Сила в слабости. Когда нужна релевантная реклама

Казалось бы, секрет эффективной рекламы давно известен: реклама должна соответствовать состоянию видящих и слышащих ее людей, быть релевантной ему. «Релевантное размещение является идеальным, так как не воспринимается потребителем как навязывание, а выступает скорее полезной информацией», — считает директор по стратегическому планированию агентства Maxus Наталья Ермошкина. «Когда кампания сфокусирована, то есть создана на основе продуманной концепции, релевантность оживляет коммуникацию, делает ее доступной для восприятия и понимания», — добавляет Малик Умбетбаев, старший менеджер по стратегическому планированию Grey Moscow.

Но достичь такого эффекта непросто, особенно в массовой рекламе — слишком уж разные люди одновременно смотрят один и тот же фильм и читают одну и ту же газету. Но надо ли учитывать эту разницу, раз все они заняты одним и тем же?

На ловца

Проще всего найти лояльных пользователей в Интернете, где релевантность рекламы может достигаться технологически, в частности поведенческим таргетингом (контекстная реклама, ретаргетинг и так далее). Пока юзер пытается «найти все» в «Яндексе» или делает покупку в интернет-магазине, данные о совершаемых им операциях записываются в специальных профилях, помогая рекламным службам составить картину его пристрастий и в дальнейшем показывать только релевантные его интересам баннеры.

В сентябре — ноябре 2007 года для продвижения услуги Golden Wi-Fi компании Golden Telecom интернет-подразделение агентства Media First решило воспользоваться возможностями рекламной сети AdMedia, система которой позволяет отследить поведение пользователей более чем на 800 сайтах Рунета, в том числе и крупнейших, таких как Mail.Ru, Rambler.Ru, Google.Ru и так далее. Целевой аудиторией являлись люди, делающие запросы «установить Интернет» и «подключиться к Интернету».

Наиболее привлекательным сегментом ЦА были пользователи GPRS, которым могло быть интересно предложение более высокой скорости доступа при меньшей его стоимости. Поэтому специально для них разработали серию баннеров, построенных на характерных эмоциях абонентов в момент посещения вебстраниц (боязнь бесконтрольного роста стоимости трафика): «Опять проGPRSил свой баланс?», «Этот баннер съел 26 Кб трафика». Рекламный материал показывался только тем пользователям, которые в данный момент были подключены к Интернету посредством GPRS. «Таким образом, мы говорили людям, что они легко могут «проGPRSить свой баланс», если не воспользуются услугой Wi-Fi, которую предоставляет наш клиент, — рассказывает Вадим Пугин, руководитель интернет-подразделения агентства Media First. — Релевантность достигалась благодаря прямому обращению к проблеме пользователя в конкретный момент: высокой стоимости GPRS и его медлительности. По словам Пугина, прием оказался успешным и используется Golden Telecom уже второй год.

Но участники рынка оптимизма не разделяют. «Графические баннеры теряют свою актуальность, а при работе с аудиторией пользователей GPRS тем более, — считает директор интернет-департамента Sorec Group Максим Разоренов. — Если человек переживает по поводу съеденного GPRS-трафика, он в настройках гаджета использует «не отображать картинки», и все баннеры автоматически проходят мимо него. Кроме того, технически продвинутые юзеры используют для серфинга по Интернету софт, на корню отсекающий рекламные баннеры». По мнению Разоренова, самый прямой и правильный способ поймать потребителя — рекламировать услугу текстовыми ссылками по соответствующим запросам. «Я бы дополнил его еще непрямой рекламой в Интернете: работой в форумах и блогах через агентов влияния. Стоимость контакта в таком случае невысока, зато эффективность практически живого общения в разы выше», — полагает рекламист.

Полосатые рейсы

Релевантным путем решили пойти и в агентстве Maxus для продвижения роуминговых услуг «Билайна». Зная, что отпуск — это событие, которого долго ждут и тщательно планируют, было принято решение информировать потенциального потребителя о продвигаемой услуге на всех этапах его подготовки к отдыху. К телевизионной программе «Вокруг света», в которой реклама роуминга от «Билайна» присутствует уже несколько лет, добавили одноименный журнал и ежемесячник Geo, а также популярные сайты о погоде. Хитом кампании обещал стать размещенный в ноябре 2007 года мультиборд со слоганом «Путешествуй!» площадью 300 кв. м по дороге в аэропорт «Внуково», стоимость демонстрации которого, по оценкам экспертов, составляет $ 60 тыс./мес. Его особенность заключалась в том, что поверхность щита была не сплошной как обычно, а наборной и состояла из вертикальных панелей, расположенных под углом к движению. Это позволяло зрителю воспринимать изображение целиком даже на большой скорости. В самолете абонента ждали бортовые журналы с подробной информацией об услуге, а по прилету в страну реклама продолжала работать на конвертах для турпутевок.

«Кампания комплексная, и реклама наверняка неоднократно попалась на глаза потенциальному потребителю, — считает Максим Разоренов. — Я и сам видел этот мультиборд — такой красивый носитель обращает на себя внимание даже тех, кто на отдых не собирается». Это и привлекло внимание связистов к необычной медиаплощадке. По словам Светланы Ануровой, ведущего менеджера по коммуникациям компании «ВымпелКом», от размещения не ожидали непосредственного роста продаж. «Мультиборд использовался исключительно в имиджевых целях, — говорит Анурова. — Выбор именно этого носителя определялся его инновационностью». Но это сработало — в продвижении роуминговых услуг компании удалось достичь заметных результатов. Так, в 2007 году доходы от голосовых услуг в роуминге увеличились на 62% по сравнению с 2006 годом, на 63% выросли доходы от SMS, и на 204% возросли доходы от GPRS-трафика».

Крохи дохода

С помощью релевантной рекламы можно попробовать завоевать доверие и самой взыскательной в выборе товаров и услуг категории потребителей — мам с детьми в возрасте до трех лет. Эту попытку сделало агентство ZenithOptiMedia, решив продвигать детские смеси и продукты прикорма Nestle Nutrition посредством рекламы в нишевых журналах для родителей в рубриках по вопросам питания.

«Эффективность такого простого на первый взгляд размещения определяется тем, что мы очень тщательно выбираем площадки коммуникации. Как показали наши исследования, мамы, воспитывающие маленьких детей, доверяют далеко не всем носителям, — говорит директор по размещению рекламы в СМИ агентства ZenithOptiMedia Елена Заграничная. — Рекламные сообщения в таких журналах, как «Лиза. Мой ребенок», «Счастливые родители», «Мой кроха и я», авторитетнее для этой аудитории, чем телеролики. У нас также большой блок региональной прессы, в него входят только те местные издания, которые пользуются высокой степенью доверия среди молодых мам». При этом агентство старается размещать информацию о Nestle Nutrition исключительно рядом со статьями, рассказывающими о правильном кормлении малышей. «В этом случае мы не гонимся за позиционированием, как это обычно делается для люксовых продуктов: реклама детских смесей на обложках или рядом с колонкой редактора в этом случае принесет меньше отдачи, чем такая же реклама пусть даже на 20-й странице, но рядом с нужной по содержанию статьей», — считает Заграничная.

В поисках своего носителя агентство Starcom пошло другим путем. Путь к сердцу недоверчивых матерей в компании «Мултон» решили прокладывать посредством размещения рекламы детского сока «Ясли-Сад» в нишевых каналах, которые не отличаются большим охватом, но, как считается, дают качественные контакты с целевой аудиторией. В этом году рекламно-информационные постеры форматом 42 × 30 см можно было увидеть в 250 детских поликлиниках Москвы, Санкт-Петербурга и Челябинска. В четырех других городах — Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти и Казани — «Ясли-Сад» рекламировался цветными имиджевыми вкладками в детских медицинских картах развития ребенка, которые оформляются на каждого малыша с момента его рождения. Общий тираж составил 45 тысяч экземпляров.

Таким образом агентство рассчитывало оказать воздействие не только на мам с детьми, но и на врачей-педиатров. «По данным исследования КОМКОН, сегодня родители, растящие малышей, доверяют в первую очередь рекомендациям врача, а не рекламе по ТВ или мнениям безымянных юзеров Интернета. «В этом и заключается сложность продвижения товаров для этой категории потребителей, — говорит руководитель группы планирования «Coca-Cola — Мултон» агентства Starcom Евгения Соколова. — Поэтому мы разместили информацию о соке в поликлиниках, где она наверняка достигнет своей целевой аудитории в момент готовности к восприятию рекламного сообщения».

Правда, говорить об эффективности именно этого канала коммуникации, по словам Соколовой, сложно, так как размещение проходило в рамках мультимедийной рекламной кампании. «Сделать бренд известным только за счет релевантного размещения невозможно, несмотря на то что оно более аффинитивно, чем телевизионный ролик, — считает она. — Зато таргетирование позволяет накопить базу ценных контактов, но и обходится компании намного дороже ТВ-размещения».

С тем, что работа с медицинскими каналами очень важна, соглашаются и в компании «Вимм-Билль-Данн»: «Конкурентный клаттер там меньше, и длительность контакта довольна большая, — отмечает директор по маркетингу бренда детского питания «Агуша» Илья Соколов. — Но эффекта можно достичь лишь в связке с работой с врачами в тех же учреждениях — если он не рекомендует продукт, то реклама около кабинета вызовет негатив и у доктора, и у мамы».

«Доверие к врачам очень важно, оно подсознательно переносится на все, что находится в стенах лечебного учреждения, — подтверждает ведущий специалист по стратегическому планированию РА Aviator Илья Каширин. — Поэтому размещение рекламных материалов в поликлиниках способно увеличить лояльность к бренду. Однако это неоспоримое преимущество нивелируется за счет невысокой проходимости медиаплощадки, а также сложной механики кампании, требующей больших трудозатрат». По мнению Каширина, здесь преимущество прессы как медиа-канала более очевидно: медиапокрытие изданий для родителей существенно выше, чем тираж размещаемых в поликлиниках POS-материалов, да и проконтролировать выход материалов в журналах легче, чем следить за наличием в заявленных местах распространения листовок и постеров.

Есть трудности и в оценке отдачи от подобного релевантного размещения. «Эффективность рекламы в поликлиниках не измеряется стандартными синдикативными исследованиями, доступными рынку, поэтому результаты такой кампании сложно спрогнозировать, — говорит Каширин. — А по медиа имеется множество данных, которые помогают вычислить результат кампании еще до ее запуска».

Fun для «фанов»

У мужчин есть свой «пунктик», на котором агентства и производители не прочь заработать. Аббревиатуры УЕФА и ФИФА настолько объединяют представителей сильного пола, что солидарность в любви к футболу становится, пожалуй, самой сильной из других мужских солидарностей. По данным ВЦИОМ, футболом в России интересуются 42% российских мужчин, поэтому любителей этой командной игры можно назвать уникальным сообществом.

С этой слабостью сильного пола и «сыграло в футбол» агентство Initiative. Осенью 2007 года агентство начало продвижение компьютерной игры от EA Sports с нехитрым названием FIFA08. Коммуникация строилась вокруг отборочных матчей Евро-2008, для того чтобы «поймать» поклонников футбола в моменты наиболее благоприятные для восприятия рекламы. Кампания была призвана расширить аудиторию игры именно за счет фанатов, а не геймеров. При этом бюджет был очень ограничен: его хватило бы на покупку 40 GRP на национальном ТВ.

Механика размещения была следующей. Сообщение «Россия — Англия 8:0. Счет в твоих руках» размещалось во время трех матчей: Россия — Англия, Россия — Израиль и Россия — Андорра. Для каждого матча готовился индивидуальный креатив с упоминанием стран-участниц: до матча — в журналах с телепрограммой, таких как «ТВ Парк» и «7 дней» — на странице с информацией о том, когда будет игра; во время матча — 10-секундный ролик на Первом канале в перерыве между таймами; на следующий день после матча — на радио и в Интернете. Так, при запросе результатов игры в сети болельщик мог видеть контекстную рекламу и текстовые ссылки типа «Россия обыграла Андорру со счетом 8:0». Размещения шли и в релевантных по тематике ежедневных спортивных изданиях.

«Такие решающие игры наполнены эмоциями, болельщики страстно желают изменить результат матча в пользу любимой команды, — уверена Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative. — Мы нашли момент, когда информация о возможности повлиять на счет игры наиболее актуальна для болельщика».

В итоге благодаря фокусированной кампании и найденному инсайту агентству удалось добиться высокой отдачи, несмотря на ограниченный бюджет. Разместив всего три ролика в «нужное время в нужном месте», Initiative удалось охватить 35% мужчин старше 18 лет, сообщение в прессе прочло 10,7 миллионов человек, в Интернете — почти 6 млн. Кроме того, click through ratio составил 0,95% — в 10 раз больше запланированного. По результатам продаж FIFA08 вышла на 2 место среди всех игр Electronic Arts, а Тони Уоткинс, директор по маркетингу, назвал ее самым успешным запуском игры EA в России.

Такого эффекта, по мнению руководителя медиагруппы Sorec Media Дмитрия Панфилова, удалось достичь благодаря яркому креативу, который включил сарафанное радио. «Попадание в целевую аудиторию нельзя назвать стопроцентным, — считает он, — так как далеко не все футбольные болельщики являются потребителями компьютерных игр, даже футбольных симуляторов, особенно среди старшего поколения. Зато креативный ход наверняка сумел спровоцировать интерес СМИ и включить канал передачи информации «из уст в уста». В итоге, несмотря на большие затраты на нецелевые контакты, до потребителя компьютерных игр информация все равно добралась».

Но у футбола, насыщенного эмоциями, есть и оборотная сторона. У болельщиков, отпраздновавших победу любимой команды (или печалящихся о ее поражении) часто наутро болит голова. Этим и решили воспользоваться в агентстве Twiga Touch, предложив им средство от похмелья.

В таблице игр, которая служила приложением к газете «Газета» во время последнего чемпионата мира по футболу в 2006 году, разместили рекламные материалы препарата Zorex. Судьба этой таблицы была совершенно понятна: ей предстояло занять почетное место в квартире любителя футбола на целый месяц, в течение которого идет чемпионат, и стать «записной книжкой» для результатов матча. «Чемпионат мира по футболу — грандиозное событие для болельщика, он им буквально бредит, его мало что интересует, кроме этого. За исключением, впрочем, спиртных напитков, которые могут в больших количествах потребляться до просмотра матча, во время и после. В итоге средство от похмелья становится весьма релевантным предложением в этот период», — комментирует выбранную стратегию Михаил Елагин, генеральный директор Twiga Touch.

Результат не заставил себя ждать. По данным агентства «Мединформ», продажи препарата во II квартале 2006 года выросли в 47 раз, Zorex занял 5% рынка всех средств против похмелья, хотя еще в первом квартале того же года этот показатель составлял всего 0,1%. Правда, если учесть, что бренд вышел на рынок лишь в марте 2006 года, рост продаж можно списать на закономерность развития бизнеса. Зато по итогам 2007 года Zorex стал лидером по объему продаж, обогнав своих ближайших конкурентов «Алка-Зельтцер» и «Пропротен-100»: оборот превысил $ 2,5 млн., что составляет 30% от объема продаж подобных лекарственных средств. Прекрасный результат! Но стал ли он следствием проведенной рекламной кампании?

«С медийной точки зрения эта кампания точно попала в целевую аудиторию при относительно небольших затратах, — соглашается с тактикой рекламистов Дмитрий Панфилов. — Но возникает вопрос: как будет действовать доставленное сообщение? У меня лично, как у болельщика, вызывает раздражение назойливая рекламная активность алкогольных и околоалкогольных брендов в спортивных мероприятиях». По словам Панфилова, глядя на рекламу препарата от похмелья перед матчем, скорее хочется ограничить возлияния. С ним солидарен и Малик Умбетбаев. По его мнению, разработчики креатива не учли, что, в отличие от европейских стран, наше общество еще не настолько прагматично, чтобы каждый раз думать о последствиях. «Давайте обратимся к здравому смыслу, который позволяет взглянуть на релевантность в широком контексте, — резюмирует он. — Почему на больших приемах не рекламируют средство от тошноты или вздутия живота. Разве событие не релевантно? Если релевантность объяснять такой логикой, то почему бы не рекламировать во время свадьбы услуги бракоразводной конторы или на выходе из казино — рекламу ритуальных услуг? Пожалуй, в первую очередь нам нужно самим научиться думать о последствиях коммуникации и ее релевантности событиям, прежде чем говорить людям: «Respice finem» (лат. юрид. — предусматривай конец).