Снегурочка — тоже человек. Где границы возможного в рекламе

Мне в последнее время настолько часто приходится разъяснять рекламистам нормы Закона «О рекламе» в части рекламы пива, что складывается ощущение, будто именно она является главным источником правовых разночтений и коллизий. Больше всего вопросов возникает в связи с тем, о чем можно говорить в рекламе пива, а о чем — запрещено.

Правовому регулированию рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, посвящена ст. 22 Закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.06.

Так, закон будет явным образом нарушен, если в рекламе прямо заявить (или даже туманно намекнуть) о том, что употребление пива и напитков на его основе имеет большое значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния. Опыт показывает, что эту норму не стоит трактовать слишком узко. Безусловно, и рекламораспространитель, и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не лучшим образом отреагируют, скажем, на рекламу пива N, в которой говорится о том, что только выпивая каждый день бутылочку пива N, можно заслужить уважение коллег по работе, подняться по карьерной лестнице, а также улучшить свою спортивную форму.

С практикой применения этой нормы вообще сложная история. Ведь практики как таковой нет, и юристам всякий раз приходится обращаться к решениям ФАС, вынесенным по старому Закону «О рекламе», благо, эта норма так или иначе в нем содержалась. К примеру, 17 мая 2006 года ФАС вынесла решение по делу № РЦ.08.06.17р, согласно которому была признана ненадлежащей реклама пива «Балтика № 7 «Экспортное». Дело в том, что в рекламном сообщении содержалась следующая информация: «С 1 марта по 30 апреля 2006 года у ценителей пива «Балтика № 7 «Экспортное» появится шанс изменить свою жизнь. Удача улыбнется тем, кто не боится мечтать, не останавливается на достигнутом, стремится вперед и, конечно, всем другим сортам предпочитает пиво «Балтика № 7 «Экспортное». Такая реклама указывает на то, что употребление пива может способствовать достижению общественного и (или) личного успеха, — посчитали в ФАС. Посему не сомневаюсь, что реклама пива «Балтика № 7 «Экспортное» нарушила бы и норму в новой редакции.

Нарекания ФАС вызовет и реклама, в которой связь между эмоционально окрашенными понятиями и потреблением рекламируемого пива не так однозначна. Здесь на первый план выходит не поиск причинно-следственной связи между потреблением пива и достижением различных указанных в законе состояний, а логика, которой будет руководствоваться ФАС, если обратит свой взор на эту рекламу. А логику эту можно понять, ознакомившись с еще одним решением ФАС (также вынесенным еще в период действия старого Закона «О рекламе») № РЦ 08.06.19 от 25 мая 2006 года, которым признано ненадлежащим еще одно рекламное сообщение «Пивоваренной компании «Балтика» — реклама пива «Самара». В ней содержались утверждения: «С пивом «Самара» обычный день становится праздником. Открой новую бутылку, теперь знакомый вкус дарит еще больше радости. Пиво «Самара» в новой бутылке — новый повод для праздника. «Самара» — сама радость жизни». В своем решении ФАС поясняет, что в рекламе употребление пива связано с праздником, радостью, которая возникает вновь при его употреблении. Таким образом, ФАС исходит из принципа ассоциаций, то есть в рекламе может прямо и не говорится о связи потребления пива с праздником, радостью и другими положительными явлениями, но сам намек на них уже будет трактоваться как нарушение рекламного законодательства.

Убедиться в этом можно на примере еще одного решения ФАС, вынесенного уже 4 июня этого года (то есть применялись нормы уже новой редакции закона о рекламе). Этим решением признана не соответствующей закону реклама пива «ПИТ», в которой утверждалось: «89% мужчин не считают себя виноватыми ни в чем, ни в чем». Утверждение сопровождалось видеорядом, демонстрировавшим грязные следы на ковре, испорченную футбольным мячом клумбу с цветами, пустой холодильник с крохотными кусочками какой-то снеди и тому подобное. ФАС посчитала, что ролик с таким содержанием «закрепляет тип мужского поведения, предполагающий откровенное пренебрежение семейными обязанностями». Подобным образом реклама оскорбляет семью и семейные ценности как институт, что противоречит п. 6 ст. 5 Закона «О рекламе». На мой взгляд, так ФАС попыталась донести до всех участников пивного сегмента свое особое отношение к пивной рекламе, которая будет отсматриваться чиновниками «с лупой в руках».

Далее ст. 22 считает нарушением закона наличие в рекламе осуждения воздержания от употребления пива и напитков на его основе. Очевидно, наличие этой нормы в законе обусловлено социально важными целями и направлено на снижение общего потребления пива в стране. При создании и размещении рекламных сообщений нужно уяснить: нарушением закона будет считаться не только прямое осуждение, но и витиеватые попытки рекламистов сказать то же самое другими словами. К примеру, слоган «Не стесняйся, пей пиво N, пусть стесняются другие» скорее намекает на тех, кто пьет пиво других марок. Однако в числе «других», несомненно, оказываются и те, кто не потребляет пиво вообще, следовательно, реклама с таким слоганом будет признана нарушающей закон.

Кроме прочего, реклама пива не должна утверждать, что пиво безвредно и полезно для здоровья. Нарушением закона будет признано и упоминание о том, что употребление пива и пивных напитков является одним из способов утоления жажды. Еще одно требование: реклама пива не должна обращаться к несовершеннолетним. Следует напомнить, что несовершеннолетним в соответствии со ст. 21 Гражданского кодекса Российской Федерации признается лицо, не достигшее 18-летнего возраста.

Последним, шестым запретом, который ст. 22 Закона налагает на рекламу пива и пивных напитков, является запрет на использование образов людей и животных в рекламе, в том числе выполненных с помощью мультипликации (анимации). Вот здесь у рекламистов зачастую возникает вопрос: что понимать под термином «образ»? Сам закон на эту тему никаких разъяснений не дает, трудно их встретить и в практике ФАС, поэтому до появления соответствующих прецедентов следует, на мой взгляд, при определении термина «образ» отталкиваться от первого и основного значения этого слова, содержащегося в словарях.

Например, «Толковый словарь русского языка» под редакцией Ожегова под «образом» понимает вид, изображение. Следовательно, в рекламе пива запрещено использовать любые виды и изображения людей и животных, включая фрагментные. К примеру, отдельно демонстрируемые в рекламе пива ноги футболиста явно свидетельствуют об использовании образа человека, то есть о нарушении закона. То же самое можно сказать и в отношении теней и проекций фигур людей и животных на различные плоскости. Логично утверждать, что тень — такой же образ. Судя по всему, это будет касаться и вымышленных, мифических персонажей, образы которых используются в рекламе пива. К такому выводу можно прийти, изучив Постановление ФАС Центрального округа от 23.05.06 № А36-216/2006, которым рекламодатель привлечен к административной ответственности за использование в рекламной акции по продвижению пива девушек, одетых в костюмы Снегурочек. «Снегурочка — тоже человек», — считают ФАСовцы.

Если с использованием видов и изображений все более или менее понятно, то вот называть людей и животных, а также использовать их голоса в такой рекламе вполне допустимо, так как голос образом не является, иначе 100% пивных ТВ- и радиороликов было бы признано не соответствующим и законодательству на основании их озвучивания.

Тесно связан с запретом на использование образов людей и животных запрет на демонстрацию в рекламе процесса потребления пива, установленный пп.3 п. 5 ст. 5 Закона. роме установленных ст. 22 специальных требований к рекламе пива, Закон «О рекламе» содержит ряд общих не менее важных правил.

Так, недопустимо сравнивать рекламируемый пивной бренд с пивными брендами других производителей, если это сравнение осуществляется в некорректной форме. Определение «корректный» является в значительной степени оценочным, но рекламораспространитель трижды перестрахуется, прежде чем сказать свое «ок» на размещение такой рекламы, и будет отсеивать даже вполне безобидные на первый взгляд параллели. Недостоверной, то есть недопустимой будет признана реклама, которая сообщает о преимуществах рекламируемого пива перед брендами других производителей, если рекламодатель не сможет эти преимущества доказать.

Ко всему прочему в рекламе пива не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению информации. Такой запрет, установленный пп.1 п. 5 ст. 5 Закона «О рекламе» связан с требованием соблюдать законодательство о государственном языке Российской Федерации при производстве, размещении и распространении рекламы, установленным п. 11 той же ст. 5. Некоторые правоприменители трактуют эти нормы как запрет на всякое использование иностранных слов в рекламе. Такой вывод представляется ошибочным, так как он не вытекает из смысла норм. Законодатель всего лишь хотел сказать, что все иностранные слова, использованные в рекламе, должны сопровождаться их переводом на русский язык. Такой перевод может быть выполнен, к примеру, в виде сноски. Кстати говоря, немало вопросов вызывают и подобные надписи-сноски. Закон о рекламе не устанавливает каких-либо требований к их размерам или месторасположению в теле рекламного сообщения, однако ФАС неоднократно разъясняла, что такие надписи должны быть различимыми, читаемыми, воспринимаемыми. Как видно, все три критерия опять же являются оценочными и должны быть соблюдены на глаз. Однако практика показывает, что лучше не играть на грани фола и соблюдать эти требования с запасом: это убережет и от возможных санкций ФАС, и от ненужных выяснений отношений с рекламораспространителями.

Безусловно, сказанное выше не является уникальным набором ингредиентов, при точном соблюдении которых реклама пива будет законной. Правоприменение в данном случае настолько тонкое и комплексное, что подразумевает под собой более масштабное мышление. В памяти всплывает случай, когда присланный на юридическую экспертизу рекламный видеоролик пива N на первый взгляд мог показаться полностью соответствующим законодательству. Голос тинейджера за кадром в нем говорил приблизительно следующее: «Болели мы как-то с друзьями на стадионе за любимую команду с пивом N». Далее тот же голос описывал детали матча, антураж на стадионе, а заканчивалось все фразой: «Болейте с пивом N!» Если слегка поразмыслить, станет ясно, что рекламу нельзя пускать в эфир. Дело в том, что в соответствии с Федеральным законом от 7 марта 2005 года № 11-ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе», не допускается потребление пива на территории спортивных сооружений, к числу которых, несомненно, относится и стадион. Следовательно, в рекламе рассказывается о совершении незаконных, противоправных действий и ко всему прочему звучит призыв к их повторению другими (именно так можно понять смысл финального пэкшота), что в соответствии со ст. 5 Закона «О рекламе» недопустимо.

Как видно, закон оставляет рекламистам тонкую грань, на которой можно «поиграть», чтобы сделать рекламу в конкурентном пивном сегменте интересной и эффективной. Но и заигрываться особо не стоит: приличные штрафы и подпорченная репутация зачастую перечеркивают эффект рекламной кампании.