Свобода слова. Как кризис жанра заставил копирайтера основать школу

Еще в Московском педагогическом государственном университете преподаватели Светланы Майбродской отмечали странность ее методических представлений. Однако Светлана не сдавалась. «Школа не должна выдавать штампы: квадрат гипотенузы равен сумме квадратов катетов, трава зеленая, Цветаева — великий русский поэт, — говорит она и сегодня. — Такой усредненный набор знаний о мире делает нас всех одинаковыми. Обычная школа блокирует наши творческие возможности, а должна развивать». Колкостей и филиппик в отношении официальной педагогики за время ее существования было сказано немало — как хулиганистыми сверстниками из параллельного класса, так и людьми вполне просвещенными. Чего стоит, к примеру, известное высказывание писателя Габриэля Лауба: «Мы учимся всю жизнь, не считая десятка лет, проведенных в школе». Но одно дело критиковать и совсем другое — предлагать альтернативу.

На позициях, занятых пятнадцать лет тому назад, Майбродская твердо стоит и по сей день. С той разницей, что однажды сформулированные принципы теперь приходится отстаивать на практике. Два года старший копирайтер BBDO Moscow, в отличие от коллег, занимается не текущими брифами, а собственной школой рекламного мастерства. Образовательный проект Wordshop BBDO уже произвел четвертый выпуск. Но об окончательной «утряске» формата говорить пока рано.

Светлана Майбродская

Образование: в 1991 году окончила филологический факультет МПГУ имени В. И. Ленина.

Профессиональная деятельность: 1995–1998 — преподаватель в лицее; 1998–2001 — копирайтер EMG; 2001–2002 — креативный директор EMG; 2002 — настоящее время — старший копирайтер BBDO Moscow; 2006 — настоящее время — руководитель школы «зубастых рекламистов» Wordshop.

The Factory of Ideas

«Процесс передачи знаний — такая же биологически первостепенная функция, как размножение и самосохранение, — считает Майбродская. — У всех гениев были свои школы. И любой человек, добившийся чего-то в жизни, нуждается в учениках». Это о тех креативных директорах, дизайнерах и режиссерах, чьи лекции стоят в плане Wordshop. Значит, отчасти и о себе тоже. Кстати, если перед входом в платоновскую Академию было написано «Не знающий геометрии да не войдет сюда», то в офисе BBDO учеников встречает бегущая строка: «The factory of ideas». И это уже реклама.

Третий Wordshop подошел к финишу 20 ноября прошлого года. В этот день в офисе BBDO выпускники сдавали экзамен, а бегущие красной строкой буквы высвечивали поздравление Светлане Майбродской с днем рождения. Символично. Значимости моменту придавало и то, что студенты впервые участвовали не в виртуальном, а реальном тендере. Победитель получал право на реализацию идеи — съемку вирусных роликов для агентства недвижимости Dom.Ru.

Но, возможно, голоса скептиков в тот день ожили в голове Светланы с особой силой. Один из них должен был принадлежать владельцу известного продакшн-хауса, который изрек: «Я работаю в индустрии пятнадцать лет и знаю, что это (доверить относительно большой бюджет молодым креаторам) из области фантастики». Тем не менее после долгих споров клиент выбрал идею, которую отправил на доработку. А уже в мае готовые работы появятся в сети. Это — одна из побед, которые Светлана одержала в борьбе за свое детище.

«Очень многие загораются идеями, но не все их реализовывают. А Светка может. И ничего не боится. Даже если чего-то не знает, у нее все равно обязательно получится, — говорит Наталья Базина, несколько лет работавшая с Майбродской в BBDO. — Потом Света умеет влезть в мозг и не вылезет из него, пока не получит нужную вещь. Так и будешь ходить с Майбродской в голове… Это я любя!» Такие качества, как упорство и последовательность, не раз пригодились Светлане в период становления Wordshop. Ведь поначалу противников у проекта было гораздо больше, чем сторонников. Но для самой Майбродской идея школы была не прихотью, а выходом из кризиса. Разочарование в рекламе заставило ее вспомнить педагогическое прошлое.

В МПГУ Светлана поступила без проблем, но и без особых видов на будущее. В школе, наряду с литературой, в число любимых предметов входила математика, и если бы не уход любимой учительницы, высшее образование она могла получить совсем в другом месте. Зато литературы в институте было более чем достаточно: Светлана не успевала ничего, кроме чтения. При этом изящная словесность изучалась в общем культурном контексте каждой эпохи, и выпускники получали возможность преподавать мировую художественную культуру.

Еще один любимый предмет — психология: «У нас была очень сильная кафедра. Мне кажется, копирайтеру очень сложно без знания психологии: не чувствуешь аудитории — не знаешь, с какого бока подойти». По выходе из ВУЗа преподавательница МХК сама с легкостью удерживала внимание юной аудитории. Некоторые родители «ловили» ее после уроков и признавались, что никогда еще не видели свое чадо за книжками. Светлане, однако, этого было мало. «У меня всегда была мечта учить не всех подряд, а только самых талантливых. Но школьная система не приспособлена для этой идеи, методики работы с талантливыми детьми нет, — говорит Майбродская. — Есть куча методик, как научить всех, как нивелировать личность до какого-то среднего уровня. Как научить, что дважды два — четыре. А вот как научить, что дважды два — не четыре, этим никто не занимается».

Уже тогда Майбродская втайне мечтала о «неправильной школе», в которой люди сомневались бы во всем устоявшемся. О школе «звезд». На ее карьерные планы тем временем повлиял младший брат.

Сам Самовна

ВУЗовские преподаватели, доказывая Светлане несостоятельность ее идей, оперировали абсолютно рыночным примером: если в стране вообще нет шоколада, то странно сосредоточиваться на производстве какого-либо специфического шоколада с необычным вкусом. В общем, «нишевого продукта». Вскоре маркетинговая терминология прочно вошла в жизнь их ученицы. Младший брат Светланы Михаил (Михаил Губергриц — креативный директор BBDO Branding), начав работать в рекламе дизайнером, посоветовал Светлане пойти тем же путем. Помог составить портфолио, даже поделился некоторыми из своих работ, и вскоре в ответ на разосланные резюме стали приходить приглашения. Одно из первых — от BTL-агентства EMG, которое дало на пробу сценарий праздника для младших школьников под эгидой бренда Nesquik.

Майбродской было несложно написать два сценария за два вечера, а кроме того, песню, впоследствии ставшую основным треком принятого заказчиком мероприятия. Так кролик Квики ввел Светлану Майбродскую в рекламу. Проверкой на прочность для девушки стал другой сценарий — фестиваль экстремальных видов спорта «Чистая энергия Nescafe». В конце 1990-х сноубордом в России еще мало кто занимался, Светлана не знала о нем ничего. Поэтому пришлось спешно осваивать новую лексику: «джиббинг», «хаф-пайп», «биг эйр», общаться со сноубордерами, смотреть тематические ТВ-передачи, читать журналы. По конечному результату трудно было догадаться о том, что еще недавно копирайтер совершенно не владел темой. «Совсем не страшно чего-то не знать — страшно бояться, что у тебя это не получится», — извлекла урок Светлана.

Придя в маленькое агентство, Майбродская стала расти вместе с ним. В EMG, где до этого не было творческого отдела, она создала и возглавила группу креаторов, а затем за ней официально была закреплена должность креативного директора. Начали появляться профессиональные награды. Например, «Серебряный Меркурий» за проект всероссийского чемпионата по дворовому футболу «О-ле Coca-Cola!».

«Когда ты работаешь в BTL, то пишешь многостраничные сценарии многочасового шоу. В ATL-агентстве сценарий 30-секундного ролика надо уложить в несколько предложений. Но законы удержания внимания людей в принципе одинаковы, — говорит сегодня Майбродская. — Думаю, если судьба забросит меня на кинорынок, я попробую писать для кино». Свои первые ролики Светлана сняла уже в EMG для пельменей «Сам Самыч» — бренда, название для которого придумала несколько лет назад. И поняла, что ее неудержимо тянет в креативное агентство.

Немножко беременна

Wordshop. Лекция по неймингу. После теоретической части Майбродская раздает слушателям итальянско-русские словари и задание придумать название для итальянских дверей на итальянском языке. Студенты переглядываются: не ослышались ли? «Главное — понять, что не существует рамок, — поясняет Светлана. — Через час вы поймете, что можете придумать название даже на китайском». Кто-то из тех, кто справится с заданием, окажутся на работе в BBDO. Ее собственный переход в BBDO Group также начался с лекции, которую в Высшей школе графического дизайна читал Андрей Амлинский. Известный креативный директор, к тому времени уже покидавший группу, передал портфолио Майбродской арт-директору Наталье Базиной. «Когда Света только пришла в BBDO, на первый бриф она принесла 27 вариантов хэдлайнов, — вспоминает Базина. — Я первый раз видела такое упорство». Впрочем, первые три месяца образовавшаяся пара работала в Proximity (входит в BBDO Group) и только затем перешла в BBDO Moscow.

«Разжалованная» в копирайтеры, Майбродская ничуть об этом не жалела. Жажда снимать ролики была удовлетворена с лихвой. Уже к концу первого года совместной работы Майбродская и Базина собрали самое большое число брендов среди всех команд агентства. Это чипсы Lay’s и Cheetos, пивные бренды Pilsner Urquell и Redd’s, Gillette и аптечная сеть «36,6».

Чем больше в портфеле Базиной и Майбродской скапливалось брендов, тем легче появлялись новые. «Когда мы случайно выигрывали незапланированный тендер, то называли это словом «залететь», — смеется Светлана. А иногда отправившейся на съемки Базиной приходило SMS: «Наташка, мы залетели». «Свету проще было брать «тепленькой» без меня. Эккаунты этим пользовались, — вспоминает Наталья. — Я старалась держать оборону, а Света не могла устоять перед желанием чего-то нового и интересного».

В 2005 году подруги «залетели» по-крупному. Клиентский отдел попросил принять участие в тендере Gillette, незадолго перед этим купленном корпорацией Procter & Gamble. Не желая обременять себя сверхурочной работой, Базина и Майбродская пообещали совместить брэйнсторм с обедом. Единственная предложенная ими идея была отправлена клиенту «до кучи», но именно она прошла все фокус-группы. «Сняли очень быстро, весело и недорого в Голландии с молодым режиссером. Ванну с героем тянули на веревке, а он «подруливал» встроенными педальками, — вспоминает Базина. — Когда я показываю этот ролик клиентам, они не верят, что это локальный креатив. Все уверены, что это адаптация». В следующем году «Ванная» получила бронзу на ММФР. Никто не мог представить, что вскоре Майбродская все бросит и начнет создавать рекламную школу.

Ты — хуже?

Что бы ни было невыносимым — легкость агентского бытия или начавшийся спад в креативе, — но Майбродская в какой-то момент почувствовала себя в тупике. Перед ее глазами была надпись «Ты — лучше!». Слоган МТС с обложки январского номера журнала «Индустрия рекламы» за 2006 год, по мнению экспертов рынка, стал лучшей копирайтерской работой предыдущего года. И как мрачно шутил в том же номере создавший собственное агентство Андрей Амлинский, «хуже быть уже не могло».

«Зачем заниматься копирайтингом, если для нас ориентир — подобные слоганы? Куда развиваться? Эти вопросы не давали мне покоя», — вспоминает Майбродская. Выиграть Канны, открыть вслед за Амлинским собственное агентство, еще раз дорасти до креативного директора — внутренний голос говорил Майбродской, что из очевидных альтернатив ее ни одна не устраивает. Она задумалась о школе копирайтинга.

«Света — педагог. А это диагноз: от желания преподавать (которое в случае Светы подкрепляется отличными педагогическими способностями) никуда не деться», — считает Кирилл Смирнов, исполнительный директор ADCR. «Света одновременно организатор Wordshop и его главный лектор, — говорит копирайтер BBDO Антон Казаков, учившийся на втором проекте. — Она похожа на тех воспитательниц, что водят своих детей за ручку к умным взрослым людям, которые могут рассказать им о жизни».

Первое же выступление Светланы на круглом столе ADCR, посвященном проблеме рекламного образования, было встречено аплодисментами. Но когда дошло до дела, коллеги по BBDO начали высказывать сомнения и называть ее идеалисткой. Впрочем, директор по организационному развитию BBDO Russia Group Игорь Кирикчи вспоминает это время иначе: «Никакой критики не было. Скорее было сомнение в том, что один человек на добровольных началах поднимет проект подобного масштаба».

Как бы там ни было, школа открылась, а конкурсный отбор прошло тридцать человек. В том числе Кирилл Смирнов из ADCR, чье желание учиться Светлана сначала восприняла как шутку («Ну вот, никто не верит, а этот еще и смеется!»). Потом именно от Кирилла она получила долгожданную поддержку. «Мы устроили со Светой игру, в которой я был «секретным студентом», — рассказывает Смирнов. — Я стимулировал студентов, чтобы они двигались в правильном русле. Ведь когда перед тобой выступают такие «монстры», как Орлов и Фирайнер (Ярослав Орлов и Роман Фирайнер — креативные директора рекламного агентства Instinct. — Прим. ред.), возникает боязнь задать вопрос, поспорить. Но без этого формат семинара не будет соблюден».

В один из учебных вечеров (занятия проходили два месяца вечером в пятницу) перед студентами друг за другом выступали все недавние оппоненты проекта. Тогда Светлана поняла, что самое страшное уже позади. Когда проект завершился, пришлось расставить приоритеты. Светлане разрешили передать текущие проекты коллегам и сконцентрироваться на Wordshop. Наталья Базина также задумывалась об уходе и потому не стала пытаться удерживать Майбродскую: «Я видела, что ей стало скучно. А без драйва в креативе нельзя». В отличие от своей подруги Базина впоследствии создала агентство Bazina.Sass +.

Ученье, Свет!

«Когда возник Wordshop, в жизни появилось больше свободы. Не больше свободного времени, а больше свободы, — говорит Светлана Майбродская. — Потому что когда работаешь с клиентами, зависишь от их тайминга и возникает чувство фабрики». Как бы вторя спикеру, красная бегущая строка в очередной раз появляется на ближнем табло. «Теперь у меня не осталось никаких рамок», — добавляет Светлана.

Последнее, конечно, не значит, что личное расписание Майбродской не зависит от графика занятий или договоренностей с лекторами. Наоборот, начавшийся как школа копирайтинга (символ — карандаш, слоган — «Стань зубастым копирайтером»), Word-shop становится все масштабнее и серьезнее. На втором проекте в программе появились три части: «идея», «образ» и «слово». Третий фактически повторял второй, но в сжатом виде и для региональных участников. А четвертый Wordshop, включив раздел «медиа», охватил уже все грани рекламной профессии. Кроме того, теперь курс охватывает четыре специализации: стратегию, ТВ-продакшн, брендинг и креативные технологии.

Сегодня на Wordshop учится 44 человека. А около сорока его выпускников трудоустроились в рекламных агентствах. Не только в BBDO. «Выпускников больше, чем вакансий в агентстве, — объясняет Игорь Кирикчи. — И потом, превратившись из корпоративного проекта в общеиндустриальный, Wordshop приобрел больший статус и значимость для всего рынка».

Вместе с объемом материала растет и плата за участие: начавшись с символических $ 150, сейчас стоимость обучения достигла $ 1 тыс. Возможно, по этой причине конкурс упал с десяти до пяти человек на место. И все же не каждый рекламный факультет может похвастаться таким наплывом абитуриентов.

По уверению Майбродской, цель приносить прибыль пока что перед Wordshop не стоит. Цена поднимается потому, что в планах руководителя — приглашать западных специалистов и сделать проект международным. «Наши выпускники пока еще не готовы самостоятельно делать рекламные кампании или снимать ролики — им необходимо супервизирование профессионалов. Это для меня серьезный показатель того, в каком направлении расти и поднимать планку», — говорит Майбродская. В самых ближайших планах — выход на годовой цикл обучения.

Антон Казаков отмечает, что академическое образование больше влияет на мировоззрение, тогда как Wordshop дает реальное знание. «Однако некоторые лекции прошли мимо меня, — признается он. — Те, в которых теория не была поддержана практикой». Помимо новичков, среди студентов Майбродской оказываются подчас и опытные рекламисты. Например, на «региональном» Wordshop учился руководитель творческого отдела рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Олег Гущин, который порадовался тому, что «большая часть учебного материала оказалась известна, но все было разложено «по полочкам», что позволило выделить главное».

Светлана получила ту «школу звезд», о которой мечтала еще на студенческой скамье. Год назад, вернувшись с новосибирской «Идеи!», она призывала студентов участвовать в фестивале. В этом году выпускники Wordshop Павел Ганин и Денис Ли получили в Новосибирске второе место за серию принтов «Книги». Это первая «взрослая» победа школы. Как и положено настоящему педагогу, Майбродская не может не радоваться успехам своих учеников.