В начале было слово. История возникновения и развития рекламного бизнеса в ХIХ веке

На протяжении веков наши далекие предки, производя товары и услуги и торгуя ими, прекрасно обходились одной лишь информацией. Они устно либо с помощью настенных объявлений (которые могли прочесть лишь грамотные, а таковых долгое время было — капля в море) информировали потенциального покупателя, что он может там-то купить то-то за столько-то. Вся «реклама» (то есть настойчивое, переходящее в навязчивое расхваливание собственного товара, вплоть до цепляния нерешительного покупателя за рукав) долгие века существовала лишь в устной форме на базарах и в торговых лавках. Первые робкие попытки грамотно продвинуть свой товар на массовый рынок, со временем ставшие профессией, смогли принести успех лишь тогда, когда для подобной деятельности была создана соответствующая питательная среда — средства массовой информации.

Рекламный эксперимент Бенджамина Франклина

Первыми СМИ были массовые газеты. И, разумеется, до начала XX века вся реклама оставалась по преимуществу газетной (хотя сохранялись и более ранние формы — постеры и настенные объявления). Поскольку тогдашняя издательская техника не позволяла дешево и качественно иллюстрировать печатную продукцию, львиная доля ранней рекламы представляла собой лишь текст с минимумом художеств. С появлением первых массовых журналов с картинками (таким, к примеру, стал стартовавший в 1900 году и доживший до наших дней американский журнал для домохозяек Good Housekeeping) возник рынок для рекламной продукции в сегодняшнем понимании — яркой, визуально привлекательной.

Первым газетным объявлением в Америке было краткое сообщение о продаже имения на острове Лонг-Айленд, опубликованное в Boston News-Letter три века назад — в 1704 году. Если кто помнит школьный курс истории — никаких Соединенных Штатов Америки тогда не существовало, а было несколько самостоятельных британских колоний, которым еще предстояло три четверти века спустя с оружием в руках завоевать свою независимость.

Одним из пионеров рекламно-газетного бизнеса стал человек, лично немало поспособствовавший достижению этой независимости. Его сегодня и у нас знают даже те, кто имел в школе двойки по истории. По крайней мере, знают в лицо — по стодолларовой купюре. В 1729 году в Филадельфии вышла первая газета, имевшая специальные полосы, предназначенные для рекламных объявлений, — The Pennsylvania Gazette. А издателем ее, как нетрудно догадаться, был Бенджамин Франклин, который прославился не только на политической и научной стезе, но и на издательской. В частности, именно Франклин тринадцатью годами позже первым решился поэкспериментировать с рекламой в одном из своих журналов — General Magazine. Однако эта новинка достойного продолжения не получила — время не пришло (в то время журналы от газет отличались только объемом и дробностью текстов).

В 1784 году там же, в Филадельфии, стартовала первая успешная ежедневная газета (как считают американские историки периодической печати), название которой прямо указывало на ее рекламоемкость, — The Pennsylvania Packet and General Advertiser. Последнее слово с английского переводится двояко — это и «лицо, помещающее объявление», и «газета с объявлением». Как видим, исторически первым значением нынешнего слова «реклама» (advertisement) было «объявление», иначе говоря, информация.

Спустя полвека, в 1833-м, тезка Франклина Бенджамин Дэй запустил в Нью-Йорке первую массовую и, следовательно, дешевую газету (penny newspaper) — The New York Sun, тираж которой через четыре года достиг 30 тыс. В то время это был рекордный тираж не только для Америки — для всего мира. Ясно, что при такой читательской аудитории публикация рекламных объявлений становилась делом прибыльным и для издателей, и для рекламодателей.

Первые ласточки

Насчет того, кто и когда создал первое в мире рекламное агентство, среди специалистов если и существуют разногласия, то минимальные. В основном они касаются тех самых причин всех без исключения споров, о которых речь шла выше: в данном случае специалисты спорят, можно ли газетное агентство со специально созданной рекламной нишей считать рекламным или нет?

Именно такое газетное агентство создал в 1842 году уроженец самого газетного штата Америки — Пенсильвании — Волни Палмер. Он начинал трудовой путь в газете, а затем основал Американское газетное агентство, которое ряд специалистов и считают первым в Соединенных Штатах (если не в мире) рекламным агентством. Несмотря на путаницу в понятиях, заслуги лично Палмера в создании рекламного бизнеса неоспоримы — он сам придумывал и продвигал в газетах рекламные продукты, создавал концепцию рекламного отдела в печатных СМИ, вместо того чтобы просто продавать газетную площадь всем, кто захочет ее купить.

Но поскольку детище Палмера — Американское газетное агентство — давно кануло в лету, то чаще первым рекламным агентством называют другое, основанное в той же Филадельфии и благополучно пережившее век (как самостоятельное агентство оно было закрыто в 2002 году), — N. W. Ayer & Son.

Новая сфера бизнеса оказалась столь удачной и многообещающей, что уже в 1873 году в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов. (До появления специализированных рекламных агентств функции рекламных агентов выполняли индивидуалы-маклеры — space brokers, — буквально «маклеры, торгующие издательскими площадями». Независимые агенты приобретали рекламу у бизнеса с целью последующей продажи ее городским газетам, которые тогда, более века назад, испытывали проблемы с получением рекламных объявлений из провинции или из других городов.)

А спустя четыре года на рынке появился еще один «тяжеловес» — бизнесмен Джеймс Уолтер Томпсон, купивший у своего бывшего работодателя Уильяма Карлтона его компанию — агентство Carlton & Smith. Между прочим, также претендующее на роль первого — оно было создано в Нью-Йорке в 1864 году, за пять лет до агентства Айера. Джеймс Уолтер Томпсон, начинавший у Карлтона простым бухгалтером, выкупил его бизнес за $ 1300 ($ 500 новый владелец заплатил за бизнес, а $ 800 — за офисную мебель). Новый владелец переименовал агентство в J. Walter Thompson и вывел его в число бесспорных лидеров в рекламном бизнесе.

У детища Томпсона обширный список того, что оно сделало первым в истории рекламы. Кроме всего прочего, оно первым превратило труд копирайтера (автора рекламных и презентационных текстов, а также слоганов) в профессию. Первым копирайтером-профи в истории стал некий Джон Пауэрс, в 1880 году принятый в штат крупнейшей американской сети универмагов Wanamaker. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара, отвечая на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему». Его подход получил название «аргументированная реклама».

Лица «блинной» и «шинной» национальности

Последние два десятилетия позапрошлого века ознаменовались выходом на рынок сразу нескольких крупных рекламных агентств. Среди них чикагское Lord & Thomas (1881), впоследствии сменившее название на Foote, Cone & Belding и George Batten Co. (1891). Агентство Lord & Thomas оставило след в истории рекламного бизнеса тем, что на протяжении сорока лет, начиная с 1902 года, его возглавлял знаменитый Альберт Ласкер, которого называют отцом современной рекламы. К слову отметим: до 1904 года в L&T, третьем по величине рекламном агентстве США, был только один копирайтер — внештатный работник, получавший за свою работу $ 15 в неделю. После ухода Ласкера из Lord & Thomas в 1943 году агентство утратило свои лидирующие позиции и вскоре было заново воссоздано как Foote, Cone & Belding. Все фамилии, вошедшие в новое название агентства, принадлежали бывшим сотрудникам Ласкера, его же служащие все как один составили штат нового агентства.

В этот период в Америке состоялись и первые успешные общенациональные рекламные кампании. Достаточно назвать беспрецедентный на то время бюджет одной из них — в 1882 году известная всем компания Procter & Gamble выложила $ 11 тыс. за продвижение на рынок своего нового сорта мыла Ivory. (Рекламную кампанию мыла Ivory проводила сама Procter & Gamble.)

Однако самыми успешными, по мнению специалистов, оказались кампании по продвижению на рынок таких товаров, как смеси для блинов, сиропы и …автомобильные шины.

Героиней первой легендарной (учитывая год запуска — 1893-й!) рекламной кампании стала чернокожая «тетушка Джемайма» (Aunt Jemima), предлагавшая всем попробовать чудо-продукт компании Chris Rutt/Davis Milling Co. — блинную муку.

Образ «тетушки Джемаймы» придумал газетчик и предприниматель Крис Ратт. Вместе с деловым партнером Чарлзом Андервудом Ратт разработал блинную муку быстрого приготовления. Оставалось придумать название будущего бренда и соответствующий образ для планируемой рекламной кампании (в том, что их изобретение будет пользоваться массовым спросом, его авторы не сомневались). Помог, как всегда, случай. Однажды вечером Ратт присутствовал на шоу, где звучал тогдашний хит — песня «Тетушка Джемайма», которую исполняла чернокожая певица в традиционном кухонном фартуке и с платком-банданой на голове.

Сначала рекламную кампанию проводили сами Ратт и Андервуд. Использовались постеры, reality shows, различные сувениры и игрушки (по сей день продаются фарфоровые статуэтки «черной кухарки» — тетушки Джемаймы). А более всего — сама упаковка блинной муки, соответствующих сиропов к блинам и прочих продуктов, выпускавшихся компанией Davis Milling Co.

Учитывая время старта кампании — конец позапрошлого века, — появление мало того, что женщины, так еще и негритянки на тысячах упаковок вполне невинной муки стало настоящей революцией, если не прямым вызовом общественному порядку. Результатом гениально проведенной кампании (1893) стало полное отождествление в умах потребителей продукта и его рекламного «лица».

Можно сказать, что в те дни мировой рекламный бизнес открыл для себя новое сверхоружие — эпатаж на грани провокации.

Позднее Ратт и Андервуд продали свой рецепт компании Davis Milling, а та наняла 59-летнюю бывшую рабыню Нэнси Грин, чей портрет в платке и фартуке украсил пачки блинной муки. Дальнейшему успеху кампании немало способствовала легенда о «реальной тетушке Джемайме», роль которой удачно исполнила Нэнси Грин. Впервые она явилась публике в 1893 году в Чикаго во время Всемирной выставки, посвященной 400-летию открытия Америки Колумбом. Явление тетушки народу вызвало необычайный ажиотаж — огромные толпы, собравшиеся вокруг стенда, где состоялась презентация, буквально дрались за тысячи упаковок с блинной мукой, словно это были акции рокфеллеровской Standard Oil! Организаторам даже пришлось вызывать полицию…

Вскоре после этого Грин подписала пожизненный контракт с компанией Davis Milling (вполне вероятно, это был вообще первый в истории пожизненный контракт на использование лица в качестве лица товара или лица фирмы), и улыбка тетушки Джемаймы была растиражирована во всем мире. Компанию завалили заказами — создавалось впечатление, что Америка и весь мир помешались на блинах и отказались в честь них от всей прочей кухни.

Эпоха Нэнси Грин закончилась в 1923 году, когда она трагически погибла в автокатастрофе в центре Чикаго. А два года спустя бренд Aunt Jemima купила знаменитая «квакерская» компания Quaker Oats. С тех пор сменилось по меньшей мере четыре «реальных прототипа» тетушки Джемаймы.

Любопытно, что в конце 1950-х образ добродушной тетушки — «дяди Тома в юбке» (как язвительно прозвали его журналисты) — стал вызывать повсеместную критику в либеральной прессе. Борцы за равноправие негров (тогда еще никто не называл их афроамериканцами) были недовольны слишком уж лубочным и не воинственным образом «простой негритянской женщины». Под их давлением портрет тетушки Джемаймы несколько раз корректировался — последние изменения были внесены в 1989-м. Исчезла бандана, однозначно указывавшая на низкое социальное происхождение тетушки, но ее горящие глаза и белоснежная улыбка по-прежнему лучше, чем что-либо, агитируют за блинную муку.

Но если афроамериканская тетушка и вызывала вопросы и даже критику у ревнителей политкорректности, то с героем другой легендарной рекламной кампании никаких подобных проблем не предполагалось изначально. Потому что о его национальности можно было только гадать, как, впрочем, и о половой принадлежности.

Речь идет о первом в истории вымышленном персонаже, предназначенном для рекламы товара. О существе, которого даже человеком можно назвать с долей условности — о «шинном человечке» Бибендуме, которого с тех пор весь мир знает как лицо компании Michelin. Изобрел этого персонажа, плотно упакованного в автомобильные шины, в 1898 году француз Эдуар Мишлен, вместе с братом Андре в том же году основавший фирму Michelin. Братья тоже искали подходящий рекламный имидж для запатентованных ими ранее радиальных шин. И когда Эдуару показалось, что сложенные горкой в витрине магазина шины напоминают человеческую фигуру, оставалось только поделиться этой идеей с известным французским художником О’Галопом (псевдоним Мариуса Россильона). Так родился Бибендум (Bibendum) — «шинный человечек».

А его чудное имя взялось из слогана, сопровождавшего оригинальный рисунок О’Галопа, на котором был изображен человек, «закутанный» в шины и державший в руке кружку с пивом. Рисунок сопровождала надпись по-латыни: «Nunc est bibendum!» («А теперь время выпить!»), что, по мнению художника, вполне корреспондировало с тогдашним корпоративным слоганом братьев Мишлен — «Мишленовские шины преодолевают все преграды». В оригинале — «проглатывают». Под давлением заказчиков (все же в управлении автомобилем не стоило так акцентировать алкоголь…) художник внес необходимую правку — кружка исчезла, и пустая рука «шинного человечка» просто застыла в своего рода приветствии.

Забылось со временем и диковинное имя Бибендум — остался просто «мишленовский человечек». Сегодня это один из старейших и самых узнаваемых в мире брендов, несмотря на вековой возраст, без устали работающий в более чем 150 странах.

Если вы забыли, то мы еще раз повторим… за $ 1 млн.

По мере приближения нового столетия стремительно расширялся главный творческий полигон для рекламодателей и рекламных агентств — рынок периодики. Вместе с тем безудержным аппетитам тех и других были поставлены и первые юридические преграды.

В 1883 году издатель Сайрус Кертис запустил журнал Ladies' Home Journal (первым редактором стала супруга издателя — Луиза Кертис). А спустя девять лет в том же журнале был впервые запрещен конкретный вид рекламы — так называемые патентованные лекарственные средства (те, что принято сегодня именовать «средствами народной медицины», БАДами), ставшие настоящим золотым дном для шарлатанов, что подробно описал О’Генри в юмористическом цикле о парочке мошенников — Джеффе Питерсе и Энди Такере.

К тому времени была образована Американская ассоциация газетных издателей (это произошло в 1887 году). А спустя шесть лет издатель популярного массового журнала Munsey’s Magazine Фрэнк Манси резко снизил розничную и подписную цену своего издания — в рознице до 10 центов, а подписчикам — до $ 1. Это была первая наглядная демонстрация того, что издатель периодики вполне может держать свое издание на плаву за счет поступлений от рекламы, а не за счет розничных продаж и подписки. И в том же 1893 году бостонский издатель Джордж Роуэлл начал выпускать первый специальный журнал «обучения искусству рекламы» Printer’s.

Рекламный бум между тем разгорался. В 1893 году легендарный Эйса Кэндлер зарегистрировал товарный знак своего знаменитого продукта — напитка Coca-Cola. А шестью годами позже компания Campbell Soup впервые купила в газетах и журналах рекламные площади. В недалеком будущем и газированный напиток, и томатный суп в банках станут героями самых масштабных и успешных рекламных кампаний всех времен. (В 1960-м Энди Уорхол создал Campbell’s Soup Can, а консервную банку с томатным супом в 1960-1962 годах он обессмертил рядом картин с изображением консервированных супов Campbell.)

В канун ХХ века бюджет рекламной кампании преодолел символический рубеж в $ 1 млн. Произошло это с легкой руки агентства N. W. Ayer & Son. В 1898 году по заказу National Biscuit Co. оно запустило рекламную кампанию первого «сухого» бисквита Uneeda под слоганом «Если вы забыли, то мы еще раз повторим — Uneeda Biscuit». Эта кампания вошла в составленный недавно список 100 самых успешных рекламных кампаний всех времен, по версии AdAge.

Вдохновленное успехом, агентство Айера вскоре создало особое подразделение перспективного планирования, решив не дожидаться заказов от рекламодателей, а исходя из собственного маркетингового анализа рекламировать им наиболее перспективные направления будущей деятельности. На дворе стоял последний год позапрошлого века…

Продолжение — в следующих номерах журнала «Индустрия рекламы».