Сбренд. Непроходимое очарование позиционирования

Сразу хорошая новость: о всеобщем благе беседовать не станем. О позиционировании скажем пару слов далее. А сейчас посмотрим, что увлеченность сделала с понятием «бренд». На мой взгляд — абсолютизировала. Маркетинговая богоподобность бренда, очевидно, выгодна многим. Поскольку открывается огромное число вакансий пророков, евангелистов, шаманов и юродивых. Это во-первых. Во-вторых, мы получаем один ответ на все вопросы маркетинга разом. И наконец, религия — это прибыльно.

«Сильный бренд», «великий бренд», «всепобеждающий бренд», «бренд, творящий чудеса». «Мы хотим, чтобы потребитель верил в наш бренд». «Люди любят наш бренд». «Бренд — это любовь», «товар, в котором нет дыхания бренда, мертв».

Я не потратил много времени на сбор этих цитат, а это именно цитаты. Воля ваша, но даже исламские фундаменталисты порой спокойнее в своей риторике. И, кстати говоря, один из верных признаков религиозной экзальтации — наличие очагов борьбы с религиозной концепцией. Поэтому антибренддвижение, в сущности, только укрепляет сакрализацию бренда.

К чему приводит такой подход? К поиску волшебников. К страстному ожиданию их появления. К покупке оптом волшебных палочек. То есть юноше, обдумывающему житье в профессии, можно посоветовать выигрышную схему поведения. Войти в офис заказчика и уверенно произнести: «Теперь у вас все будет хорошо». Неплохо бы при этом выпустить сноп голубых искр. Ну, или хотя бы сказать «Я — гений!» Процентов из тридцати офисов точно сразу не выгонят. Дальше — развивайте успех. Внушайте, что бренд закроет «дырки» в бизнес-процессах, дистрибуции, качестве продукта. Вообще любые «дырки». Потому что если заказчик не указал вам на дверь, значит, ему очень хочется поверить в чудо.

Лишение же бренда мистических свойств возможно тогда, когда собственник бренда относится к своей собственности ответственно. Ответственное отношение — это прежде всего готовность к тяжелой работе, непростым решениям и четкое понимание границ, за которыми бренд перестает действовать. Тогда мы, возможно, перестанем наблюдать тошнотворную тенденцию к замене смысла позиционированием.

Что имеется в виду? Всем хочется заинтересовать потребителя. Практически все сетуют на то, что интересные территории ценностей наглухо заняты. А если и временно свободны, то с большим трудом защищаемы. Заинтересовать может новая концепция. Но разрабатывать ее страшно. А на объяснение действительно новой концепции потребителю банально нет времени.

Отсюда упрощение коммуникаций. Отсюда бесконечный поиск инсайтов, причем поиск их у потребителя, то есть в том месте, где их ищут все кому не лень. Отсюда слепая вера в позиционирование. В ту коротенькую фразу, которая должна всем все объяснить и всех заинтересовать. Не очень понятно при этом, как вы собираетесь защищать территорию своего бренда в нашем интегрированном стандартизированном глобальном мире, где все легко поддается копированию, если вы в России, скажем, производите молоко, а не добываете газ? Но вера в волшебную силу позиционирования между тем не ослабевает.

Отсюда в трендах маркетинговых коммуникаций намеренная примитивизация и оглупление потребителя. У вас просто нет времени с ним беседовать, поэтому вы оперируете все более и более простыми понятиями. И в конце концов все скатывается к прямой трансляции потребителю формулировки позиционирования. «Молодежный напиток для веселого досуга». «Тампоны для работающих одноруких женщин». «Автомобиль для тех, кто влюблен в себя без взаимности». Это и слоганы, и сценарии роликов. «Зум-зум». «Вжик-вжик». Упс…

Соответственно, страстное желание минимизировать риск, изначально присущий маркетинговым коммуникациям, приводит, помимо поиска волшебников, вооруженных заклинаниями брендинга и позиционирования, к концепции потребителя-идиота, нуждающегося в паровой протертой информации. В общем, я и сам грешил подобными представлениями. И в них по-прежнему много рационального. Если не путать методы коммуникации и ядро коммуникации. Но позиционирование сегодня слишком уж верит в свою непогрешимость. Это уже причина для критического отношения к теории.

Россер Ривз, из теории которого об УТП и выросла теория позиционирования, никогда, насколько я знаю, не утверждал, что она единственно верная. И что самое главное, он применял ее к рекламе. То есть к тактическому инструменту коммуникации. Не пытался подменить ей стратегию. Перенеся трактат о теории УТП из отдела тактики в департамент стратегии и переименовав ее в процессе переноса в теорию позиционирования, авторы переименования, не изменив функциональность инструмента, изменили главное — поле его применения. А оно диктует систему отношений с потребителем. Попытка достичь власти над потребителем с помощью одного несложного инструмента напоминает рабовладельческий строй. Или любой другой тоталитарный уклад общества. Одна страна, один фюрер, одна идея позиционирования. «Жи», «ши» пиши с буквой «и».

Власть над потребителем. Вот чего мы на самом деле добиваемся, занимаясь брендингом. Однако власть — это не то, чем владеет бренд. Власть — это то, что дарят бренду потребители. Это система отношений с брендом, создаваемая потребителями. Согласитесь, довольно простая и очевидная мысль. Или не соглашайтесь, ваше право. В этом случае вы откажете этой статье во власти над вашими убеждениями. Но именно вы — самостоятельно и осознанно — откажете. Или дадите ей эту власть. Но тоже самостоятельно. Статья как субъект власть не излучает. С брендом ровно та же история. Он не продуцирует власть, а пользуется ей. Бренд — не источник мистических волн, подавляющих волю потребителя. Он вообще не передатчик, а приемник. Бренд создает условия для любви к себе. Для этого нужно:

• обозначить объект любви;
• продемонстрировать качества, достаточные для любви;
• позволить себя любить;
• постоянно поддерживать и укреплять чувства, расти вместе с влюбленным потребителем.

По-настоящему крепкий, эффективный и долговечный бренд, как и идеальный объект любовной страсти, потребитель может придумать только сам себе. Он может вырасти только изнутри, никогда не может быть внедренным извне. Функция бренда не управляющая, а инициирующая, сперматическая. Значит, нужно работать над сложной программой, формировать набор ценностей, из которых потребитель самостоятельно составит представление о (не расстраивайтесь, никто не покушается уничтожить святыню) позиционировании бренда.

Но ценности обязательно должны быть подтверждены во всех каналах, через которые коммуникация идет к потребителю. Значит, нужно много думать и много работать. Боюсь вас расстроить — постоянно работать над тем, чтобы информация в этих каналах не противоречила друг другу. И позволяла получить в результате необходимое убеждение о бренде. Боюсь расстроить второй раз — в большей степени работать придется владельцу бренда. Поскольку заботам агентства он может поручить только малую часть каналов информации. Все. «Жы», «шы» пиши с буквой «ы».

В чем причина появления этого текста? В усталости. Усталости объяснять, что если бы лавка с чудесами была открыта, то к ней уже бы стояла очередь, и что бессмысленно приходить за брендингом как за приворотным зельем. А совсем уж крамольную мысль о том, что после заключения контракта с брендмахерами работать придется больше и напряженнее, чем до, и вовсе надоело транслировать. Фактически я пользуюсь возможностью бесплатно получить тираж дисклеймера. Наверное, инстинктивно. Потому что все в нашей языческой профессии подчинено двум богам: Эффективности и Выгоде.