Народное творчество. Сегодня потребители могут влиять на имидж брендов

Нет необходимости доказывать, что потребители сегодня могут реально влиять на имидж брендов — этот факт не оспаривают даже сами владельцы торговых марок. Размеры блогосферы в сочетании с огромным креативным потенциалом этой среды подорвали монополию брендинговых и рекламных агентств. Основной вопрос, который сейчас мучит бренд-менеджеров — как правильно интерпретировать реакцию блогосферы. Реклама со стрит-борда попадает на «острие пера», точнее, мышки самодеятельных веб-дизайнеров и подвергается глумлению (это слово уже стало термином) и переделкам, в результате чего на следующий день появляются сотни, а то и тысячи острых комментариев. «Бьет — значит любит» — говорит пословица. Но применима ли она в данном случае?

Для ответа на этот вопрос мы будем использовать результаты качественного анализа специализированных коллективных и индивидуальных блогов, посвященных рекламе, а также данные фокус-групп, этнографических наблюдений и глубинных интервью. При этом нас прежде всего будут интересовать система ценностей трендсеттеров, то есть людей, чьи мнения в первую очередь учитываются участниками сообществ, их образ жизни, сленг, культурные коды и тому подобное. В период 2005–2007 годов нами было проведено несколько десятков фокус-групп и около сотни интервью с жителями крупных российских городов.

Добровольно и с песнями

Если спросить рядового потребителя, какая реклама ему нравится, то с большой долей вероятности можно получить ответ: «Никакая. Я вообще рекламу терпеть не могу и всегда переключаю телевизор во время рекламных пауз». Поэтому сам факт попадания рекламы в блоги можно считать позитивным хотя бы по одному параметру: она смогла выделиться из общей массы и привлекла внимание потребителей. В условиях необычайно интенсивного рекламного потока это уже успех. Ведь создатели рекламы ухитрились заставить потребителей не только посмотреть ее, но и добровольно делиться своим мнением с другими в блогах и на форумах.

Правда, обычно в блогосферу попадает не любая, а только массовая реклама. Это понятно, ведь блоггерам, для того чтобы начать обсуждать какую-то рекламу, необходимо ее по меньшей мере увидеть. Именно поэтому рекламные ролики, плакаты, слоганы крупных брендов с большими рекламными бюджетами изначально имеют больше шансов заинтересовать население сети. Примечательно в этой связи, что наибольший отклик в блогосфере получил ребрендинг сотовых операторов «Билайн» и МТС, имевших значительный медиавес. Однако даже массированная рекламная компания с миллионным бюджетом может остаться совершенно незамеченной, если блоггеры не увидят в ней хоть что-либо, заслуживающее внимания. Таким образом, помимо бюджетов, необходима еще и известная доля оригинальности.

Творческий импульс

Необычная, яркая или, наоборот, слишком прямолинейная реклама «возбуждает» жителей сети, высекает из них творческий импульс. Их реакция обычно выражается в глумлении (осмеивании, издевательстве) над рекламой. Так сетевые пользователи выражают свое отношение к ней, равно как и практически ко всем феноменам массовой культуры. Эту особенность восприятия действительности надо просто принять как данность, тем более сам факт глумления далеко не всегда означает, что реклама блоггерам не нравится.

Для блоггеров характерно особое, «полуэкспертное» отношение к рекламе. Оценивая рекламный ролик, сетевые авторы развлекают себя тем, что стараются угадать, на какую целевую аудиторию он рассчитан, какие ценности должен донести, как повлиять на имидж бренда и так далее. «Битва за сознание потребителя» воспринимается современными потребителями как своеобразная игра: «Компании стремятся заполучить наше расположение и бомбардируют нас рекламой и PR-акциями. OK, мы с интересом понаблюдаем за этими попытками». Вопрос доверия к рекламе не ставится вообще, ведь все понимают, что реклама не может нести полностью достоверную информацию.

Блоггеры любят яркие, нестандартные, «неклассические» рекламные ходы. Особым уважением пользуются изящные рекламные компании, в которых при минимуме средств удается добиться максимум результатов (например, раскрутка нового национального бренда без телевизионной рекламы). Массированные рекламные кампании с миллионными бюджетами вызывают меньшее уважение, поскольку считается, что задача рекламистов чересчур проста. Наконец, реклама, в которой потребителя стараются открыто и примитивно обмануть (например, «банковские кредиты под 0%»), вызывает резко негативную реакцию. Примечательно, что подобное отношение к рекламе характерно не только для профессионалов, но и для тех блоггеров, которые не имеют к рекламе и PR никакого отношения.

Три источника и три составные части

Пародии на рекламу в блогосфере бывают трех видов. Первый — это пародия на интересную картинку (visual) или название. В данном случае блоггеры никак не комментируют ни основную рекламную идею, ни связь рекламы с брендом, ни какие-либо другие элементы marketing mix. Единственное, что их интересует, — это «прикольное» изображение или имя продукта. Глумление над картинкой не связано с оценкой, то есть автор пародии никак не выражает своего отношения к рекламе как таковой (ни негативного, ни позитивного).

Парадокс современной массовой культуры заключается в том, что, даже не имея в виду рекламную идею или имидж бренда, дизайнеры-пародисты невольно придают рекламе новые смыслы и выстраивают новые ассоциативные ряды. Типичным примером может служить рекламный персонаж «Легкий Голод», который компания Danone использовала для рекламы Danissimo. «Легкий голод» моментально стал знаменитостью и породил волну сетевого креатива.

Любая переделка немедленно влечет за собой целый ворох аллюзий и таким способом все-таки оказывает воздействие и на рекламу, и на бренд в целом. Бороться с этим особого смысла не имеет, поскольку в маркетинговых отделах современных компаний борьба неизбежно пойдет по пути выхолащивания оригинального зерна. Таким образом, в результате борьбы с обидными пародиями оригинальное и броское название или рисунок могут превратиться в серый, лишенный индивидуальности рекламный продукт.

Второй вариант рекламных переделок — это пародии на рекламные концепции. В этом случае в качестве основы могут использоваться существующие принты или ролики, но им сознательно придается другой смысл. Часто сетевые дизайнеры создают новые принты, которые по стилю полностью совпадают с рекламной концепцией, но по сути являются пародией на рекламную концепцию, препарируют основную идею, доводят ее до абсурда.

Концептуальные пародии, безусловно, отражают истинное отношение блоггеров к рекламе. Если пародия является продолжением рекламной компании, если она не отклоняется от основной идеи, а наоборот, подчеркивает ее суть и делает идею более рельефной — значит реклама понравилась. Понравившуюся рекламу сетевые копирайтеры и дизайнеры просто приводят в соответствие с нормами молодежной культуры.

Чаще всего для этого используется визуальный ряд и текст, который официальная рекламная индустрия никогда не пропустит. Ненормативная лексика, откровенное изображение обнаженной натуры, искаженная грамматика (так называемый падонкафский язык), некорректные выпады, а также многие другие действия, считающиеся нормой в сетевом сообществе, отвергаются рекламными агентствами и клиентами. Однако именно с помощью этих запрещенных приемов блоггеры многократно увеличивают креативный потенциал рекламы и делают ее более привлекательной для молодежной аудитории, как это было сделано, например, с рекламными кампаниями «Билайн».

Если концептуальная пародия уводит рекламу далеко в сторону от первоначальной идеи и искажает ее первоначальный смысл, это чаще всего свидетельствует о том, что реклама чем-то не нравится сетевому сообществу. Негативную реакцию может вызывать излишняя навязчивость, неискренность, высокомерное отношение к потребителю и так далее. Так, летом 2007 года сетевое сообщество ополчилось на рекламную кампанию Rexona, что вкупе с реакцией «реальных» граждан, которым не понравилось сравнение женщин со свинкой, привело к смене рекламной концепции компании.

Наконец, третий вид — «имиджевые пародии». С их помощью сетевые креативщики глумятся над брендами и компаниями, которым эти бренды принадлежат. Этот вид пародий является реакцией сетевого сообщества на то, как тот или иной бренд или компания ведут себя по отношению к потребителям, конкурентам или государству. Имиджевые пародии почти всегда носят критический характер. Если такая пародия появляется в сети, то это верный признак, что компанией или маркой недовольны. Имиджевые пародии наносят очень серьезный урон брендам, причем по основным показателям они существенно превосходят официальную рекламу. Они гораздо более оригинальны, хорошо запоминаются и полностью соответствуют ценностям и образу жизни целевой аудитории. Сетевые потребители воспринимают их как «свои» в отличие от «чужих», которые «навязываются корпорациями».

Компания может потратить десятки миллионов долларов, пытаясь с помощью официальной рекламы убедить потребителей, что она неустанно о них заботится. Однако если в сети появится удачная пародия, утверждающая обратное, то поверят именно этой пародии. Следует отметить, что высокое качество пародий, яркие слоганы — «Богиня брака» (об автомобиле «Лада»), «Мы пришли поработить землю» (об МТС), «Виндоус Виста — Ненависта» — показывают на участие в движении профессионалов рекламы. Отсутствие необходимости учитывать мнение клиента оказывается результативным!

Сложности измерения

Для того чтобы понять, получила ли рекламная кампания отклик в блогосфере, достаточно обратиться к поисковику Yandex: программа немедленно выдаст список блогов, в которых упоминались продвигаемые бренды (справка «Найдется многое»). Существует ряд специализированных программ (правда, предназначенных для работы с англоязычными сетевыми ресурсами), используемых компаниями Nielsen Buzzmetrics, TNS Cymfony, Umbria и так далее, которые позволяют отслеживать все упоминания не только в блогах, но и на форумах, чатах и даже в частной электронной почте. Однако основная проблема сетевых поисковиков в том, что они, замеряя количество упоминаний, не позволяют интерпретировать эту информацию.

Чтобы определить, в каком значении (положительном, отрицательном, нейтральном) упоминается рекламная кампания или бренд в том или ином блоге, необходимо видеть контекст. Нужно перейти на этот блог и прочитать не только исходный пост, но и комментарии к нему. Зачастую и этого бывает недостаточно. Для многих блогов характерны специфические сленг и культурные стереотипы, присущие только тому сообществу, в которое входит автор. Поэтому чтобы понять, что автор имел в виду, когда написал: «Ашан — удар по ценам, а МТС — удар по яйцам» (реакция на ребрендинг марки), необходимо провести качественный анализ текста. Однако качественное исследование всех блогов, в которых упоминается реклама, отняло бы слишком много времени и ресурсов. К счастью, в этом нет необходимости. В блогосфере, как и в любой другой социальной среде, информация распространяется от более «продвинутых» членов социальной сети, так называемых трендсеттеров, к наименее «продвинутым». Последние, как правило, только повторяют сказанное «лидерами мнений».

В блогосфере существуют сообщества, которые объединяют трендсеттеров в рамках той или иной темы. Например, сетевые писатели общаются в рамках известного сообщества Litprom.Ru, журналисты и PR-специалисты вращаются в сообществах rupr и ru_pressrel ЖЖ. Что касается сетевых дизайнеров и копирайтеров, а именно они берут рекламу известных марок, комментируют и переделывают и затем отправляют ее гулять по просторам Интернета, то место встречи этих людей — сообщества ad_fake и fotozhaba в ЖЖ, портал Advertka.Ru, коллективный блог Dirty.Ru, сайт интернет-фольклора Netlore.Ru и так далее. Таким образом, чаще всего бывает достаточно посмотреть, какой отклик получила та или иная реклама в этих сообществах, чтобы судить о реакции блогосферы в целом.

Вирусное заболевание

Практика показывает, что наиболее позитивный отклик получает реклама, которая создается по правилам сети и с использованием сетевого фольклора. Секрет успеха в том, что такая реклама снимает, по крайней мере частично, барьер отчуждения, который существует между сетевыми потребителями и «официозом». Правда, сделать это непросто. Важно не просто использовать один-два культурных штампа, таких, например, как пресловутые «медвед» и «превед», которые заполонили российскую рекламу в 2006-2007 годах. Чересчур утилитарное использование сетевого фольклора жители сети совершенно справедливо воспринимают как неуклюжую попытку втереться им в доверие. Это выглядит примерно так же, как если бы типичный менеджер среднего звена пытался добавить к своему офисному костюму элементы одежды эмо или готов. Получается нелепо, глупо и неискренне.

Для того чтобы реклама понравилась сетевому сообществу, ей необходимо говорить на языке этого сообщества. Истина довольно банальная, но подавляющее большинство рекламных кампаний, в том числе и ориентированных на молодежь, игнорируют это правило.

Анализ восприятия различных рекламных кампаний позволяет сформулировать несколько правил создания рекламы, которая бы пользовалась успехом у сетевого сообщества:

1. Реклама должна использовать популярные в сетевой среде культурные коды, слова и образы. Причем важно, чтобы у аудитории не возникало сомнений, что автор хорошо разбирается в тонкостях блоггерской культуры и в курсе всех модных тенденций (говоря жэжэшным языком, может отличить «боян» от «мега-хита»);
2. Реклама не должна скрывать своей коммерческой сущности. Цель любой рекламы (за исключением социальной) — продать некий товар или услугу, продвинуть марку, сформировать благоприятный имидж. Вот именно об этом реклама и должна четко говорить сетевым потребителям. Если же коммерческий смысл прикрывается высокими фразами о прогрессе, заботе о потребителях или моральных ценностях, это немедленно вызовет чувство отторжения у сетевой среды. Российские потребители пока еще не верят в то, что компании могут руководствоваться чем-то иным, кроме получения прибыли;
3. В рекламе обязательно должны присутствовать юмор и самоирония. Чересчур серьезное, благоговейное отношение к собственному бренду воспринимается как признак корпоративной зашоренности и вызывает резкое отторжение;
4. Реклама не только может, но и должна быть провокационной. Блоггерам очень не нравится стремление официальной рекламы понравиться всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть часть целевой аудитории. Политкорректность рекламных плакатов и роликов воспринимается как признак ханжества и лицемерия. Именно поэтому сетевой креатив, как правило, получает крайне противоречивую реакцию: одним он очень нравится, другим очень не нравится.

Соблюдение этих правил вовсе не означает, что рекламная кампания застрахована от появления сетевых пародий. Скорее наоборот, если все условия соблюдены, очень вероятно, что сетевые креативщики обратят на рекламу внимание и вдоволь поглумятся над ней. Но вероятно также и то, что их пародии не причинят бренду вреда, а, напротив, поспособствуют формированию благоприятного имиджа в сетевой среде. Не стоит бояться сетевого креатива. Если реклама действительно хороша, то самозваные сетевые авторы сделают ее еще лучше, многограннее и эмоциональнее. И тогда реклама, окончательно оторвавшись от своих создателей, пойдет гулять по сетевому сообществу — превратится в медиавирус, примеров много.