Drum & Us. Почему российским агентствам «по барабану» награды в Портороже

Еще в Шереметьево, до отлета самолета в Любляну, один из российских участников делился своими впечатлениями от прошлых поездок: «Для нас Порторож — это такой пионерлагерь для взрослых». Не шутил. Российская рекламная индустрия не демонстрирует желания отнестись к Порторожу всерьез, хотя это фактически единственный крупный международный фестиваль, на котором нас всегда ждали с распростертыми объятиями.

Например, президент Golden Drum Юрий Апех после августовского кризиса 1998 года сделал участие в фестивале бесплатным для российских агентств, а в прошлом году радовался тому, что «русские вернулись». Теперь он вновь вынужден разводить руками. На вопрос журнала «Индустрия рекламы», почему в этом году опять сократилось словенское участие, президент фестиваля ответил, что «хотя в Словении расцвет рекламной индустрии случился раньше, чем в других странах Новой Европы, теперь ситуация выровнялась. Поэтому справедливо, что число словенских работ соответствует размеру экономики страны. В этой связи мне хочется спросить вас, почему российских работ так мало?»

От барабана к кубку

Отчасти в легкомысленном отношении к Golden Drum повинны и сами организаторы фестиваля. Как сказал топ-менеджер европейского офиса одной из рекламных сетей, «каждый год здесь происходит ровно одно и то же. Тот же Майкл Конрад, тот же Дональд Ганн. Наконец становится скучно». Можно понять российских креативных директоров, большинство из которых попросту остались дома, а те единицы, которые приехали, предпочитали находиться в стороне от основных событий.

Труднее понять причину сокращения числа заявок из России. Будем солидарны с Юрием Апехом: если не брать в счет дополнительные конкурсы, то в прошлом году в Порторож прибыло всего 225 наших работ, а в этом году на 25 меньше. Не густо, особенно на фоне целеустремленности румынов, побивших в этом году свой прошлогодний рекорд: 342 работы вместо 278.

Еще интереснее сравнить амбиции отдельных агентств. Российский Instinct, один из лидеров российского креативного чарта, прислал 18 работ, из которых три прошли в шорт-лист. Лучшее агентство 2006 года BV McCann Erickson Romania смогло и на этот раз повторить прошлогодний успех. Потому что старалось: жюри пришлось просмотреть 55 работ агентства (и этот показатель для Golden Drum даже не рекорд).

Кстати, любопытно, что председатель большого жюри и руководитель финского агентства hasan & partners Ами Хасан в интервью журналу «Индустрия рекламы» вспомнил несколько наиболее понравившихся ему работ. Хасан называл только страны, откуда пришли работы. Однако, как оказалось, все они были сделаны креаторами из одной и той же рекламной сети — McCann Erickson. А что прислал на Golden Drum российский офис McCann Erickson? Ничего.

В то же время Порторож не обходят вниманием ни «староевропейские» страны, ни даже такие лидеры креативности, как Индия и США. Лазейка для них — ставшие несколько лет назад открытыми для всех желающих конкурсы рекламных и медиакампаний, интернет-проектов и дизайна/арт-дирекшена. В этом году Гран-при в конкурсе интерактивных работ получило немецкое агентство Interone Worldwide, а «Золотой Барабан» — американский офис Leo Burnett. С одной стороны, все это несколько размывает статус фестиваля. С другой, и само понятие Новой Европы с созданием Евросоюза становится все туманней, тем более что на Golden Drum полноправными европейцами считаются и Казахстан, и Турция, и Израиль.

Возможно, именно поэтому словенский фестиваль так ждет обновления. 14-й Golden Drum уже стал ступенькой к чему-то большему. Все работы, попавшие в шорт-лист в Портороже, уже в ноябре будут заново оценены в испанской Валенсии жюри нового международного рекламного состязания The Cup. Если вначале, помимо Golden Drum, в учредители The Cup входили азиатско-тихоокеанский AdFest и иберо-американский FIAP, то теперь к ним присоединился еще и Клуб арт-директоров Европы. Для фестиваля придумана даже особая система перекрестного жюрения, при которой работы из разных медиа будут соревноваться в одной продуктовой категории (например, лучшая реклама еды), а разные продукты будут состязаться в рамках одного медиа (например, лучший ТВ-ролик вне зависимости от рекламируемого продукта). В итоге должна получиться своеобразная альтернатива Каннскому фестивалю: лейтмотивом соревнования станут поощрение и культивирование национально окрашенной рекламы в пику глобальным обезличивающим трендам.

Мрачная старушка Европа

Впрочем, уже на Golden Drum возникли проблемы с пониманием локальной специфики работ из разных стран, о чем председатель большого жюри Ами Хасан также рассказал журналу «Индустрия рекламы». Хотя призывы вернуться к культурным истокам на фестивале звучали часто и много. Например, этой теме было посвящено яркое выступление Милки Полиани, исполнительного креативного директора McCann Erickson в регионе EMEA. Спикер с удовольствием демонстрировала истинно итальянские ролики, но при этом предлагала скорее прочувствовать их локальный колорит, чем описать словами.

Если трудно найти категориальный аппарат для различения работ, скажем, из Сербии и Словении, то почему бы не попробовать описать некий общий новоевропейский стиль в рекламе? Это и попытался сделать член большого жюри и председатель Leo Burnett Middle East & Europe Africa Фарид Чехаб. Обобщая свои впечатления от просмотренных принтов, он сказал, что «печатные работы передают настроения стран, в которых они были произведены. Принты из Бразилии, Индии и Таиланда не случайно так популярны сейчас в Каннах — они просто заражены оптимизмом. Напротив, почти все работы из Средней Европы крайне мрачные и пессимистичные».

Невеселым было и настроение самих членов большого жюри, когда они в первый день работы Golden Drum ходили между стендами с выставленными на всеобщее обозрение печатными работами и формировали шорт-лист. Единственный россиянин в жюри, творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев, с тоской в голосе говорил о том, как много сегодня предстоит просмотреть работ (788 принтов и 371 образец наружной рекламы). А кроме того, посетовал, что русские и украинцы в который раз привозят работы без перевода и комментариев. Хорошо, что первоначальный вердикт Фадеева («Без шансов») в итоге все же оказался преувеличением. Именно в категории печатных работ Россия взяла свой единственный «Золотой Барабан» — победителем оказалось агентство Maxima с работой для московского бюро переводов MTA.

Через несколько дней Алексей Фадеев уже выглядел изрядно уставшим. Не случайно: на долю большого жюри, судившего категории «ТВ-ролики», «Принты», «Наружная реклама», «Радио» и «Дизайн/арт-дирекшен», досталось 1998 работ из 2627, пришедших на фестиваль. То есть больше, чем отсудили все другие жюри вместе взятые. На этом фоне как-то совсем неубедительно выглядело новшество 14-го Golden Drum — категория Film & TV Promo, привлекшая всего 32 работы. Причем президент этого жюри, известный рекламный режиссер Иван Захариас, признался, что так и не понял смысла выделения этого конкурса в отдельную категорию. Как результат — всего один «Золотой Барабан», отданный еще одному американскому агентству Arnold Worldwide Partners.

И все же, несмотря на все трудности, пристальность в оценке работ и открытость в разговорах с журналистами, жюри 2007 года удивило даже организаторов. Модератор завершающего пресс-завтрака в итоге призналась, что такого долгого и детального обсуждения работ, подчас переходящего чуть ли не в спор (и это после того, как все места распределены) в Портороже еще не случалось.

Принципиальность жюри обнаружилась еще в одном случае. Свою речь на финальной церемонии награждения Ами Хасан начал с рассказа об инциденте: среди печатных работ, принятых фестивалем в конкурсную программу, оказалось два принта для Sony PlayStation 3, в которых Освенцим изображен как парк развлечений. Хасан назвал эти работы порочащими честь рекламной индустрии и выразил надежду, что они никогда не выходили в медиа. Оценить по достоинству этот шаг председателя жюри можно, если знать, что по требованию судей работы были сняты с конкурса еще в первые дни фестиваля, а Юрий Апех еще накануне демонстрировал явное нежелание предавать эту историю огласке.

Блиц-интервью. Ами Хасан, президент жюри телевизионных роликов, печатных работ, наружной рекламы, радиороликов и дизайна, основатель Hasan & Partners (Финляндия): Победители Golden Drum — это весьма качественные работы. Однако посетители фестиваля жаловались на то, что средний уровень не очень высокий. Вы согласны с этим? Действительно, общий уровень работ вовсе не поражает. Качество большинства из них, даже в таких традиционно наиболее креативных категориях, как реклама пива, оказалось ниже моих ожиданий. Производители пива продолжают действовать по старинке, рассказывая о качестве продукта, хотя в США и других развитых странах реклама пива уже давно сфокусирована на создании бренда. Поэтому можно сказать, что работы, вошедшие в шорт-лист, на порядок качественнее всех прочих. Именно потому, что мы награждали только исключительные работы, в некоторых категориях шорт получился таким коротким. Причем я хотел бы подчеркнуть следующий момент. Мне нравится, что на Golden Drum каждый зритель может увидеть все работы — не только хорошие, но и плохие. Потому что слабая работа дает не меньше пищи к размышлению, чем сильная. Более того, я бы даже предложил выпустить каталог неудачной рекламы, хотя подозреваю, что это неэффективно с экономической точки зрения. Ведь креаторы всего мира вдохновляются исключительно лучшими работами, которые они видят на международных фестивалях и в специализированной прессе. Однако плохие работы часто остаются за кадром, и в результате из года в год на разных фестивалях членам жюри приходится видеть абсолютно типичные ошибки. Поэтому мне хотелось бы, чтобы кто-то обратил на них внимание и сказал: не делайте так! Хотя, поверьте, в том, чтобы в течение двух часов смотреть ужасную телекоммуникационную рекламу, нет ничего приятного. Фестиваль в Портороже слывет самым гостеприимным из рекламных фестивалей. А критерии, которыми здесь руководствуется жюри, также отличаются от критериев на крупнейших мировых шоу? Да, мне кажется, что здесь другие критерии. В Портороже больше внимания уделяется genius loci (местный колорит), о котором здесь неоднократно шла речь. Однако для того чтобы по достоинству оценить ролик в соответствии с такими критериями, надо тонко понимать ту локальную культуру, в которой он был создан. Вот пример: нередко работы, которые могли бы претендовать на признание в Каннах, проваливаются на локальных фестивалях. Причина заключается в том, что для победы на международных конкурсах твоя работа должна быть понятна всем без исключения. Однако, оценивая локальную специфику работы, довольствоваться таким универсальным критерием, как качество и исполнение идеи, уже нельзя. Необходимо устроить проверку на соответствие работы национальному духу. И в этом главная проблема, ведь каждый из членов жюри живет в рамках своей культуры и, в конце концов, плохо понимает чужую. Увидели ли вы на фестивале свежие идеи? В Портороже я увидел несколько абсолютно новых для меня идей из тех, что вызывают белую зависть: а почему я сам не догадался так сделать? Например, румынская кампания в роликах и принтах, в которых найдена абсолютно новая точка зрения на проблему неаккуратной езды на дорогах. Побуждающим мотивом здесь является ревность: жизнь продолжается, и после дорожной аварии твоя жена будет счастлива с другим мужчиной (автор — BV McCann Erickson Romania. — Прим. ред.) Если обратиться к коммерческой рекламе, то мне очень понравилась чешская работа для мухоловки, хотя вначале я и сомневался, что у производителей этого продукта может быть достаточный медийный бюджет для размещения на телевидении, в прессе и на радио. Здесь от лица мухи, попавшей в мухоловку, рассказывается сентиментальная история ее жизни с такими, например, подробностями, как первая брачная ночь, проведенная на великолепной гниющей крысе (агентство — McCann Erickson Prague. — Прим. ред.) Еще была серия замечательных израильских работ, рекламирующих фитнес-центр. Каждая из них использует свой уникальный подход. Например, ты видишь парня, рассказывающего о своем друге, вдвоем с которым они проводили незабываемое время в компании девушек и которого он больше почему-то не видит. И потом, когда он показывает на свой подтянутый живот, ты понимаешь, о каком друге шла речь (работа агентства McCann Erickson Israel. — Прим. ред.) На решения судей как-то влияет поведение находящейся в зале публики? Хотелось бы на это надеяться. В целом могу сказать, что мне в первый раз пришлось судить перед живой аудиторией, и я нашел это увлекательным. Тем более что в Портороже публика гораздо более искренняя, чем, например, в Каннах. На других крупных фестивалях обычно собираются очень критичные, а зачастую и циничные люди. Здесь публика легко могла освистать непонравившуюся работу, однако с удовольствием аплодировала той, что пришлась ей по душе. Что значит участие в фестивалях для вас лично? Установление стандартов — это ключевая вещь в любой профессии. Фестивали рекламы как раз и берут на себя эту функцию, они способствуют повышению стандартов. В этом их положительный аспект. Однако плохо то, что мы, рекламисты, зачастую пытаемся обернуть все наши победы в селф-промоушн. Мы выиграли эти награды и поэтому мы крутые! Это неправильно, потому что прежде всего мы должны думать о бизнесе клиента, а не выпячивать собственную креативность. Нельзя преувеличивать значения фестивальных наград хотя бы потому, что фестивали — это не отражение реальности. Это некий моментальный снимок лучшего из того, что мы делаем. Из того, что будет нас вдохновлять в будущем.

В чужой монастырь со своим уставом

На Golden Drum предусмотрены две церемонии награждения: первая — для победителей открытых конкурсов, вторая — исключительно для представителей Новой Европы. В предвкушении объявления первых победителей участники Golden Drum могли посещать презентации финалистов рекламных (21 работа) и медиакампаний (32 работы), в числе которых не было ни одного российского агентства. Нельзя сказать, чтобы остальные страны постсоветского пространства были столь же неуспешны: латвийское и казахское агентства отметились в конкурсе рекламных кампаний, латыши, литовцы и украинцы (последние даже с двумя работами) поучаствовали в категории медиакампаний.

Одним из завсегдатаев медиасекции был и директор по ключевым клиентам Optimum Media OMD Group Стив Харрисон, который в сентябре председательствовал в медиажюри Московского фестиваля рекламы. Пожалуй, на достаточно вяло прошедшем ММФР лишь медиа-проекты вызвали энтузиазм у членов жюри, а Стив тогда же заявил журналу «Индустрия рекламы», что вообще считает российские (а заодно индийские и бразильские) работы в области медиа эталонными. В чем тогда причина неудачи в Портороже? По мнению Харрисона, последний год был не самым удачным для медиарекламной индустрии. «Кроме того, все зависит от выбранного жюри критерия, — продолжает он. — В этом году жюри ищет в работах Big Idea, а не фокусируется на таргетинге аудитории».

Действительно, при взгляде на состав медиажюри (в котором, кстати, произошли изменения прямо накануне фестиваля) легко заметить, что половину его членов составляют сотрудники креативных агентств. Отсюда и призы. Член жюри от Украины и руководитель киевского офиса Publicis Groupe Media Олег Попенко вообще не скрывал, что считает присуждение Гран-при работе австрийского агентства TBWA Wien для Beiersdorf (бренд Nivea) довольно спорным. Суть кампании заключается в том, что перед началом показа фильма в кинотеатре экран закрыт шторой, за которой различим силуэт женского лица. После того как штора отъезжает в сторону, становятся видны девушка и слоган «Гладкая кожа в одно мгновение». Сомнения Попенко звучат так: не является ли женская аудитория кинотеатров более молодой и, в общем-то, не нуждающейся в приобретении крема от морщин?

В качестве примера идеального сочетания креативного и медийного решения в рамках одного проекта украинский рекламист называет работу, получившую «Золотой Барабан» — кампанию «Not here but now», созданную цюрихским агентством Walker для Amnesty International. В этой рекламной кампании на двухстах постерах изображены издевательства над людьми в тюрьмах — таким образом, что у прохожих создается впечатление, как будто изображение реально и все происходит прямо у них на глазах.

В категории рекламных кампаний победителей ранжировать не принято — вместо этого двенадцати лучшим вручаются «Золотые часы». Правда, в этом году жюри сочло достойными такой награды только девять работ. Причем в числе обладателей «Часов» оказалась все та же кампания «Not here but now» для Amnesty International.

Представитель польского офиса Leo Burnett, презентовавший рекламную кампанию для IKEA под девизом «Better Living Starts At Home», сразу заявил, что в основе работы его агентства лежит самая настоящая Big Idea. Смысл кампании заключается в том, что покупка недорогого предмета мебели от IKEA может бесповоротно изменить жизнь его обладателя и в итоге сделать его героем или миллионером.

Однако особенно поляки, в чью копилку также ушли «Золотые часы», радовались сделанным потребителями пародиям на свои ролики: в одном из сюжетов, например, приобретение стула становится толчком к успешной политической карьере. Причем они не были единственными, кто считал лучшим доказательством успешности кампании появление users generated content, основанного на ее мотивах. Любительские ролики показывало и пражское Mark BBDO, которое привезло в Порторож проект «Orbit After Any Meal» для Wrigley (на ММФР эта работа заняла второе место в категории интегрированных кампаний, а в Портороже не вошла в девятку лучших рекламных кампаний, но получила «Серебряный барабан» в категории медиакампаний). Стив Харрисон из OMD Group пожимает плечами: тот факт, что два подростка самовыразились с помощью твоего ролика, не имеет никакого отношения к успеху рекламы.

И все же интерактивность — определенный тренд последнего времени для категории рекламных кампаний. Председатель этого жюри президент двух крупнейших австрийских агентств DraftFCB Kobza и Lowe GGK Руди Кобза убежден, что будущее за рекламой, которая «будет вовлекать потребителя, а не оставлять ему роль жертвы». Чему он искренне удивился, так это присланным на фестиваль «рекламным кампаниям», состоящим из одного ролика. Не понял рекламистов и председатель интерактивного жюри Оливер Цзок из немецкого офиса Scholz & Friends: по его словам, традиционные рекламные агентства переносят в Интернет свои методы работы, убивая в этом медиа всю специфическую интерактивность.

За «Медведя» обидно

Отличительная особенность конкурса телевизионных роликов в Портороже в том, что зрители здесь также обладают правом голоса — в том смысле, что никто не запрещает им освистать только что принятое жюри решение. Но если в зале раздаются аплодисменты, судьи здесь ни при чем, просто очередная работа прошла на ура.

Выглядит это следующим образом. По итогам голосования жюри ролик либо попадает (и тогда на больших мониторах загорается надпись «In») в шорт-лист, либо не попадает (соответственно, на экране написано «Out»). В этом году подобной процедуре подверглось 579 работ, из которых в шорт попали 63 ролика.

Общий уровень телевизионной рекламы (да и печатной тоже) был, мягко говоря, довольно посредственным. Это отмечали и многие присутствующие, и члены жюри. Особенно тягостной оказалась категория «Телекоммуникации» в конкурсе ТВ-роликов, когда на протяжении двух часов мигала практически одна единственная надпись «Out». На этом фоне зрители с удовольствием приветствовали те немногие яркие работы, которые в итоге и получили основные призы. Одним из фаворитов у зрителей стала серия работ для лотереи Sportka от чешского P. Art Production. В ней представители разных этносов совершают чреватые травматизмом поступки, чтобы найти свое счастливое число (например, житель некой среднеазиатской страны изо всех сил держится за вращающуюся лопасть вертолета, после чего центробежные силы отбрасывают его на гигантское поле, расчерченное в виде лотерейного билета). В итоге все три работы получили «Золотые барабаны».

Не меньше восторгов у публики вызвал и ролик «Медведь» от российского Saatchi & Saatchi, однако дальше шорт-листа он так и не продвинулся. Многие российские рекламисты восприняли это как несправедливость, но предположили, что судьи увидели в этой работе пародию на знаменитый рекламный ролик консервированного лосося John West, в котором сотрудник компании дерется с медведем за рыбу.

Зато «Серебряный барабан» получил московский офис Leo Burnett за работу для Tide. В этом ролике девушка развешивает чистую простыню на весь экран, после чего на фоне «ослепительной белизны» появляется надпись «Tide желает вам приятного просмотра». Из видеопояснения к работе становится понятно, что этот ролик предваряет показ фильма в кинотеатре.

Ами Хасан намекнул на споры, которые возникали в жюри, однако подчеркнул, что сам он считает обладателей главных Гран-при — телевизионную, печатную и outdoor-работы — однозначно лучшими на фестивале. Победителями среди принтов на фестивале стали две социальные работы — «Семья» и «Пара», призывающие водить машины осторожней, иначе на семейной фотографии ваше место рядом с подругой/женой займет другой мужчина. Работу создало румынское агентство BV McCann Erickson. Остальные Гран-при, как потом шутили в самолете возвращавшиеся в Москву российские рекламисты, оказались «мочеполовыми». Лучшей в категории «Наружная реклама» стала работа «Ультратонкий» — реклама презервативов, таких же тонких, как и мыльный пузырь (автор — австрийское агентство DraftFCB Kobza). А лучшим роликом фестиваля оказалась работа «Опера» от пражского Young & Rubicam для лекарственного средства Prostaben. Фонтаны, плещущие под классическую музыку, как оказывается в итоге, символизировали процесс мочеиспускания.

Телевизионное Гран-при у одних вызвало восторг, у других недоумение. Но все же больше всего разговоров среди россиян после объявления победителей было о том, как удается румынскому BV McCann Erickson Romania второй год подряд становится лучшим агентством года. По мнению многих, добрая половина из представленного агентством на фестивале — «фейки». Технология создания «фейков» проста и известна каждому рекламисту: вначале создается сильная фестивальная работа, после чего под нее ищут клиента из соответствующей продуктовой категории, готового поставить на ней свой логотип.