Шоковая терапия. Как сыграть на страхах и тревогах потребителя

Заказчик: «Гемотес» — нижегородская диагностическая лаборатория.

Исполнитель: консалтинговая компания «Контакт-Эксперт» (Москва).

Услуга: всесторонние лабораторные исследования крови.

Проблема: Ситуация на рынке медицинских услуг, особенно диагностических, всегда оставляла желать лучшего. Устаревшее оборудование и технологии, зачастую озлобленный, неквалифицированный персонал и, как следствие, неверные и несвоевременные диагнозы. Положение могло улучшиться лишь с появлением частных лабораторий. Казалось бы, они появились и стали работать, но потребители по-прежнему не задумывались о том, в какой лаборатории проводятся анализы. Как выяснилось в ходе проведенных опросов, мешал потребительский стереотип, озвученный так: «Частный центр — это «сдираловка денег». Никакие увещевания и уговоры — «У нас самое современное оборудование! Самое качественное обслуживание! Самые профессиональные специалисты!» — не приносили результатов. Необходимо было понять, что мешает потенциальной целевой аудитории сделать выбор в пользу услуг частной лаборатории.

Руководство «Гемотеса», достаточно нового игрока на рынке медицинских услуг Нижнего Новгорода, задумалось, как позиционировать себя, чтобы не повторить ошибок конкурентов и привлечь большое количество людей, нуждающихся в обследовании.

Цель: Повысить знание торговой марки среди ЦА розничных коммерческих услуг медицинского анализа крови до 90% и увеличить обороты в пять раз до конца 2006 года.

Бюджет: 1 млн. руб.

Задачи, поставленные заказчиком перед агентством:

• определение и описание целевой аудитории;
• разработка коммуникационной стратегии на основании портрета потребителя;
• определение каналов коммуникации;
• реализация выбранного креативного решения.

Идея: Шоковая реклама на грани фола, цепляющая потребителя «за больное».

Целевая аудитория: люди в возрасте от 25 до 50 лет со средним и выше среднего доходом.

География проекта: Нижний Новгород.

Продолжительность кампании: октябрь 2006 года

Реализация проекта

Шаг 1. Залезть в черепную коробку:

В первую очередь необходимо было провести исследование, которое бы определило, кто входит в целевую аудиторию и что мешает этим людям стать потребителями частных лабораторных услуг. Выявить стереотипы, табу, доминанты.

Исследования показали, что потребители в большинстве своем мало знакомы с медициной, анатомией и, в частности, с собственным организмом. Ответы опрашиваемых иногда шокировали. (Пациент: «Мне доктор сказал, что у меня одна печенка выше другой».) Как результат, недостаточно образованные потребители полностью подвержены синдрому «белого халата»: безоговорочно доверяют врачу и даже придумывают рационализации, почему их врач — самый лучший. Как выяснилось, в мифологии потребителей врач — это оракул, к которому можно прийти с проблемой, и он скажет, что делать, как лечиться и обязательно выпишет рецепт. (Пациент: «Врач определяет, какие анализы надо сдавать и где. Он должен правильно поставить диагноз и прописать лечение. Без него никак».)

Потребители полностью исключали ошибки при проведении анализов в недостаточно оснащенных для этого лабораториях государственных клиник. Качество анализов как таковое у потребителей в большинстве своем сомнения не вызывало. Они скорее обращали внимание на назначенное их количество. (Пациент: «Анализ нельзя сделать неправильно. Анализ — это анализ, что в одной лаборатории, что в другой».)

Непонятные термины, которые обозначали оперативное вмешательство, например пункция, в некоторых случая табуировались вовсе, поскольку беспрекословно считались вредными для здоровья. Для респондентов-мужчин анализ крови представлял серьезное эмоциональное переживание, именно поэтому они отказывались от диагностики до возникновения критических ситуаций со здоровьем. (Пациент: «Пока ничего не болит, к врачу ходить не надо, а то лишнее найдет».)

И, пожалуй, самым главным выводом был следующий — в сознании целевой аудитории полностью отсутствовало представление о необходимости регулярных обследований. Потребитель даже не задумывался о том, что нужно регулярно сдавать кровь на анализ, чтобы обнаружить заболевание на начальной стадии развития или избежать последствия неожиданных болезней.

Перед «Контакт-Экспертом» стояла сложная задача — разрушить устоявшиеся в сознании потребителей стереотипы и заронить сомнение: «Здоров ли я… По-моему, со мной что-то не так».

Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»: «В той ситуации нужно было «бить шоком»! Только таким образом можно разрушить стереотипы. Благо, производители Clearasil, Clean & Clear, Rexona и других подобных брендов достаточно поработали за нас, чтобы сформировать у людей различные комплексы. Они просто навязали новые страхи и тревоги. Почва была практически подготовлена, оставалось только действовать!»

Шаг 2. Посадить на электрический стул:

Поскольку проект был малобюджетным, в распоряжении «Контакт-Эксперта» остался лишь креатив. В итоге разработанная рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера. Основным каналом коммуникации выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.

Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: «Вы больны?» Одновременно с этим по городу в местах скопления населения — на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах — ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: «Вы больны?»

Нижний Новгород напрягся. В городе начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих «ангелов смерти».

Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос «Вы больны?» трансформировался в ответ «Вы больны! Узнайте, чем». И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или «бегущих от инфаркта» женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины.

Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Шаг 3. Пострадавших не оказалось:

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек. Щиты кампании «Вы больны!» смогли переключить внимание потребителей с симптоматики — головных болей, запаха изо рта, прыщей, импотенции — на возможную причину, которую можно определить только по анализу крови.

Главным в этой «шоковой терапии» было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории «Гемотес» вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории «Гемотес»: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания!»

Результаты

Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории «Гемотес» при этом увеличился в пять раз за 4 месяца.