Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Трудности перевода: Toshiba. In Touch with Tomorrow

Несмотря на всю высокопарность и языковую «высокотехнологичность» слогана Toshiba, искушенные умы и души копирайтеров ему покорить не удалось. Хотя с задачей передать идею бренда он все-таки справился. А справились ли копирайтеры с его адаптацией?

Наталья Щербакова, копирайтер The Creative Factory Toshiba:

Будущее под рукой

Согласно предсказаниям киношников и фантастов в ближайшем будущем ожидается бум генетических экспериментов. В рекламе это будущее уже давно наступило — жертвой генетического эксперимента стал первый адаптированный слоган. С тех пор видовые особенности слова профессионально подгоняются под местную среду обитания. Чем агрессивней среда, тем неожиданнее результат: был японский бобтейл — стала русская борзая.

По версии же компании Toshiba, будущее — дело рук ее специалистов, что не избавило слоган «Toshiba. In Touch with Tomorrow» от незавидной участи быть адаптированным. У меня семантически-интимное «In Touch with Tomorrow» поначалу мутировало в примитивно-панибратское «Потрогай будущее». Затем я вывела более окультуренный экземпляр — «Будущее под рукой», который и стал конечным вариантом. Логика сей незамысловатой метаморфозы такова: компания Toshiba производит офисную и бытовую технику, в свое время разработала формат DVD и позиционировала себя разработчиком новейших технологий. Но капризному потребителю этого мало. Он ждет от производителя передовой техники не просто чего-то эдакого, «не хуже, чем в кино про будущее», но и простого в обращении, функционального и дружелюбного. «Будущее под рукой» как раз и обещает ненавязчивое присутствие чудес «из завтра» там, где потребителю будет угодно их потрогать, то есть, простите, использовать.

Вазген Аванян, копирайтер Milk Creative Agency Toshiba:

Шаг в будущее

На первый взгляд, оригинальный слоган кажется еще одним бессодержательным заявлением очередного производителя техники. На второй и третий — тоже. Однако какой смысл вкладывала в него Toshiba? Примерно такой: «Наша компания постоянно занимается исследованиями и благодаря этому создает приборы, которые не только отвечают всем требованиям сегодняшнего дня, но и опережают их, задавая стандарты будущего». Важный момент: даже компании Toshiba приходится относиться к будущему с уважением. К грядущему можно прикоснуться, но его нельзя схватить в охапку. Вот эту незавершенность, неполноту контакта тоже желательно сохранить в слогане. Учитывая все это, я бы остановился на варианте «Toshiba. Одной ногой в будущем». Но остановиться по разным причинам не получилось. Ну и самое главное. Почему я не использовал слово «завтра»? Потому что оно неуклюжее.

Валентин Михайлов, копирайтер агентства DraftFCB Toshiba:

Заглядывая в будущее

Проблема большинства корпоративных слоганов заключается в следующем: в отличие от простых «продуктовых» слоганов, где зачастую есть большое поле для креатива, слоган корпоративный, по мнению клиента, должен быть весомым, строгим и даже скучным, ну или нарочито простым и без излишеств (как, например, «Just do it»). Такая же история со слоганом Toshiba. Возможно, по-английски он звучит интересно, однако в русской интерпретации изюминка теряется.

Лобовые варианты перевода «Toshiba. На связи с завтрашним днем» или «Toshiba. На связи с будущим» режут слух. Я бы предложил более благозвучные варианты, которые повторяют смысл оригинала, но с небольшими изменениями: Toshiba. Заглядывая в будущее. Toshiba. Всегда на шаг впереди. Или уж совсем видоизмененный: Toshiba. Техника будущего. Увы, все предложенные мною варианты вызывают у меня же самого ощущение некоего дежавю. Может быть, именно из-за невозможности найти интересный, небанальный перевод слогана компания Toshiba решила остаться с английским оригиналом.

Источник: Трудности перевода: Toshiba. In Touch with Tomorrow. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 06. URL: https://adindustry.ru/doc/984
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи