно погреться в лучах чужой славы, но звезда не должна затмевать его. Для этого ей необходимо максимально соответствовать позиционированию марки. Если же стоит цель изменения позиционирования, нужно ориентироваться уже на будущий, желаемый имидж бренда.

Ярким примером служит успешное продвижение «массовой и удобной» одежды Savage гламурной и непредсказуемой Ксенией Собчак. «Своим позиционированием Savage рушит стереотипы, — говорит Людмила Ермолаева, директор по рекламе и PR компании Savage. — То, что Ксения чаще всего появляется на публике в одежде премиум-класса, вовсе не значит, что она в обычной жизни не носит casual. Когда человек имеет возможность покупать черную икру каждый день, он не делает этого постоянно, а иногда с удовольствием может съесть вареную колбасу и пельмени».

На Западе среди сетей магазинов одежды использование звезд уже привычно и очень распространено. «Бизнес в России сам по себе более рискованный, нежели на Западе, — объясняет Людмила Ермолаева. — В нашем шоу-бизнесе трудно найти звезду, которая будет полностью соответствовать имиджу бренда. Стратегия позиционирования марки предполагает стабильность, она не рассчитана на те взлеты и падения, что зачастую случаются со знаменитостями в силу их творческой натуры и непростого характера.

Елена Кабанова считает, что те трудности, с которыми сталкиваются российские компании при поиске Celebrity, во многом обусловлены нестабильностью рынка. «В России институт использования Celebrity в рекламе еще только формируется, — говорит она. — На Западе же почти каждая звезда уже засветилась в той или иной рекламе одежды либо как дизайнер, либо как рекламное лицо, либо как совладелец. Уровню звезды соответствует ее гонорар в рекламном контракте, и прейскурант там уже определен».