Письма в редакцию: комментарии читателей

Статья: «Цифровой рейд»

Владимир Долгов, руководитель российского представительства Google:

Традиционный медиабаинг действительно мертв… То есть, конечно, у постели больного еще толпятся врачи, но после того как его покинули два главных союзника — спиртное и табак, надежды уже не осталось… Того и гляди, скоро придется (по известному примеру) проводить фестивали «Поздняя Ночь пожирателей рекламы пива» или, того хуже, показывать нарезку классических роликов в подпольных видеосалонах!

Мир новой рекламы перешел на новые модели работы и не желает возвращаться к старым. Почему? Во-первых, интернет-реклама является необычайно гибкой и эффективно настраиваемой: вы можете изменить практически все — слоган, аудиторию, время — в любой момент. Во-вторых, принципиально другой подход: рекламодатель платит за результат (будь то переход на сайт или звонок), а не за время экспонирования и планируемый охват аудитории. И, наконец, в корне отличный от традиционных механизм ценообразования: модель аукциона, проходящая в реальном времени.

В результате приходим к ситуации, которую Google формулирует следующим образом: «Вы платите ровно столько, сколько считаете нужным, и получаете ровно то, за что заплатили». Как следствие, ваша реклама ограничена вашими ресурсами, а не свойствами и традициями рекламной среды (например, высоким порогом вхождениия).

И никаких скидок агентствам! В современных условиях агентствам приходится зарабатывать на создании сервисов для клиентов и создавать действительно добавленную стоимость… Не ту, которая декларируется в НДС, а на самом деле добавляет что-то в этой довольно традиционной индустрии».

Статья: «Партизанский маркетинг»

Евгения Сосновская, директор по PR РА «ACG Санкт-Петербург»:

Партизанский маркетинг (ПМ) стал моден, но мало кто отдает себе отчет, что это не особый вид продвижения, а некое объединение, интеграция известных маркетинговых инструментов (PR, BTL, акции типа blogging, life-placement и так далее), сплоченных общей идеей атаки на сравнительно небольшую нишу. Например, одна-единственная небольшая правильно написанная рекламная статья (advertorial), размещенная в печатном СМИ в нужный момент, — это тоже ПМ.

Пока же мы видим, что в общественном сознании ПМ сводится только к подпольному продвижению при помощи подсадных уток на форумах и в блогах. Другой вариант — «партизанским» называют любое промо, проведенное по относительно нестандартной механике, то есть все что угодно, кроме раздачи листовок и выдачи призов за покупку в местах продаж.

Мне на память приходит одна акция, проведенная неким автодилером в Питере, кажется, в конце прошлого года. На Невском проспекте, у Гостиного Двора, где традиционно много народа, была установлена инсталляция — внедорожник рекламируемой марки, переехавший дряхлый старенький автомобильчик. Эффект и правда был хорош: инсталляцию за короткое время ее существования увидели тысячи горожан и туристов, ее засняли на все оказавшиеся поблизости фотоаппараты, видео было выложено на нескольких интернет-ресурсах. Класс! Все были довольны. Но согласование проведения даже такой локальной и краткосрочной акции потребовало вполне ощутимых временных и финансовых вложений. Конечно, за счет того, что эффект был сравним с куда более дорогостоящей рекламной кампанией на ТВ, акцию можно назвать дешевой, но, согласимся, весьма и весьма относительно дешевой.

ПМ, безусловно, нужен, важен и будет развиваться. Однако на это требуется время. Сегодня же тщательно продуманные, грамотно проведенные и действительно эффективные акции единичны. Зато многие интересные идеи теряются из-за недостаточного финансирования, отсутствия очень детальной проработки и неправильной расстановки приоритетов.

О книге Максима Котина «Чичваркин Е…гений»

Мария Власенко, начальник отдела маркетинга и стратегического планирования Кредит Европа Банка:

Я очень уважаю Евгения Чичваркина. И даже купила в «Евросети» один телефон бабушке и чехол — себе. Свой телефон купила в «Связном», потому что подружка сказала, что там надежнее. Теперь вот не знаю. И у меня, и у бабушки телефон работает, проблем нет. И вот вышла книжка про НЕГО (автор — Максим Котин, обозреватель «Секрета фирмы». — Прим. ред.) Купила. Обрадовалась. И расстроилась. Конечно, оправдывает то, что, как там написано, «у него не было права ничего править». Но, но, но… Это же «Евросеть»… И это Евгений Чичваркин…

У меня создалось впечатление, что не нужно было мне последние несколько лет читать его заметки в СФ и новости про «Евросеть» в «Коммерсанте», «Ведомостях» и других СМИ. Потому что книжка на 90% из этого самого и состоит. И что нового? Я не знаю… Конечно, он еще молодой, и бизнес в самом расцвете, чтобы раскрывать какие-то страшные тайны. Но… там ведь нет ничего особенного, того, что было бы неизвестно раньше, а тогда какой смысл об этом читать и об этом писать? Вот если бы автор собрал комментарии его сотрудников, друзей и коллег. Поработал бы сам «на точке» — для интереса. Ну хоть что-то… А так получилось «повторение — мать учения». Однобоко.

Что запомнилось? Конец про гору, на которую он собирается взобраться (хотя и это могут быть лишь красивые слова автора). А в целом — даже немного расстроило. Такая яркая компания, такая личность… и такая книга.

Еще раз повторю: тем, кто не читает деловую прессу, книга будет очень интересна.