Цена бесценного. Сколько стоит то, что витает в воздухе

«Художник — это человек, который пишет то, что можно продать. А хороший художник — это человек, который продает то, что пишет», — говорил Пабло Пикассо, который сумел стать в этой системе координат «хорошим художником». А Ван Гогу повезло меньше: гений жил и умер в нищете, из 800 написанных полотен он сумел продать при жизни лишь одно. «Почему же и сегодня Пикассо стоит дороже Ван Гога?», — задает риторический вопрос генеральный директор агентства Milk Сергей Улыбабов.

Ни Ван Гог, ни Пикассо и помыслить тогда не могли, что деньги можно брать не только за готовую картину, но и за сам творческий процесс. Ведь ценность великих полотен не только в филигранной технике исполнения, но и в идее сюжета. Зато современные «повелители креативной мысли» постепенно приучили клиентов платить за муки творчества. Правда, так называемая цена за креатив до сих пор остается камнем преткновения в отношениях заказчика и исполнителя: первые считают, что качество идей существенно ниже их стоимости, а вторые жалуются, что объем работ не соответствует размеру вознаграждения. Поставить точку в этом споре решила АКАР, но получился еще один вопросительный знак.

Кризис жанра

Система вознаграждения креативных агентств сейчас находится в своей кризисной фазе. Несмотря на то что как у клиента, так и у агентства есть выбор между несколькими формами сотрудничества (комиссия, гонорары, оплата за человеко-часы или бонусы), а значит, казалось бы, и шанс найти компромисс, «денежные войны» не затихают. Чтобы наконец доходчиво объяснить клиентам, откуда берется цена за креатив, на апрельском заседании комиссии по индустриальным стандартам при АКАР был подготовлен ряд документов — своеобразный ликбез для маркетологов и бренд-менеджеров. Среди них «Стратегическое планирование в рекламном агентстве: процесс, участники, документы», «Творческий процесс в рекламном агентстве» и другие. В этих материалах подробно и поэтапно описывается, как происходит процесс разработки идей и стратегии. Их создателям осталось только донести это знание до участников рынка. «Мы предложили агентствам размещать подготовленные нами документы на первой странице своих сайтов, чтобы при первом обращении в агентство заказчик понимал, за что будет платить», — рассказывает креативный директор NFQ Мария Захарова, участвовавшая в разработке документов.

Проблема нежелания клиентов платить за идеи тянется еще со времен формирования рекламного рынка, когда креатив был неким дополнением к медийным бюджетам, и никто не говорил, что идея стоит дополнительных денег. В рекламную кампанию творческие мысли творческих сотрудников попадали по умолчанию и бесплатно. Потом ситуация изменилась: гонорары начали делить на креативную и медийную комиссию. Сегодня же самой распространенной формой взаимоотношений является почасовая оплата труда специалистов, занятых в работе над проектом, так называемая оплата за человеко-часы с учетом накладных расходов. Но и она не устраивает многих представителей индустрии рекламы.

Время — деньги

В человеко-часах работу меряют в агентстве Milk, которое с момента создания в 2006 году держится на «трех китах» в лице генерального директора Сергея Улыбабова, креативного директора Александра Овчинникова и управляющего директора Ильи Смолина. Оставив руководящие посты в Proximity Russia, где Сергею, Александру и Илье приходилось заниматься BTL-проектами, они открыли собственное агентство Milk. Следом за творческой командой в Milk ушли и некоторые клиенты, такие как SAB Miller и Castorama. Но и в своем агентстве заниматься только креативом не получилось. По словам Улыбабова, большую часть времени вместо «чистого искусства» приходится отдавать «чистому education», когда клиенту нужно объяснять азбучные истины. Например, тому, что в брифе должно быть только одно главное сообщение, а не три или пять. «Пока мы решим, какое из пяти сделать основным, и убедим в этом клиента, пройдет 125 часов, на этом сломают голову самые дорогие люди агентства, и цена возрастет, — говорит Овчинников. — Задача клиента — составить идеальный бриф, в котором будет одно логичное и законченное сообщение, продуманное до запятой. При таком условии любое агентство справится с заданием быстро, хорошо и, следовательно, недорого, так как работа меряется в часах».

Есть в РА Milk еще одна мера стоимости — это три этапа разработки идеи, получившие в агентстве названия Big Idea, campaign idea и advertising idea. «Самое сложное и дорогое, а по форме и материализации самое маленькое — это Big Idea, — рассказывает Овчинников. — Как правило, это одна фраза, в которой заключается вся сущность бренда, и на разработку этой идеи, возможно, потребуется больше всего времени. Здесь нужно оценить рынок, подумать, поколдовать. Зато потом из Big Idea можно сделать и ролик, и outdoor. Это все равно что с нуля построить бренд». Campaign idea — это этап, который требует найти идеи под отдельные рекламные кампании (например, сезонные или продуктовые) с уже существующей Big Idea. А самый простой и недорогой из трех этапов — advertising idea — включает в себя работу лишь по разработке креатива для каждого медиа (принт, outdoor и прочее) под найденные ранее big и campaign ideas. «То есть если к нам придет Apple и попросит разработать для них креатив, не меняя общей идеи бренда, это будет очень легко и обойдется клиенту дешево», — добавляет Улыбабов. Хотя и здесь все завязано на времени и стоимости ресурсов, ведь над Big Idea, как правило, работают первые люди агентства.

Получается, что в Milk в принципе не практикуют систему скидок, считая, что оптимизировать расходы при желании сможет руководитель проекта со стороны клиента. «Заказчик сам крадет у себя время, когда не может правильно организовать процесс, — считает Улыбабов. — Мир, о котором мы мечтаем, — это конкретные задачи и быстрое их исполнение».

Размер имеет значение

Клиенты сетевого агентства DDB Russia, где основной расчетной единицей также считаются человеко-часы, тоже смогут сэкономить, если не станут устраивать из творческого процесса гадание на кофейной гуще. Размер скидки, по словам Сергея Кривоногова, генерального директора DDB Russia, зависит от того, насколько четко выстроены взаимоотношения и отработаны процедуры взаимодействия при работе над проектами, а также насколько правильно клиент формулирует задачу агентству. Важнейшим критерием является процесс принятия решений заказчиком: кто и как быстро его принимает, какое количество людей участвует в обсуждении.

Впрочем, снизить цену на услуги DDB можно еще одним путем: принести в агентство большие объемы и заключить договор на год. В этом случае начинает работать гонорарная система оплаты труда. Последняя хороша тем, что, работая над проектами заказчика, агентство ежемесячно равными долями получает «зарплату» от клиента. «Нам интересно долгосрочное сотрудничество, поэтому при условии больших объемов работ и эффективного взаимодействия клиента и агентства мы готовы идти навстречу и делать скидку. Чем больше объем, тем больше скидка», — говорит Сергей Кривоногов.

«Гонорарная форма оплаты в работе с агентствами удобна для клиента — ему понятно, из чего складывается сумма, в ее основе лежит расчет зарплаты сотрудников, накладных расходов и нормы прибыли, — соглашается Мария Захарова. — И если заказчик уверен в креативной группе, он будет готов подкрепить намерения длительным контрактом». Несмотря на то что в NFQ тоже практикуют подобную форму взаимодействия (по сути, для агентства это уверенность в завтрашнем дне), не менее интересной Захарова считает и бонусную схему оплаты, которая пока только формируется на рынке. «В этом случае мы готовы согласиться на небольшое снижение комиссии в начале проекта с расчетом, что сможем окупить расходы на выходе, а при высокой эффективности кампании заработать больше, чем могли бы получить по гонорару», — отмечает она. Бонусная схема обычно утверждается индивидуально, но чаще всего речь идет о небольшой комиссии, которая по истечении срока проведения кампании может быть существенно увеличена в случае достижения объективных результатов.

Таким образом, дополнительный доход агентства может составить от 5 до 50% от первоначальной суммы вознаграждения.

Ложка перца

Абсолютно другой рецепт взаимодействия с заказчиками у креативного агентства «Соус», которое в 2005 году выделилось в отдельную ячейку группы Sorec Media. Сейчас «Соус» находится на этапе активного инвестирования в собственный бренд. Этот этап, среди прочего, характеризуется интервальным прейскурантом, цены в котором определяются с учетом приоритетов в формировании клиентского портфеля. На ценообразование влияют не только состав, объем заказа или длительность контракта, но и стратегический интерес, который данная работа представляет для агентства. Поэтому при сопоставимых объемах работ, выполняемых агентством, цена может на порядок отличаться.

По словам Дениса Зотова, директора по работе с клиентами агентства «Соус», первое, от чего зависит стоимость, — это известность бренда. Особый интерес представляют крупные FMCG-компании, работа с которыми является подтверждением определенного уровня агентства. Такие клиенты имеют все шансы получить идеи «по сходной цене». Например, Kimberly-Clark, для которого «Соус» выполняет ряд работ по марке Kotex, получило и оригинальный сайт в Интернете, и концепцию TTL-кампании «Kotex против комплексов», и дизайн промоупаковки по ценам ниже среднерыночных.

Известность бренда напрямую связана с медиавесом: важно, чтобы работу могло увидеть как можно больше людей. «Мы можем принять участие в неоплачиваемом питче со скромным призовым фондом, если уверены, что после победы нашу работу ждет хорошее медийное будущее, — говорит Денис Зотов. — Работая по низким ценам, мы фактически инвестируем в кампанию клиента, но в конечном итоге всегда в собственный бренд».

Третий фактор, влияющий на стоимость креатива, — степень доверия, которую клиент готов оказать агентству. «У нас существует своего рода «скидка за доверие», и подчас очень большая, — комментирует Зотов. — Это готовность клиента, сосредоточив свои силы на постановке задачи, доверить агентству ее творческое решение. Клиент, чувствующий грань между своим знанием продукта и рынка

и компетенциями агентства, достоин солидной скидки». Так, в свое время магазин удивительных вещей LeFutur, сумевший поставить интересную задачу и не препятствовать ее выполнению, заслужил то, что «Соус» целый год работал по нижней планке прейскуранта.

«Мы не скрывали от клиента, что расхождения во взглядах на стоимость креатива стараемся компенсировать возможностью заявить о себе — сделать много интересных вещей, за которые в дальнейшем получили призы на рекламных фестивалях («Золотое яблоко» ММФР за «Сумку-каталог», бронзу ММФР за принт «Гибкое пианино» и серебро КМФР за принт «Электроскутер». — Прим. ред.), — говорит Зотов. — Если бы неформальное соглашение «скидки в обмен на доверие» не соблюдалось, наше сотрудничество прекратилось бы после первого же макета. А для клиента, не готового на такой шаг, цена на те же работы могла бы быть в несколько раз выше».

Можно считать, что политика интервального прейскуранта себя в какой-то мере оправдала. Так, после первых работ для Kotex и LeFutur в «Соус» пришло несколько крупных клиентов, работу с которыми уже можно считать прибыльной. «С точки зрения стоимости креатива наш клиентский портфель постепенно выравнивается, а доходы от in-house работ увеличиваются на 65-70% второй год подряд», — отмечает Зотов.

Будучи локальным, агентство самостоятельно ищет выходы на крупных клиентов. Наиболее проверенными путями являются разработка творческих решений для проектов, не укладывающихся в рамки стандартных сетевых контрактов, и широкое использование смежных компетенций, таких как бренд-дизайн и BTL. Именно так «Соус» познакомился с компанией Unilever, у которой на все глобальные проекты уже заключены контракты с другими агентствами.

За ту работу, которую известное сетевое агентство оценивает сегодня в «100 руб. без торга», мы — при сопоставимом качестве и, возможно, большем рвении — выставляем цену от 10 до 50 руб., в зависимости от перечисленных факторов. Пока агентство продолжает активно зарабатывать себе репутацию, у клиентов, соответствующих всем перечисленным пунктам, еще есть возможность получить значительные скидки», — резюмирует Зотов.

Дело — в сети

Тезис о том, что максимальные цены на креатив формируются в сетевых агентствах, не встретил возражений у собеседников журнала «Индустрия рекламы». Однако важен не только источник, но и причина. «Сейчас рост цены происходит не из-за того, что мы стали лучше креативить, вот что ужасно, — уверяет Сергей Улыбабов. — Напротив, уровень креатива по рынку упал донельзя. Да, он стал глянцевый, красивый, хорошо отснятый, но идеи нулевые! А стоимость выросла».

По словам Улыбабова, если во времена дефолта за принтовую кампанию агентства брали $ 10-20 тыс., то сейчас могут попросить $ 60-80 тыс. И не только потому, что на разработку уходит много времени, но и потому, что за последние восемь лет стоимость часа сотрудника выросла в разы. Так, еще недавно хороший арт-директор в месяц получал около $ 3 тыс., теперь — не меньше $ 5-6 тыс. «Но, к сожалению, уровень профессионализма этих людей в разы не вырос, — добавляет он. — В этом виноваты и клиенты, и агентства, и, в частности, сетевые агентства и сетевые клиенты. Большие заказчики начали заключать сетевые договоры, что в принципе нельзя назвать рыночной ситуацией. Я не могу «выиграть» Mars, потому что он сетевой». То же происходит и с людьми: они могут просидеть в одном сетевом агентстве год, потом становится неинтересно, их зовут в другое сетевое агентство, и в этот момент зарплата может вырасти на 20% и более.

Впрочем, у сетевиков своя правда. Несмотря на то что у DDB Russia в списке клиентов такие гранды, как Wrigley, Schwarzkopf & Henkel, которые достались «по наследству» из западных структур, все же половина имеющихся заказчиков пришла по тендерам, проводимым в России. По словам Кривоногова, среди «тендерных», например, Volkswagen и McDonald’s. Но даже если клиент пришел по сети, его надо удерживать, постоянно доказывая свой профессионализм. «У фрилансера разработка идеи может стоить $ 5-10 тыс., у нас — $ 20 тыс., но в них будет заложено и изучение рынка, и те исследования и ресурсы, которые недоступны фрилансеру или небольшому агентству, — уверяет Сергей Кривоногов. — Есть, конечно, исключения, когда гениальные решения приходят в процессе творческого озарения, но мы сейчас говорим о закономерностях. Поэтому наша креативная разработка, подкрепленная исследованиями и правильной стратегией, будет эффективней».

Мария Захарова согласна с озвученной Сергеем Кривоноговым суммой. «Даже самая усеченная разработка идеи должна стоить не меньше $ 20-25 тыс., потому что в любом случае агентство проводит большую подготовительную работу по продукту, изучает конкретные сегменты рынка, мониторит конкурентов, — полагает Захарова. — На самом главном нельзя экономить. Если вы разрабатываете идею, она не должна стоить существенно меньше ее технического воплощения, если речь идет о производстве ролика, который обойдется, например, в $ 150 тыс., а стоимость на размещение и вовсе зашкалит за несколько миллионов».

А вот идея для стандартного проекта, в который войдут ролик, принт, outdoor, BTL и Интернет, по мнению Сергея Улыбабова, в идеале должна оцениваться в районе $ 120-150 тыс. «В сетевых агентствах уже можно встретить подобные прайсы, — отмечает он. — Но, на мой взгляд, такие цены пока не оправданны, потому что фактически клиент заплатит только за ATL. С BTL сетевики работать не умеют».

Впрочем, у клиентов свой взгляд на формирование стоимости креатива. «Хорошая идея без продакшна должна стоить €10 тыс. — этого вполне достаточно, — предполагает Родион Соколов, директор по маркетингу MediaMarkt. — Я считаю, что сегодня за креатив просят втридорога, особенно по сравнению с тем уровнем работ, который мы получаем. В лучшем случае ролики сняты слишком академично, в худшем — слишком просто». Не может назвать объективной цену за креатив и Анна Герасименко, руководитель рекламного отдела группы компаний Alokozay: «Стоимость работы «творцов» явно завышена, а ее качество оставляет желать лучшего». Илья Серов, директор проекта «Соки» компании «Лебедянский», отмечает, что креатив стоит не только дорого, но еще и дорожает: кто-то переходит на условные единицы, кто-то — на евро, а некоторые откровенно повышают цену, но лучше от этого не становится. «Идея может стоить и $ 3 тыс. и €500 тыс., а может быть и просто бесценной, но только последних пока очень мало, равно как и справедливо дорогих», — добавляет он.

Только один из опрошенных нами экспертов со стороны клиентов назвал соотношение цены и качества идей приемлемым — бренд-менеджер Юлия Костина из Kimberly-Clark. Зато у нее нашлись претензии другого порядка: «Когда дело доходит до исполнения, здесь остается желать лучшего. Цены на производство у российских продакшн-студий порой очень высоки и зачастую не соответствуют качеству, которое мы получаем на выходе. На других рынках, таких как Израиль, ЮАР, Турция, моим коллегам удается снимать более качественные ролики с использованием сложных сцен (массовка, на улице, 3D-графика) за меньшие деньги».

Дело принципа

Но, пожалуй, самым принципиальным в вопросе стоимости креатива можно назвать советника по креативу АДВ и сопредседателя креативного комитета АКАР Александра Алексеева. Он считает, что оплата за человеко-часы — это неадекватная форма измерения, и в первую очередь кризисная для самого агентства. «По этой схеме можно оплачивать координацию и исполнение идей — то, что можно упорядочить по времени и как-то контролировать. Но не креатив, процесс создания которого в любом случае останется для клиента самым неясным и непрозрачным, потому что это продукт интеллектуального творчества, а не выращивание картошки», — уверен Алексеев. Его доводы подтверждает и мнение Ильи Серова, считающего, что с агентством удобнее работать по гонорарной или бонусной схеме. «Мы стараемся уйти от работы по часам, потому что такая форма оплаты стимулирует агентство потратить больше времени на работу. Но количество пота не определяет качество результата», — полагает он.

Взвесив все за и против, в АКАР решили подготовить еще один документ «Формы оплаты работы агентства», где фактически человеко-часы (как прямые затраты на оплату труда) остались лишь в гонораре на основе затрат. Такая схема партнерства рекомендуется ассоциацией лишь при долгосрочных отношениях и крупных творческих проектах. В процессе обсуждения пришли и к общему знаменателю стоимости креатива. Так, по словам Алексеева, если считать среднестатистическое время, требующееся на проработку брифа и разработку идеи (около двух-трех недель), и количество команд (человеко-часов), участвующих в процессе, то стоимость разработки креативной идеи составит от $ 50 тыс. до $ 100 тыс. В этом диапазоне агентства заявляют цену по принципу «столько стоит моя работа» без учета человеко-часов.

«Сколько бы сейчас ни платили за идеи, в любом случае творчество — это цветок, который нужно поливать, в том числе и деньгами, — заключает Улыбабов. — Когда клиент говорит, что цена тебе три копейки, это не мотивация». Но по признанию опрошенных нами агентств, несмотря ни на что, клиенты привыкли платить за креатив, а значит, одну победу в ценовой войне агентства уже одержали. «С нового года у нас не было ни одного заказчика, который бы ставил ультиматумы, пытаясь снизить цену. И что характерно — эти проекты идут как по маслу, — добавляет он. — Это и есть magic, волшебство, правильное течение великой силы гармонии».