Уроки китайского. Механизмы повышения эффективности олимпийского маркетинга

Интерес к Олимпийским играм в России традиционно достаточно высок — по данным исследований, примерно две трети россиян следят за ходом игр — и продолжает расти. При этом наиболее сильное влияние спортивные события оказывают на телесмотрение и распределение аудитории между ТВ-каналами. В периоды трансляций телесмотрение, как правило, возрастает, что приводит к снижению потребления других медиа, которые также используются в вечернее время: Интернет или чтение журналов, за исключением спортивных онлайн-ресурсов и печатных изданий (диаграмма «Олимпийские флуктуации»).

Так, в период трансляции летних Олимпийских игр в Афинах в 2004 году дневная аудитория телеканала «Спорт» выросла в среднем в четыре раза, а общая аудитория телевидения увеличилась на 10% за счет увеличения телесмотрения. Любопытно, что во время зимней Олимпиады в Турине в 2006 году общего прироста ТВ-аудитории практически не произошло, тогда как аудитория канала «Спорт» выросла в пять раз, а его дневная доля увеличилась с 3 до 10-20%, в основном за счет Первого канала и «России».

Можно не сомневаться в том, что профильные каналы — «Спорт» (уже сейчас) и 7ТВ, Eurosport (в обозримом будущем) продолжат все сильнее оттягивать аудиторию у крупных каналов во время трансляции Олимпийских игр и других международных спортивных состязаний — пусть даже крупные каналы также занимаются их освещением. По словам генерального директора канала Василия Кикнадзе, «Спорт», очевидно, будет транслировать Игры практически круглосуточно. Более того, впервые в истории российского телевидения сигнал из Пекина будет передаваться в формате HDTV — телевидения высокой четкости. Василий Кикнадзе также отметил, что от ВГТРК в Китай поедет самая большая группа в истории советского и российского телевидения — 127 человек. Они будут обслуживать сразу пять вещательных каналов, или картинок из Пекина.

Отмена мертвого сезона

Перейдем к рекламодателям — как влияют на их активность глобальные спортивные события? Общеизвестно, что на рынке рекламы лето является «мертвым сезоном»: из-за спада телесмотрения уменьшается и активность рекламодателей. По оценкам экспертов, доходы крупных каналов от рекламы падают в это время примерно на 20-25%. Однако спортивные события привлекают огромное внимание аудитории, в том числе и «малосмотрящих» традиционный ТВ-программинг. Поэтому многие рекламодатели стремятся присутствовать в эфире во время трансляции спортивных событий, а также проводить интегрированные кампании, включающие нетелевизионные СМИ, нестандартные проекты и вирусный маркетинг.

Основными рекламодателями в периоды трансляции Олимпийских игр являются их спонсоры (диаграмма «Спонсорский состав»). Задачи, ради которых рекламодатели используют спонсорство, чаще всего носят имиджевый характер. По результатам исследований агентства Prism в Европе, порядка 70% опрошенных лучше относятся к продуктам производителя, спонсирующего Олимпийские игры (диаграмма «Почет и уважение»).

Изложенное выше в той или иной степени характерно для всех стран, транслирующих «чужую» Олимпиаду. Остановимся теперь на том, как к летним Играм в Пекине готовилась и готовится страна-хозяйка.

Еще в ноябре 2001 года, когда Пекин был лишь одним из городов — кандидатов на проведение Игр 2008, опрос общественного мнения, проведенный Gallup, показал, что 94,9% китайцев положительно относятся к идее проведения Игр. С тех пор ситуация только улучшалась. Это и неудивительно, если вспомнить хотя бы некоторые крупномасштабные акции по популяризации Игр среди населения Китая. Взять, к примеру, состоявшуюся в 2005 году трансляцию телесериала, основным содержанием которого стали будущие Игры. Каждая из двадцати серий была посвящена отдельному олимпийскому виду спорта, пять главных ролей исполняли известные китайские атлеты, а имена их персонажей вместе составляли фразу «Добро пожаловать в Пекин!». Сериал пользовался значительным зрительским успехом.

А в 2006 году китайская государственная телекомпания CCTV приступила к подготовке беспрецедентного реалити-шоу. Заявки на участие подали 20 тысяч кандидатов. Юристы, студенты, фермеры, учителя. Городские и сельские жители. Поодиночке, парами и целыми семьями. Кто-то увольнялся с работы, кто-то на время приостанавливал деятельность собственной компании. Ничего удивительного — каждый участник шоу «Соревнование олимпийских рулевых» мог в честной борьбе получить шанс, который бывает раз в жизни. Два будущих победителя шоу — мужчина и женщина — не просто войдут в состав китайской олимпийской сборной по академической гребле, но и станут рулевыми лодок-восьмерок и будут участвовать в стартах олимпийской регаты. Следует отметить, что академическая гребля — единственная олимпийская дисциплина, в которой подобное возможно. Дело в том, что от рулевого в гребле требуется не столько физическая, сколько психологическая готовность, плюс умение быть стратегом и развитые лидерские качества, а также отличные легкие и зычная глотка.

Но вернемся к «Соревнованию олимпийских рулевых». Первый выпуск реалити-шоу состоялся в ноябре 2006 года. В нем приняли участие 80 кандидатов, прошедших сито предварительного отбора. Каждую неделю на телеэкранах появлялся новый выпуск, всего в первом раунде шоу их было семнадцать, каждый из них транслировался три раза, в том числе в прайм-тайм. К весне 2007 года осталось 20 кандидатов, которые приняли участие во втором раунде «Соревнования». Осенью 2007 года определилась финальная четверка, которая в настоящее время крайне интенсивно тренируется вместе с национальной сборной Китая по академической гребле. Объявление победителей «Соревнования олимпийских рулевых» состоится накануне Игр.

Это всего два из множества примеров нестандартного подхода организаторов Игр к их максимальной популяризации в стране проведения. Следует отметить и действия, направленные на повышение медийной привлекательности Игр. В самое ближайшее время завершается строительство олимпийской медиадеревни, начатое в 2005 году. Медиадеревня предоставит аккредитованным представителям средств массовой информации свыше 6 тысяч персональных рабочих мест.

Кроме того, завершается реконструкция двух уже существовавших центров размещения, которые в совокупности обеспечат всем необходимым для работы еще 2500 журналистов. В дополнение 46 пекинских гостиниц станут медиаотелями, готовыми разместить до 15 тысяч аккредитованных представителей СМИ. Как сообщает BOCOG (организационный комитет Олимпийских игр в Пекине), всем аккредитованным представителям СМИ будет предоставлен высокоскоростной беспроводной доступ к цифровым банкам олимпийских новостей. Журналисты получат доступ к олимпийской инфосистеме непосредственно со своих рабочих мест.

Китайское население следить за ходом олимпийских состязаний сможет не только по ТВ, но и через онлайн-ресурсы, которые будут транслировать Игры 24 часа в сутки, а также через мобильное телевидение. в Интернете можно будет найти блоги спортсменов — участников Игр, последние новости, интервью и ток-шоу. Пекинцы и жители некоторых других городов Китая смогут смотреть трансляции Игр даже в вагонах метро.

В предвкушении жаркого лета и олимпийских рекордов рекламодатели ставят собственные. В декабре прошлого года в Китае началась рекламная кампания Adidas «Невозможное возможно. Вместе. Пекин-2008». Это самая большая кампания в истории бренда Adidas, предназначенная исключительно для одного рынка. В кампании задействованы все традиционные каналы — ТВ, пресса, наружная реклама, Интернет, реклама в местах продаж и PR. Ролики, сочетающие рисованную анимацию и киносъемку, отличает сравнительно тонкий подход и «тихий голос», особенно если сравнивать с большинством монументально-пафосной олимпийской телерекламы, которую сейчас можно увидеть в Китае.

Одновременно компания Adidas приступила к осуществлению не менее масштабного проекта — передвижной художественной выставки «Спорт в искусстве». Экспозиция насчитывает 75 произведений изобразительного искусства, 60 из которых были созданы специально для выставки. Открывшись в Шанхайском музее современного искусства, выставка проследует через полстраны, делая короткие остановки в пяти крупнейших городах, а к середине лета прибудет в Пекин.

Не намерен отставать от Аdidas и другой крупнейший спонсор Игр — Coca-Cola. В августе прошлого года компания начала свою подготовку к Играм с того, что выкупила четверть всех щитов 6 × 3 в Пекине, разместив на них 50 различных макетов — эта кампания стала крупнейшей в истории наружной рекламы в Китае.

В канун нового 2008 года Coca-Cola установила в центре Пекина уникальный объект наружной рекламы: гигантскую пятнадцатиметровую бутылку, поверхность которой практически полностью покрыта электронными экранами. Она обеспечивает обзор в 360° и работает 24 часа в сутки. Оснащенная более чем 330 тыс. светодиодных панелей, бутылка в состоянии отображать как самые сложные динамические изображения, так и SMS-сообщения, отправляемые на специальный номер. При весе в 20 тонн бутылка полностью мобильна, что позволяет использовать ее в различных парадах и шествиях. В канун празднования китайского Нового года ее перевезли в Шанхай, а затем она отправилась в тур по 100 городам Китая, сопровождая эстафету олимпийского огня.

И Adidas, и Coca-Cola, и остальные тридцать с лишним официальных спонсоров самым серьезным образом учли то обстоятельство, что в предыдущие годы Олимпийские игры зачастую затрагивали лишь город проведения и то, что в Пекине проживает всего лишь 1,3% населения Китая.

Впрочем, не остались в стороне и те западные и китайские компании, которые не смогли стать официальными спонсорами Игр-2008. Происходит это несмотря на все усилия организаторов, направленные на борьбу с ambush marketing (использование компаниями, не являющимися официальными спонсорами Олимпийских игр, символики и ассоциаций с мероприятием) — несколько судебных разбирательств, законодательные инициативы и даже подписание совместной хартии организаторов и официальных спонсоров.

PepsiCo пошла на беспрецедентный шаг, временно, до конца 2008 года, поменяв цвет банок, в которые разливается напиток, на красный. Напомним, что красный — цвет национального флага КНР, ну и, по счастливому совпадению, цвет банки официального спонсора и главного конкурента. Кроме того, PepsiCo является официальным спонсором национальной сборной Китая (Team China) на многих крупных соревнованиях, в том числе на Азиатских играх. Этим нельзя было не воспользоваться — PepsiCo заканчивает проведение крупномасштабной потребительской акции с очень простыми условиями: присылайте нам фотографии, показывающие, как вы болеете за Team China.

Все полученные фотографии разместят на специально созданном сайте, посредством всенародного онлайн-голосования будут отобраны лучшие — их напечатают на красных банках Pepsi. Нам не удалось узнать число участников, приславших свои фотографии в рамках акции, известно, однако, что в голосовании приняли участие около 160 млн. жителей Китая. Прямо скажем, отличный результат и для акции, проводящейся в год Игр, и для бренда, не являющегося их спонсором.

Китайские компании также находят способ громко заявить о себе. Гигант молочной промышленности, компания Mengnui, в отличие от своего главного конкурента, принадлежащего государству концерна Yili, не является спонсором Игр. Однако Mengnui, как и Yili, входит в пятерку самых популярных олимпийских брендов в Китае. Среди мер, предпринятых Mengnui, следует отметить создание телевизионного шоу «От города к городу», главная задача которого — поиск лучших непрофессиональных спортсменов страны. Слоган шоу прост и понятен каждому: «Пейте больше молока, больше занимайтесь спортом — и каждый станет чемпионом своего здоровья». Словом, почва в Китае подготовлена, прогнозы на «летний урожай» — самые благоприятные.

Что же необходимо предпринять в связи с Олимпиадой-2014?

Прежде всего, важно уже сейчас начинать разнонаправленную кампанию по популяризации Игр-2014 среди россиян. Это поможет привлечь внимание и интерес со стороны индустрии (рекламодатели, рекламные агентства, профессиональные организации), а также сделает событие народным и с точки зрения «поддержки у экранов», и с точки зрения прямого участия — волонтерства. Итак, в ближайшее время мы ожидаем увидеть на нашем рынке следующие глобальные изменения и инновации:

• появление новых средств трансляции игр, что повлечет за собой освоение новых рекламных носителей;
• переход от ТВ-спонсорства к интегрированным кампаниям, включающим широкий набор каналов общения с целевой аудиторией, а также нестандартные проекты;
• все более широкое использование Интернета, цифровых медиа и вирусного маркетинга для более тесного и интерактивного общения с потребителями;
• начало движения рекламодателей в спортивные социальные сети с собственным фирменным контентом;
• проведение кампаний, затрагивающих не только город проведения спортивного события, но и активное вовлечение населения всей территории страны/региона;
• старт рекламных кампаний как минимум за год до проведения Игр;
• выход крупных российских рекламодателей, которым близка национальная идея, готовых инвестировать в спонсорство с учетом долгосрочного воздействия на имидж компании/брендов.

В целом с ростом популярности спорта и здорового образа жизни использование спортивного маркетинга будет все более и более эффективным, так как это один из наилучших способов вовлечения целевой аудитории социально активных людей в общение с брендом. Однако для создания наиболее эффективной стратегии, оптимизации условий закупки необходимо очень четко понимать, какой проект наилучшим образом соответствует имиджу бренда и его целевой аудитории, какие задачи он призван решить, а также каким образом он вписывается в общую маркетинговую стратегию. Детальное изучение и проработка этих вопросов необходима для грамотного выбора концепции и каналов коммуникации, что позволит спланировать и осуществить наиболее успешный во всех отношениях проект.