Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Третья попытка. «Мы покупаем ключевой бренд и выстраиваем портфель, имеющий потенциал роста»

Телеканал Hallmark Channel ведет вещание по всему миру, но в России до сих не смог добиться сколько-нибудь существенных успехов. Осенью 2007 года канал перешел в собственность компании NBC Universal Global Networks, выбравшей Россию одним из ключевых регионов. Как новый владелец будет увеличивать долю канала, журналу «Индустрия рекламы» рассказал Колин Маклеод, управляющий директор компании NBC Universal Global. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

В июне 2008 года телеканал Hallmark Channel отметит 10 лет своего присутствия в России. «С момента появления здесь в 1999 году мы растем и расширяемся», — оптимистично заметила в 2006 году в интервью «Маяку» Ники Барроуз, коммерческий менеджер канала. Правда, конкуренты явно росли быстрее. Сегодня Hallmark Channel, имеющий глобальное распространение и, без преувеличения, мировую известность (его смотрят около 60 миллионов человек в 150 странах), в России не входит даже в третью десятку платных телеканалов. Возможно, причина в частой смене владельца. В 2005 году медиа-холдинг Sparrowhawk Media, специализирующийся на дистрибуции телеконтента, приобрел Hallmark Channel у Crown Media. Через два года, во второй половине 2007-го, Hallmark Channel перешел в собственность компании NBC Universal Global Networks, входящую в группу компаний NBC Universal (80% акций принадлежит General Electric). В NBC Universal входит и один из мировых лидеров в области производства кино- и телефильмов — компания Universal Pictures International. Как новый владелец собирается исправлять ситуацию?

Кого вы считаете своими конкурентами в мире и в России?

Россия в этом смысле не отличается от других стран. Мы конкурируем за внимание зрителей и с эфирными, и с платными каналами, у которых социально-демографические показатели аудитории варьируются в широком диапазоне. При этом место производства контента не имеет значения. Скажем, наши фильмы снимают за пределами России, а на крупнейших российских каналах, таких как Первый канал и НТВ, зрителям предлагают главным образом российские фильмы. Тем не менее, это наши конкуренты.

Можно ли считать вашим конкурентом лидера российского рынка платных каналов — Discovery Channel?

Мы не можем сказать это однозначно. Наша аудитория существенно шире, поэтому мы считаем их конкурентами, но весьма отдаленными.

Трудно менять, ничего не меняя, но мы будем

В 2007 году вы приобрели контроль над британской компанией Sparrowhawk Media, владевшей Hallmark Channel, за $ 350 млн. За что была заплачена столь внушительная сумма? Это стоимость бренда?

Мы покупали не только канал, но и дистрибуцию, причем по всему миру. Стратегия заключалась в том, что мы покупаем ключевой бренд, который помогает выстроить бренд-портфель, имеющий потенциал роста.

Что позволило Hallmark Channel занять столь важную позицию?

В первую очередь то, что этот канал несет позитивную атмосферу. Наша специализация — это исторические костюмированные фильмы, драмы, комедии, экранизации. Никакой эротики, никаких опасностей. Триллеры есть, но в мягком варианте.

Примерно так же позиционировали канал и предыдущие владельцы. Будет ли оно изменено?

Нет. В стратегию NBC Universal Global Networks входит развитие бизнеса на базе Hallmark Channel без изменений позиционирования этого канала. Мы уже запустили ряд каналов за пределами России, всего же мы планируем запустить около 100 новых каналов за 24 месяца.

Россия входит в эти планы?

Первое время у NBC Universal Global Networks не было интересов в России. Главными за пределами США считались каналы в Германии, Франции, Скандинавии, ряде других европейских стран. Однако теперь наша стратегия изменилась. Мы выделили для долгосрочных инвестиций такие регионы, как Япония, Латинская Америка, Россия и Индия. Таким образом, приобретение Hallmark Channel стало для нас выходом на рынок, платформой, на основе которой мы можем развиваться дальше. Таким образом, к моменту покупки у нас в России было два канала (Hallmark Channel и KidsCo), и в мае 2008 года мы запускаем здесь еще два — SCi Fi и Universal. Россия становится ключевым регионом для развития нашего бизнеса.

Почему именно Россия? Ведь доля зрителей, которые пользуются платным ТВ, в России в несколько раз меньше, чем в ряде других стран, причем не только в таких, как Япония, но и Аргентина, Тайвань.

Это определяется масштабом рынка — 60 миллионов домохозяйств — и потенциалом роста. Пока рынок платного ТВ здесь невелик, но он растет, и это главное. Мы делаем сейчас долгосрочные инвестиции, от которых не ждем быстрой отдачи.

У вас единая стратегия развития во всех странах, которые признаны ключевыми?

Нет, решения выбираются каждый раз заново, исходя из специфики региона. Инвестирование касается не только каналов, но и дистрибуции, создания контента. Скажем, в Индии мы купили вещателя, чтобы усилить наш бизнес.

Похожие процессы происходят и в России. Компания NBC Universal Global Networks сотрудничала с Sparrowhawk Media и до сделки 2007 года, являясь одним из крупнейших поставщиков контента. Таким образом, виден тренд: мэйджоры стараются приобрести дистрибьюторов фильмов, чтобы усилить контроль над рынком. Можно ли считать это мировым трендом?

Действительно, именно так поступают такие компании, как 20th Century Fox и Sony Pictures. Но у нас иная ситуация. Бизнес-юнит, который занимается продажей контента, рассматривает нас как своего рядового клиента. Наш канал — это отдельный бизнес, и мы покупаем контент у самых разных поставщиков, исходя из интересов нашей аудитории, а не материнской компании.

Вы вкладываете в развитие своего бизнеса в России серьезные деньги, но управляете им из Лондона. Предполагается ли появление в России вашего офиса?

Да. У нас уже есть офисы, которые занимаются дистрибуцией фильмов и контента. Мы добавим к ним локальный офис по управлению каналом. Пока все важные решения принимаются в Лондоне, но постепенно управляющие и редакторские функции будут передаваться Москве. Правда, форсировать ситуацию трудно — есть проблема поиска людей, имеющих нужный опыт.

Hallmark Channel уступает по ряду ключевых показателей, таких как охват аудитории, знание бренда и тому подобное, многим своим конкурентам из числа платных каналов. С чем это связано? Российских зрителей до сих пор не устраивала концепция канала, его программирование, или повлияло «подвешенное» положение канала, который несколько раз переходил из рук в руки?

Безусловно, второе. У нас был фиксированный бюджет на покупку контента, и это не могло не сказаться на общем качестве вещания. Но в 2007 году мы начали инвестирование, и показатели стали улучшаться. Сейчас нам важно выстроить в России структуру получения доходов так же, как и во всем мире. Наши поступления складываются из подписки, то есть платежей дистрибьюторов (кабельных операторов) и рекламы.

Hallmark:

Сфера деятельности: телеканал, входит в состав NBC Universal и ведет вещание на 18 языках в 152 странах. Имеет более 60 миллионов подписчиков Европе, Среднем Востоке, Африке, Австралии, Латинской Америке и Азии.

Аудитория: в России Hallmark принимают в 3,5 миллионов домохозяйств. В совокупности телеканалы NBC Universal вещают на более чем 130 миллионов семей во всем мире.

Акционеры: 80% акций NBC Universal принадлежит General Electric Co, второй крупный акционер — французская группа Vivendi.

Прибыль NBC Universal в 2006 году в результате деятельности в сфере эфирного и кабельного телевидения составила около $ 3 млрд.

Каково соотношение подписки и рекламы Hallmark Channel в мире и России?

Среднемировая доля доходов от рекламы — 25%. В России до ноября 2007 года она равнялась нулю.

Сегодня известность Hallmark Channel в России относительно невелика. Как вы будете продвигать канал?

Теперь, когда канал — часть NBC Universal Global Networks, продвижение стало весьма актуально. Наша аудитория в России отличается от среднемировой. Обычно Hallmark Channel смотрят женщины, но в России соотношение полов примерно равное. Отсюда следует, что рекламу труднее таргетировать, в то же время российский рекламный рынок — весьма дорогой, реклама становится эффективной лишь для масштабных проектов. Поэтому нашу маркетинговую активность мы направляем не столько на конечных потребителей, сколько на дистрибьюторов, кабельных операторов.

То есть ваша реклама работает по В2В-модели?

Не совсем. В конечном счете сама реклама рассчитана на конечных пользователей, но мы проводим кампании совместно с кабельными операторами. Они выступают нашими партнерами, ведь у них своя конкурентная ситуация, и реклама им тоже необходима.

Многие российские каналы используют для продвижения наружную рекламу. Будете ли вы использовать этот способ?

Нет, не сейчас. У нас скромные бюджеты, а пока проникновение канала не столь велико, этот способ неэффективен, ведь плата за щит фиксированная и не связана с количеством людей, увидевших рекламу и входящих в целевую группу рекламодателя. У крупных эфирных каналов большая аудитория, и это меняет ситуацию.

Но сегодня некоторые кабельные каналы по уровню проникновения сопоставимы с рядом эфирных каналов. На каких данных вы основываетесь, принимая решение?

Мы не используем эти данные, так как сомневаемся в их адекватности. Дневниковые наблюдения, с нашей точки зрения, не дают истинной картины, когда речь идет о кабельных каналах. Пиплметры в этом смысле — гораздо более точный инструмент.

В России с 2007 года уже начали использовать пипл-метры. Чем вас не устраивают их данные?

Число приборов, установленных в том или ином городе, пока невелико, и для небольших каналов не дает истинной картины. Вот когда выборка увеличится, тогда другое дело.

Используете ли вы Интернет для продвижения и продажи контента?

Мы не всегда пользуемся этим каналом. Скажем, в Польше возраст нашей аудитории довольно велик — 35-45 лет, поэтому там Интернет не так актуален. В России аудитория моложе, Интернет надо использовать, во всяком случае, это касается интернет-рекламы наших новых каналов, позиционирующихся как «молодежные».

Вы продаете свой контент через интернет-провайдеров?

Да, мы работаем, например, с такими компаниями, как «Корбина-Телеком», «Сити-ТВ» (входит в «Мостелеком»). Правда, нельзя сказать, что мы работаем со всеми крупнейшими провайдерами, например мы не работаем со «Стрим-ТВ».

Почему?

Не сложилось. Несколько лет назад, в 2005 году «Стрим-ТВ» был заитересован в нашем контенте, но руководство Hallmark Channel было обеспокоено надежностью защиты от пиратов. Доказательство реальной безопасности работы в этом формате потребовало много сил и времени. Когда же это было сделано, окно возможностей закрылось. Теперь приходится много работать, чтобы возместить упущенное.

Почему вы выбрали в качестве партнера по рекламе «Газпром-Медиа»? Ведь у них есть собственные каналы, надо полагать, что именно им, в первую очередь, достанутся выгодные рекламные контракты. Вы для них — как двоюродный племянник.

В разных странах мы работаем с разными партнерами по рекламе. Иногда они работают хорошо, иногда — не очень. Когда мы пришли в Россию, то познакомились с «Газпром-Медиа». Они описали нам свое представление о стратегии развития рекламного бизнеса тематических телеканалов. Оно оказалось весьма близко к нашему, что и определило выбор. Мы думаем, что не ошиблись. Скажем, в Венгрии нам понадобилось несколько лет работы, чтобы получить таких клиентов, как Procter & Gamble, Unilever и так далее. В России «НТВ-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа» и специализируется на продаже рекламы. — Прим. ред.) всего за несколько месяцев привлекло клиентов того же уровня.

Вы можете их перечислить?

Да, это Procter & Gamble с 12 брендами, Dior, Miele, Stella Artois, несколько агентств недвижимости. Производителей автомобилей, правда, пока нет, идут переговоры.

На последней выставке CSTB представители «Газпром-Медиа» рассказывали мне, что эта компания по этическим соображениям отказывается работать с некоторыми категориями рекламодателей — производителями табачных изделий и некоторых видов алкоголя. Вы разделяете эти взгляды и готовы вместе со своим партнером отказаться от дополнительных доходов?

В некоторых случаях — да, мы готовы к этому, чтобы сохранить цельность своего бренда. У нас есть определенные правила редактирования канала. На нем не может быть эротики, явного насилия, и это же касается рекламы. Поэтому там не будет табачных брендов. Это касается не только России. У нас есть критерии, ограничивающие рекламу игорного бизнеса, в Америке у нас не будет рекламы огнестрельного оружия.

Вы позиционируете себя как эмоциональный канал. В то же время вы говорите в своей рекламе, что стараетесь быть «умным», интеллектуальным каналом. Это выглядит как попытка «продавать все для всех». Каким образом вам удается совмещать противоречащие друг другу принципы?

Противоречия нет. Структура российского рынка платных каналов такова, что их зрители моложе, чем среднестатистический житель, их доход тоже выше, чем средний по стране. В то же время наш контент заставляет «сидеть на краешке стула», он достаточно эмоционален. Одновременно наши программы рассчитаны на людей с достаточно высоким уровнем интеллектуального развития. Таким образом, «умное» и «эмоциональное» в данном случае совпадают.

На какие показатели по рекламе, подписке, узнаваемости бренда вы хотите выйти в ближайшие несколько лет?

Мы не можем публиковать финансовые показатели, но наши прогнозы весьма оптимистичны.

Источник: Третья попытка. «Мы покупаем ключевой бренд и выстраиваем портфель, имеющий потенциал роста». // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 06. URL: https://adindustry.ru/doc/977
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи