Набережная исцелимых. Как «Каннские львы» охотились на дизайнеров

Правая рука Филиппа Томаса то и дело резко взлетает вверх. Левая остается в нижней позиции. Жест, который CEO «Каннских Львов» неоднократно повторяет во время интервью, подчеркивает стремительный рост, который происходит в отдельных областях вверенного ему фестиваля. Фактически Канны сейчас живут по инерции, заданной Роже Хэтчуэлом — уже даже не прошлым, а позапрошлым их владельцем, — и пока что данный импульс не иссякает. Магнетизм «Львов» для мировой рекламной индустрии — явление, уходящее корнями в середину 1980х, когда крылатый венецианский лев стал стилизованным каннским и навсегда переехал из Италии на Лазурный Берег.

Будущие 55е «Каннские Львы» — лишь вторые для Томаса, уже сменившего несколько управленческих позиций в британской группе EMAP (владеет Каннским фестивалем с 2004 года). В частности, он руководил журналом FHM и работал с такими медийными брендами, как Shots, Screen International и Broadcast. «Для меня работа в медийном и фестивальном бизнесе по сути равнозначна, — рефлексирует CEO «Каннских Львов». — Ведь как создается журнал? Собирается интересный контент, который ты можешь предложить людям. На фестивале контент — это работы, мастер-классы, звезды. Здесь я в своей стихии».

«Первым лицом» «Каннских Львов» Томас стал в прошлом году, после того как председатель фестиваля Тьерри Саваж занялся более стратегическими целями: команда, работающая над фестивалем в Каннах, также организует фестивали EuroBest и «Дубайская рысь». Визит Томаса в Москву стоит в череде многочисленных поездок по всему миру, куда он заносит каннский «вирус тщеславия». Перед ним лежит распечатанная презентация Каннского фестиваля: набор таблиц и графиков с вызывающе оптимистичными цифрами. Сегодня Филипп как минимум еще дважды обратится к этой информации: днем — на приеме у председателя столичного Комитета рекламы Владимира Макарова, вечером — на встрече с представителями АКАР.

Филипп Томас: Родился в 1961 году. Образование: 1984 — Graduated with a Degree in Photography. Профессиональная деятельность: 1984–1986 — работал фотографом для благотворительных организаций в Африке; 1986–1992 — работал журналистом в ряде печатных изданий; 1992–1998 — Editor, Empire Movie Magazine, UK; 1998–2000 — FHM Worldwide, Managing Director; 2000–2003 — EMAP Australia, Managing Director; 2003–2006 — EMAP Automotive, Managing Director; 2006 — настоящее время — Cannes Lions, EuroBest and Dubai Lynx, Chief Executive Officer.

В начале этого года EMAP была куплена компанией Eden Bidco — предприятием, созданным финансовым инвестором Apax совместно с медиагруппой Guardian. Получается, что за последние четыре года у «Каннских Львов» уже два раза поменялся владелец. Как это отразится на развитии фестиваля?

Стратегически — никак. «Каннские Львы» — это лишь часть огромного бизнеса EMAP. Но инвесторы решили вложить свои деньги в компанию не в последнюю очередь из-за нашего фестиваля. На фоне стагнирующего во всем мире медийного рынка «Каннские Львы» с каждым годом набирают обороты. Поэтому новые владельцы видят огромные перспективы этого сектора и готовы инвестировать в него, чему мы очень рады. Если посмотреть на менеджмент, то сменился только руководитель EMAP — им стал Дэвид Гилбертсон. Ни в команде «Каннских Львов», ни в IAF (International Advertising Festival — холдинг, управляющий Каннским фестивалем, «Дубайской рысью» и EuroBest. — Прим. ред.) изменений не произошло.

И каковы перспективы?

Наша главная забота — собрать на фестивале так много людей, насколько это возможно. В прошлом году Канны посетило 9,2 тысяч человек, в этом году мы ожидаем до 10,5 тыс. делегатов. Казалось бы, значительная цифра. Но! Каннский кинофестиваль посещает 100 тысяч участников. В городе проходят и другие события, собирающие 30–40 тысяч человек. Поэтому не надо обольщаться: да, мы большой фестиваль, но потенциально можем быть гораздо больше. Именно вопрос привлечения сюда большего числа профессионалов стоит передо мной сегодня наиболее остро.

Очевидно, что один из способов привлечь «свежую кровь» — расширить конкурсную программу. В этом году вы ввели категорию Design Lions…

Мы готовились к этому шагу несколько лет. Потому что до самого последнего времени не было ощущения, что новшество будет своевременным. Не в наших правилах вводить категории по собственному усмотрению: мы тесно общаемся с представителями индустрии (в данном случае не только рекламной, но и дизайнерской), узнаем их мнение и только потом предпринимаем действия.

Нам важно, чтобы новая категория не прошла незамеченной, сразу заявила о себе. Это в полной мере относится к Design Lions. Во-первых, нам удалось собрать исключительно сильное жюри во главе с председателем Родни Фитчем, основателем Fitch Worldwide. Во-вторых, число работ превзошло все наши ожидания. Вместо запланированных 900 мы уже получили 1200. А до конца срока подачи заявок это число вполне может вырасти еще на 100.

Получается, запуск Design Lions оказался успешней, чем введение Promo Lions двумя годами ранее?

Когда в 2006 году мы открыли категорию Promo Lions, то получили 700 заявок. Новая категория — это всегда риск для организаторов. Поэтому уровень в 600-700 работ мы считаем успешным началом для новой категории. Однако в случае с дизайном результаты просто фантастические. Для нас это тем более важно, что дизайн-агентства до сих пор не очень хорошо понимали значение Канн как главного события в индустрии. Когда мы предложили рекламным агентствам ввести категорию дизайна, они ответили: здорово, вперед! Но они были не в курсе, что дизайнерам сначала предстояло рассказать о фестивале, познакомить их с ним. Через личные встречи, через отношения с профессиональными ассоциациями, журналами, сайтами.

О конкурсе дизайнерских работ говорил еще Роже Хэтчуэл в начале 2000-х. Тогда же в его планах стояла категория Public Relations…

PR как категория представляет гораздо бóльшие сложности. Первая проблема: кто будет судить? В жюри Каннского фестиваля входят рекламисты, дизайн судят рекламисты с дизайнерами. А кто будет оценивать PR-кампании? Вторая проблема: по каким критериям судить эту категорию? Третья: как презентовать проекты?

Некоторые локальные фестивали ввели этот конкурс. Например, шведский Golden Egg, где PR существует уже пару лет и показывает хорошие результаты. Мы размышляем над этим вопросом, но пока что слишком многое для нас неясно. И как я уже говорил, мы никогда не принимаем решения сами, не поговорив с индустрией. В своих поездках я очень четко осознал одну вещь: рекламисты со всего мира смотрят на Канны как на «свое место», поэтому мы не можем что-либо изменить без их ведома.

О каких новшествах вы думаете еще?

Мы должны быть осторожны в отношении новых категорий, потому что не хотим неоправданно увеличивать их число. Сейчас мы пристально смотрим на категорию Outdoor Lions. Очевидно, что помимо «большого» outdoor есть «маленький» Ambient, который составляет большую часть наружной рекламы. Возможно, эти категории стоит развести. Однако в этом случае мы должны помнить, что являемся международным фестивалем и поэтому должны ориентироваться на мир в целом. Ведь одни процессы происходят на рынке США, другие — в Индии, но мы должны соответствовать глобальной ситуации.

Какая глобальная ситуация складывается в этом году? На прошлых Каннах традиционные категории начали терять позиции, а Гран-При в TV Lions получил вирусный ролик.

Я ожидал, что в этом году фильм, принт и outdoor соберут не очень много работ. Но, к нашему удивлению, эти категории снова выросли. Определенные проблемы испытывает разве что радио. Что касается ролика «Evolution», то Unilever транслировал его по телевидению в одной-единственной стране — Бельгии, что и позволило работе участвовать в конкурсе. В этом году мы открыли подкатегорию рекламных фильмов, сделанных специально для Интернета и для демонстрации на мобильных телефонах. Так решила индустрия.

Сколько человек обеспечивает существование Каннского фестиваля?

В течение года работает 35 человек. Но чем ближе к фестивалю, тем шире становится штат. Сейчас у нас 100 сотрудников. Такое число необходимо, чтобы обработать все поступающие заявки и решить другие организационные вопросы. В прошлом году мы получили 25,5 тыс. работ. В этом будет 27 тыс., возможно, 28 тыс. Число стран-участниц тоже увеличится: если год назад их было 82, то в этот раз мы рассчитываем на 90.

Рост числа участников — заслуга ваших представителей?

Во многом — да. За последний год их число также выросло: с 48 до 68 человек. Появились представители в Белоруссии, Украине, Азербайджане, Латвии, Литве, Вьетнаме, Малайзии, Индонезии. Как только в стране появляется представитель, тут же происходит значительный прирост числа работ, и в дальнейшем эта положительная динамика сохраняется. Однако не во всех странах нас представляют отдельные люди, как Владимир (Владимир Евстафьев. — Прим. ред.) в России. Среди наших партнеров есть и медиа-компании: USA Today, The Times of India, австралийская News Limited. Реклама, публикации — все это сильно способствует росту нашей узнаваемости. Есть и второй важнейший коммуникационный канал — прямые рассылки по агентствам.

Еще одной заветной мечтой Хэтчуэла было привлечение на «Каннских Львов» клиентов. Чего он в конечном счете и добился. Вы продолжаете эту линию в развитии фестиваля?

Здесь произошел огромный прогресс. Если в 2004 году на фестивале были делегации 60 клиентов, то в прошлом — уже 260! Посмотрите на список крупнейших мировых рекламодателей: из первых 25 компаний не представлена только одна (GlaxoSmith-Kline. — Прим. ред.) Перелом действительно случился в 2003 году, когда в «Каннских Львах» впервые принял участие Procter & Gamble. Весь остальной мир тогда сказал: если даже Procter & Gamble заинтересовался креативной индустрией, значит, в этом на самом деле что-то есть. Каждый год у меня происходят встречи с новыми клиентами, которые хотят приезжать на фестиваль и вдохновляться лучшими работами.

Но жюрить клиентам вы даете?

Такое случилось только однажды. Потому что это очень тонкий момент. Представьте, что мы члены жюри, я — представитель крупного клиента, а вы — агентства, при этом обсуждается сделанная для моей компании работа. Возникают сложные отношения.

Один из знаменитых прошлых слоганов фестиваля — «All work no beach». Отдыха в Каннах стало больше?

Между развлечениями и работой нужно выстроить правильный баланс. Но в последнее время наши гости заняты как никогда. Когда вы посещаете семинар, мы сканируем ваш бейджик — это позволяет нам вести точную статистику. В 2005 и 2006 годах семинары посетило 14 тысяч человек (это число больше, чем число участников фестиваля, потому что многие посещают мероприятия чаще, чем один раз). В прошлом году — 22 тыс.! Это большой скачок, который является самым красноречивым доказательством того, что люди хотят учиться. Бизнес становится настолько сложным, что очень важно понимать, куда же движется индустрия, быть в курсе всех последних тенденций. Это очень отличается от тех времен, когда Роже Хэтчуэл впервые ввел семинары на фестивале и залы иногда просто были пустыми.

Интерес посетителей заставляет нас строже подходить к выбору спикеров. Например, в этом году мы получили 100 заявок на проведение семинаров, но выбрали из них только половину. Кроме того, мы ввели в этом году Young Lions Zone, куда можно попасть в том числе по дешевой (€500) студенческой регистрации. Здесь пройдет десять мастер-классов, которые проведут, к примеру, такие звезды, как Дэвид Дрога и Боб Ишервуд.

Что вы скажете о конкуренции со стороны других фестивалей? По слухам, порторожский Golden Drum задерживает по пути в Канны работы многих восточноевропейских агентств…

Всегда были и будут региональные или национальные фестивали, в которых выиграть проще и которые собирают большее число работ из данного региона, чем Канны. Но выиграть локальное первенство — одно, а кубок мира — совсем другое! Поэтому свои лучшие работы агентства направляют на наш фестиваль. Аналогичная ситуация сложилась и на другом нашем фестивале — «Дубайская рысь». Если в Дубаи со всего Среднего Востока приходит 2 тыс. работ, то в Канны — только 700-800.

Если вы не боитесь региональных фестивалей, то не видите ли серьезного соперника в лице нового проекта The Cup? Он не только собирает работы с трех крупных региональных фестивалей, но и противостоит Каннам идеологически: вместо глобальных идей — наделенные локальным колоритом.

Я желаю удачи организаторам The Cup. Но если речь зашла о соперниках, то в качестве таковых мы рассматриваем прежде всего Clio и британский DA&D. Возможно, американский One Show. Все они собирают солидное число работ и могут померяться с нами своей конкурсной программой. Однако как фестиваль мы соперников не имеем. Только в Канны съезжается весь мир. Только здесь можно встретить одновременно бразильцев, индийцев и россиян.

«Каннские Львы», «Дубайская рысь» и EuroBest каким-то образом интегрированы друг в друга или это абсолютно независимые события?

Все фестивали построены по единым стандартам. Например, процесс определения членов жюри выглядит так. В зависимости от числа заявок и наград на прошлом фестивале страна может быть представлена одним или двумя членами жюри. Представитель фестиваля в этой стране предлагает нам трех кандидатов, после чего мы выстраиваем правильную пропорцию между всеми странами и рекламными сетями.

Но есть и эффект региональных фестивалей для Канн. Например, на второй «Дубайской рыси» прирост работ составил 20%. Вдохновленные этим фестивалем рекламисты гораздо активнее стали присылать работы на «Каннские Львы». Вот поразительный пример: в прошлом году в Канны из Катара пришло 4 работы, в этом — 60. Похожая ситуация и в других странах. Например, Кувейт взамен 10 прошлогодних прислал 50 работ.

Будущей зимой EuroBest впервые пройдет в формате фестиваля. Есть ли мысли насчет четвертого фестиваля в вашем портфеле?

Мы решили преобразовать EuroBest из конкурса с онлайн-публикацией результатов в полноценный фестиваль. В будущем декабре он пройдет в Швеции. EuroBest проводится уже много лет, он собирает 5 тыс. работ — мы имеем возможность в рамках этого события обсудить проблемы, актуальные для европейских рекламистов. Кроме того, мы ведем сейчас переговоры в Сингапуре, чтобы открыть фестиваль для Юго-Восточной Азии. Это дело несколько более отдаленного будущего. Но мы планируем создать ряд фестивалей по всему миру.