Бренд сменить — не поле перейти. Чего не хватает маркетинговым коммуникациям российских банков

Даже беглый взгляд на британскую прессу рисует нам сложившийся в Европе образ России — агрессивного энергетического гиганта. Несложно понять, почему многие европейцы до сих пор воспринимают Россию как «Дикий Восток». Среди стран БРИК Россия считается, пожалуй, самым опасным местом для развития бизнеса. Однако, работая здесь с 1998 года, мы видим совсем другую реальность — отношение к ведению бизнеса меняется, и крайне быстро, что подкрепляется потребительской свободой выбора и очевидным экономическим ростом. При относительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15-20% каждый год большинство россиян обрели возможность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни. Что это значит для банковского сектора?

Экономический кризис в 1998 году привел к падению рубля и появлению миллионов потерявших свои сбережения вкладчиков. Все это вмиг превратило банки в ненавистные обществу институты. Неудивительно, что российским банкирам приходится прикладывать серьезные усилия для успешного существования и развития.

Конкурентная среда

В России много банков. В 1990-е годы их было зарегистрировано более 2,5 тысяч. Пик численности пришелся на кризисный 1998 год (диаграмма «Лучше меньше, да лучше»). Одновременно с выздоровлением экономики количество банков начало сокращаться вследствие начавшихся слияний и поглощений. Однако уменьшение числа игроков не означает уменьшения конкуренции. Напротив, рынок становится более насыщенным, растет барьер входа, обостряется конкуренция между существующими игроками. Банки начинают относиться к брендингу как к одной из составляющих бизнес-стратегии компании, основному способу дифференцирования. С одной стороны, сильный бренд позволяет банку «продать себя» дороже, с другой — дает возможность органично вписать новую структуру в состав растущего холдинга. Естественно, что это повысило внимание к брендингу всех участников рынка. Хотя изначально процесс брендинга воспринимался лишь как косметический ремонт, сегодня ясно, что это не просто «смена картинок».

Новые ожидания клиентов

В связи с изменениями потребительского общества у банков возникла необходимость тщательного пересмотра консервативного, не всегда дружелюбного и во многом потерявшего доверие клиентов имиджа. Сегодня российские потребители становятся все искушеннее. И банки все больше осознают важность собственной репутации, качества предоставляемых услуг. Между тем многие из них до сих пор находятся лишь на стадии «смены упаковки». Понимая необходимость модернизации визуального имиджа, они все еще не учитывают важность следующей ступени развития — соответствия поведения каждого участника деятельности своим обещаниям, провозглашенным ценностям.

Легко подписаться под такими ценностями бренда, как надежность, инновации, удобство. Другое дело — как это воплотить в действиях, дизайне и принципах менеджмента. К тому же производить изменения во многих компаниях приходится в условиях нехватки кадров, давления на персонал.

Влияние международных банков

Целый ряд обстоятельств позволил России за три года пройти путь, равный 30 годам развития европейских компаний. Некоторые банки достигли статуса супербрендов в своем секторе. Банковский сектор России сегодня обращается к лучшим примерам западного опыта и приспосабливает их к местным условиям.

Как и в сфере ритейла, развитие местного рынка стимулировало появление крупных международных финансовых компаний. Сегодня самый большой зарубежный банк, оперирующий в России — Raiffeisen, седьмой по величине российских активов на начало 2008 года (см. таблицу «Мистер кошелек»). Среди остальных — Citibank, UniCredit Bank, Kommerzbank, Deutsche Bank, BNP Paribas. HSBC заявил о планах открытия в России 35 своих филиалов в ближайшие три года.

Иностранные банки, приходящие в Россию, повышают прежние стандарты банковского рынка. Прозрачность и корпоративная культура осознаются как важные факторы в разработке бренда, хотя, заметим в скобках, не везде они действительно применяются.

Международные банки пользуются большим доверием, так как они обладают обширным опытом в различных странах мира. В то же время сегодня в России наблюдается рост уверенности в местных профессионалах, ставших повышением национальной гордости. И это может сыграть на руку российским банкам. В этой связи у их зарубежных коллег возникает новая задача: им надо суметь согласовать свои международные рекомендации и маркетинговые решения с местным образом мышления.

Прозрачность и стандарты

Одна из часто встречающихся проблем в работе с менеджментом в России — «безликий» владелец, с которым невозможно встретиться. Для консультанта отзыв о работе из вторых рук и отсутствие возможности обсуждать проект напрямую с руководителем — довольно раздражающий момент. Тем не менее тенденции сделать управление более прозрачным и увеличивающееся количество западных акционеров в российских банках будут способствовать повышению доверия и заинтересованности.

Также не так давно после массированной рекламы, обещающей подозрительно высокие проценты и «специальные предложения», комитет банковского надзора Банка России принял решение об обязательных стандартах и процедурах банковской деятельности. Предполагается, что каждый банк будет контролироваться независимым консультантом. Это большой шаг к увели-чению прозрачности банковской системы в целом и улучшения имиджа и репутации российских банков.

Брендинг — «Nip and Tuck»

Многими брендинг воспринимается как своеобразная пластическая операция, цель которой подороже «продать себя» или «залатать дыры» — соединить несовместимые банковские структуры, образованные в результате слияния. Но то, что начинается с косметических корректировок, может стать катализатором для настоящих перемен в культуре и деятельности компании. И это уже происходит. Наш опыт работы в России доказал важность восприятия брен-динга как объединения всех основных принципов компании, а не только поверхностных внешних изменений. Например, в результате ребрендинга Альфа-банка обновленный бренд способствовал развитию корпоративной культуры компании.

Региональное развитие

Россия — это не только Москва, и развитие региональных сетей становится логичным шагом для экспансии международных и местных банков, позволяя максимально выигрышно применить свои знания и опыт. Особенно впечатляют успехи некоторых региональных банков, которые демонстрируют настоящий клиенто-ориентированный подход и выгодно отличаются от многих западных банков с телефонными центрами в других странах и специфичной политикой взаимодействия с клиентами.

Сотрудничество с региональными финансовыми игроками познакомило нас с довольно прогрессивными приемами менеджмента, методами мотивации и роста персонала, кстати, частично уже утраченными западными компаниями. По этим причинам в рамках общенациональных проектов брендинга, на наш взгляд, важно максимально использовать накопленные «региональные ценности» как часть общенациональной стратегии бренда.

Хорошей иллюстрацией подобного подхода к менеджменту в данном случае служит финансовая группа Life и ее сеть лидирующих региональных банков, которые в данный момент реализуют непростую задачу по созданию унифицированного бренда, корпоративной культуры.

Маркетинг

Лояльность к бренду всегда была и будет крайне сложным понятием в финансовой сфере, которая характеризуется более-менее сходным набором услуг всех участников рынка. Стремление банка отвечать таким принципам, как дружелюбность, удобство, доступ-ность, инновационность, вполне объяснимы, но эти качества априори должны быть присущи финансово-кредитной структуре. В то же время любому банку важно дифференцироваться, создать индивидуальный образ, отличающийся от конкурентов. Роль подобного уникального торгового предложения зачастую играет брен-динг. Важно не просто разработать индивидуальный образ банка, но и донести его до клиентов.

До сих пор коммуникации российских банков с потребителями традиционно были основаны на массовых кампаниях с использованием наружной и телевизионной рекламы, имеющих целью повышение узнаваемости торговой марки. Нет причин полагать, что российский потребитель отличается от западного, давно потерявшего восприимчивость к получаемым им десяткам сообщений об услугах того или иного банка и сформировавшего жесткий барьер по отношению к массовой рекламе. Задача российского маркетинга заключается в необходимости «изменения диспозиции», переоценке роли масштабных рекламных кампаний и повышении внимания к прямым коммуникациям, сфокусированным на клиенте.

Нейминг

Настоящая проверка стратегии бренда происходит при слиянии и поглощении банков. Безусловно, перемены такого рода задевают практически все стороны деятельности компании. Зачастую поглощенному банку приходится отказаться от своего имени и всего, что оно символизировало, ради названия нового владельца. Смена названия сопровождается запуском нового бренда, а также информационной кампанией, направленной на персонал, бизнес-сообщество, клиентов.

В силу специфики банковской истории в России последних 15 лет у банков появилась тенденция не сохранять прежние имена, а выводить на рынок абсолютно новый бренд. Многим кажется, что, несмотря на уже вложенные средства, гораздо проще создать новый бренд, чем репозиционировать старый. В некоторых случаях эта точка зрения действительно оправданна. Тем не менее ситуация, когда за сменой названия не происходит смены торгового предложения, может сыграть злую шутку. Сегодня информационная среда, как никогда, прозрачна, и не составляет большого труда определить родителя бренда.

Новые тенденции рынка

Не так давно мы закончили проект, связанный с разработкой бренда для компании «Империя», предоставляющей закрытые, «клубные» банковские услуги в Москве. Появление подобных бизнес-моделей может стать знаковым событием. Международная тенденция развития частных банков высокого уровня уже перенята крупнейшими российскими банками и будет расти в регионах. Другая важная тенденция — рост проникновения Интернета, который на глазах становится основным инструментом коммуникации банков с потребителями. Молодое поколение России, выросшее в новой информационной среде, более открыто к современным банковским услугам и кредитному миру, чем их родители, которые ценят деньги в руках больше, чем деньги в банке. Эту тенденцию необходимо учитывать и при разработке стратегии бренда и его коммуникаций с потребителем.

Международные влияния

Повышающаяся роль России на международной сцене приносит в банковскую сферу новую степень ответственности и дополнительное давление. Например, в Альфа-Банке считают, что их позиционирование способствовало представлению России всему миру и всего мира России. Но есть и оборотная сторона. Да, это способствует повышению стандартов, но и открывает ворота местного рынка перед международными проблемами.

В настоящее время оживленно обсуждаются последствия американского финансового кризиса. Столкнувшиеся с международными финансовыми затруднениями российские банки с относительно высокой опорой на международный заем могут оказаться уязвимыми, особенно те, кто не отличается диверсифицированной основой клиентских взносов. История Northern Rock показывает, что непросто заработанное доверие клиентов во многих российских банках может рухнуть в одночасье, как когда-то в 1998 году. Как и тогда, только самый индивидуальный, ориентированный на клиента подход, демонстрируемый сегодня некоторыми региональными банками, может оказаться эффективнее потенциально более мощных крупных банковских брендов. События такого рода — это настоящая проверка силы и ценности бренда.