Новости рынка

Агентства

Группа Progression Ирины Васениной укрепляет свои отношения с холдингом WPP. В конце зимы агентство BrandNew стало аффилированным партнером JWT Group, а в середине мая об аналогичных отношениях объявили агентство «7» и Ogilvy Group. «Сейчас основная задача для нас — построить сильный специализированный бизнес, который потом войдет в WPP», — комментирует Ирина Васенина. Следует отметить, что «7» специализируется на полевом маркетинге в регионах России. Таким образом, оно будет являться имплементатором BTL-проектов, тогда как стратегическая и креативная компетенция останутся в руках Ogilvy Group. Другие агентства, входящие в группу Progression, в настоящий момент сохраняют независимое положение. Однако в России представлены еще два сетевых бренда WPP, с которыми возможна аффилиация: Grey Global Group и Young & Rubicam.

В структуре Group M появилось новое агентство, консолидировавшее региональный ТВ-баинг. Агентство Group M TV создано на базе независимого «Регтайм», которое эксперты характеризуют как небольшого игрока на этом рынке, в отличие от крупных независимых «Констракт Регион» и «Территория ТВ». «Снижение объемов размещения на федеральных каналах и переход брендов на региональное ТВ — это уже даже не тренд, а суровая реальность», — говорит заместитель генерального директора Group M Ольга Барская, объясняя смещение акцентов в планировании ростом медиа-инфляции. А директор по закупкам в СМИ Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев напоминает, что в рамках его группы консолидация регионального ТВ-баинга произошла пять лет назад. «Создание Group M TV представляется вполне логичным шагом, — говорит Пантелеев. — Однако необходимость в привлечении и интеграции сторонней компании не совсем понятна».

Намерения

Власти Санкт-Петербурга намерены избавить Северную столицу от билбордов. Как заявил заместитель председателя Комитета по печати и взаимодействию со СМИ Дмитрий Знаменский, город решил не продлевать контракты на конструкции 6 × 3. Стоит ли считать решение окончательным? Генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин считает, что подобный шаг делается городом «для того, чтобы иметь определенный запас прочности в последующем переговорном процессе. Не думаю, что Санкт-Петербург выиграет, если уберет все конструкции под ноль». Однако муниципальные власти настаивают: деньги операторов как источник дохода (около 740 млн. руб. в 2007 году) для города не принципиальны.

Истинные цели Комитета по печати могут лежать и в другой области. Поскольку среди существующих операторов новые долгосрочные контракты пока успели заключить только крупнейшие игроки Poster и News Outdoor, то это может означать «выдавливание» с рынка более мелких конкурентов. О такой версии слышал и президент местной Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Роман Пушкин. Однако он уверен, что «хотя на первый взгляд властям работать с несколькими операторами удобнее, чем со многими, со второго взгляда все видится иначе. Цивилизованный рынок строится на конкуренции».

Следует отметить, что Дмитрий Знаменский перешел в Комитет по печати совсем недавно, а до этого работал заместителем директора Городского центра размещения рекламы (ГЦРР). Сам директор ГЦРР Александр Кадыров практически одновременно перешел в Комитет по транспорту. Такое «бегство», по словам участников рынка, связано с трансформацией этой некогда ключевой для рынка наружной рекламы структуры в номинальный орган.

Хотя теперь Кадыров прямого отношения к рекламе не имеет, его перемещение задает определенный горизонт ожидания. «Ряд ожиданий основан на том, что возглавлять Комитет по транспорту Санкт-Петербурга будет человек, хорошо ориентирующийся в рекламной индустрии, — говорит Кира Эпина, генеральный директор рекламного агентства «062-Реклама». — Таким образом, надеемся, что и круг рекламных задач относительно транспорта будет иметь должное внимание». По словам Березкина, темпы роста транзитной рекламы по итогам первого квартала 2008 года опередили рост стационарной рекламы (около 10%) в 1,5-2 раза.

«КоммерсантЪ Холдинг» летом этого года запустит станцию в формате студенческого радио на 93,6 FM в Москве. Право вещать на этой частоте Издательский дом «КоммерсантЪ» выиграл в 2007 году. Тогда для усиления печатного бренда газеты «КоммерсантЪ» планировалось создать деловую радиостанцию. Но с 2007 года сегмент московских информационных станций расширился, конкуренция усилилась: вышли в эфир «Вести FM», Business FM, в мае 2008 года начал меняться в сторону talk-вещания эфир Finam FM.

От планов по запуску информационного радио «КоммерсантЪ Холдинг» пришлось отказаться. Концепция изменилась на студенческое радио, эфир которого составят ток-шоу, новости и музыка. С новым форматом компания может достичь синергии разве что с собственным молодежным журналом «Молоток».

Студенческому радио предстоит развести собственную аудиторию с аудиторией другой узкозаточенной станции. Планы на подростков имеет ВГТРК, собирающаяся выйти в московском FM с обновленной «Юностью» — ЮFM. Кроме того, ориентация на молодежь может стать тормозом для коммерческого успеха проекта. Представитель Capital Group, входящей в список крупнейших рекламодателей на радио, анонимно предположил, что компании новый носитель вряд ли будет интересен из-за узости и низкой платежеспособности целевой аудитории. «Если радиостанции удастся создать свое уникальное лицо, и позиционирование совпадет с намерениями создателей нового радио, то у этого носителя есть все шансы обратить на себя внимание крупнейших рекламодателей», — возражает директор департамента управления брендом «Комстар-ОТС» Юлия Федькина.

Назначения

В середине мая РА Prior объявило о назначении Михаила Алашкевича на пост генерального директора. Занимавший эту должность в течение шести лет Михаил Никитин покинул Prior прошлой осенью (сейчас работает заместитель генерального директора компании «Видео Интернэшнл Проджектс»), вынудив основателя агентства Александра Попова на полгода вернуться к оперативному управлению. Теперь Попов может опять сконцентрироваться на стратегическом развитии всей группы компаний RAIN, председателем правления которой является. Немногим ранее к оперативному управлению другого российского агент ства — Art-Com/WP — приступила Ольга Баймашкина. Решение о введении должности управляющего директора было принято основателем и президентом Art-Com/WP Алексеем Пугачевым. «Когда «папа» лучше всех все знает, лучше всех все делает, очевидно, это не конкурентоспособно, — считает Пугачев. — Назначение управляющего директора — это и есть шаг к эффективному управлению».

Любопытно, что в поиске управленцев владельцы бизнеса пошли прямо противоположными путями. Если Баймашкина проработала в Art-Com/WP девять лет, то Алашкевич пришел со стороны. Хотя прежде он работал в рекламных агентствах второго ряда, приглашение в Prior застало его в должности директора по консалтингу департамента управленческого консалтинга компании IBS.

Бренды

МТС вошла в сотню самых дорогих брендов мира по версии агентства Millward Brown и газеты Financial Times, став первой и единственной российской компанией, представленной в рейтинге Brandz. Стоимость бренда была оценена в $ 8,077 млрд., что позволило оператору занять 89 место в списке. Примечательно, что по этому показателю МТС оказалась сильнее Motorola ($ 7,575 млрд.), Volkswagen ($ 7,143 млрд.) и Mastercard ($ 6,970 млрд.).

В компании такой успех объясняют рядом факторов. «У нас самая большая абонентская база в СНГ — более 89 миллионов человек. Кроме того, мы постоянно инвестируем в развитие сети, чтобы поддерживать премиальное качество связи и услуг. Мы также усовершенствовали наши рекламные коммуникации — они стали более целевыми и запоминаемыми», — говорит Синтия Гордон, вице-президент по маркетингу МТС. По ее словам, немаловажным фактором в повышении стоимости бренда стал и проведенный в прошлом году ребрендинг в Украине, где оператор занимает 36% рынка.

А вот «Билайн», уже третий год возглавляющий рейтинг Interbrand, в ТОП-100 FT не попал. В «ВымпелКоме» это объясняют формальными причинами: на момент формирования списка «самых дорогих» у оператора еще не была готова годовая отчетность, а MBO оценила бренд в $ 6,6 млрд. (проходной порог в рейтинг Brandz — $ 6,86 млрд.). «Для нас Interbrand более авторитетен, так как существует уже третий год, — говорит ведущий менеджер по коммуникациям компании «ВымпелКом» Светлана Анурова, — А Brandz FT вышел впервые, и дальнейшая его судьба неизвестна. Важно не только, в какую сумму оценивают бренд, но и как изменяется его стоимость». Тем не менее, по словам Ануровой, у «Билайна» есть все шансы попасть в ТОП-100 FT в следующем году: по итогам 2007 года выручка оператора составила больше прогнозируемых MBO данных — $ 7,17 млрд.

Продукты

Компания ОСМП в апреле 2008 года вывела на рынок новый платежный сервис QIWI. Через брендированные терминалы новой системы (их около 70 тыс. в России, в том числе 15 тыс. в Москве) потребители могут оплачивать услуги более 400 операторов.

Кроме того, в рамках нового сервиса можно произвести оплату также через интернет-сайт или мобильный телефон. Система может хранить реквизиты платежей, поэтому плательщикам не потребуется держать их в голове или постоянно вводить при повторной оплате. В QIWI предусмотрена возможность планирования сроков оплаты счетов и получение SMS-напоминаний о сроках платежей на мобильный телефон.

«Запуск QIWI кардинально меняет место и роль платежной системы, — говорит Владимир Лопатин, генеральный директор компании ОСМП. — Если раньше мы были только технологическим посредником между пользователем и поставщиком услуг, то теперь коммуницируем непосредственно с конечными потребителями».

На разработку бренда было потрачено $ 500 тыс., бюджет продвижения бренда на ближайшие несколько месяцев составляет $ 1 млн. Идея интеграции широкого спектра услуг становится все популярнее. Так, Rambler проводит работы по совершенствованию нового поисковой системы, позволяющего искать не только по словам, как раньше, но и категориям, что снижает уровень информационного шума. Ранее такие возможности были доступны только на специализированных порталах. Число таких порталов также растет, например компания «Бизнес-реклама» в апреле 2008 года создала интернет-портал разработчиков систем управления сайтами, сделав возможным быстрое сравнение имеющихся на рынке систем.

Новый тренд требует новых инсайтов. В основе бренда QIWI лежит идея высвобождения свободного времени. Эта идея отражена слоганом «Просто с QIWI легко!».

Компания «Интач Страхование» (входит в голландскую группу компаний Intouch Insurance Group B. V.) объявила в апреле о своем выходе на российский рынок и запуске продуктов автострахования ОСАГО и каско. Компания работает с клиентами напрямую, исключив страховых агентов и других посредников, что позволяет, по мнению директора по маркетингу компании «Интач Страхование» Инны Романьоли, снизить стоимость полиса на 20%. Специально для этих задач создана интегрированная СRM-система, обеспечивающая быстрое и точное обслуживание клиентов. Пока

«Интач Страхование» работает только с автомобилистами, но в течение ближайших нескольких лет планирует расширить спектр услуг, включив в них страхование имущества и другие продукты. Новый бренд разрабатывало агентство BBDO Branding.

В компании готовы вложить в развитие нового бизнеса более $ 100 млн., причем значимая часть будет потрачена на рекламу. Сумма бюджета не раскрывается, но судя по тому, что сделаны четыре телевизионных ролика, и первые два ротируются с апреля на федеральных каналах, она значительна.

«Созданной с нуля «Интач Страхованию», несмотря на бурный старт, будет крайне тяжело конкурировать со страховщиками, обладающими развитым брендом и значительными финансовыми ресурсами для его продвижения, — считает Алексей Янин, руководитель направления рейтингов страховых компаний агентства «Эксперт РА». — К тому же практически у всех страховщиков есть прямые продажи без агентских комиссий, и страхователи точно так же могут обратиться к ним напрямую без посредников».

«В отсутствии посредников основной метод продвижения своих услуг — реклама, — считает Сергей Маршев, генеральный директор компании «Прямое страхование», уже 13 лет реализующей на российском рынке эту бизнес-модель. — Реклама должна носить «продуктовый» характер, продавая конкретный страховой продукт с его атрибутами — ценой, набором услуг». При этом «локомотивом» на страховом рынке, по мнению Маршева, является автострахование. В дальнейшем в качестве сопутствующих продуктов появятся страхование квартир, от несчастного случая. Но границы расширения линейки есть. «Страхования жизни среди них скорее всего не будет — это продукт все-таки «агентский», — считает эксперт.

Дети у экрана

TNS Gallup Media расширяет размер пиплметрической панели. Если в конце 2007 года она включала в Москве около 300 домохозяйств, то к лету 2008-го их будет 700. Это позволяет исследовать не только такие эфирные каналы, как Первый, «Россию», НТВ, СТС, но и проводить измерения специализированных каналов.

Первые результаты измерений, начатых в январе 2008 года по московской пиплметровой панели (около 450 домохозяйств), по мнению исследователей, свидетельствуют о привлекательности локального размещения рекламы на специализированных каналах, вещающих в столице. Результаты измерений, например, показывают, что столичные зрители телеканала Jetix тратят на его просмотр около 33 минут в будний день и около 83 минут в выходной, а это хорошее доказательство их лояльности и, следовательно, способности регулярно и многократно контактировать с рекламным сообщением.