Safe Choice? О страхах рекламного «городка»

Я часто встречаюсь с креаторами из разных агентств — ни для кого не секрет, что многие работники индустрии находятся в постоянном поиске «где лучше». Каждому я задаю один и тот же вопрос: «Как вы себе представляете идеальное креативное агентство?» Варианты ответов примерно такие: «Агентство, в котором не боятся ярких, неординарных идей»; «Агентство, в котором не боятся спорить с клиентом»; «Агентство, клиенты которого не боятся принимать неординарные идеи», и тому подобное.

Как видите, объединяет эти ответы слово «БОЯТСЯ».

Складывается ощущение, что все в нашем бизнесе живут в постоянном страхе: креаторы боятся показывать смелые идеи креативному директору, менеджеры боятся, что креаторы предложат смелую идею, креативные директора боятся показывать смелые идеи клиенту. А клиент боится, что агентство принесет такие идеи, потому как боится их принять и тем более боится показывать своему начальнику. Похоже на то, что мы все персонажи какого-то фильма ужасов… Именно эти страхи держат нашу индустрию рекламы далеко позади европейской или, например, американской. Получается, что на каждом этапе каждый принимающий решение делает пресловутый safe choice, и даже если кто-то пытается разорвать эту цепочку, следующие звенья все равно расставят все «по местам».

Откуда берется этот страх? Даже самый бездарный психолог вам скажет, что любые страхи возникают от неизвестности: когда человек оказывается перед чем-то незнакомым, «неопробованным», когда что-то происходит с ним в первый раз — он боится.

Креатор, еще ни разу не придумавший «прорывную» идею, пугается ее появления, менеджер, никогда не споривший с клиентом, боится сделать это в первый раз, но самое страшное, что клиент боится выйти за рамки стандартных решений. Он прекрасно знает, как «продает» тетя Ася/Мистер Пропер, об этом ему говорят цифры. Он видит статистику, по которой тетя Ася, появившись на экране столько-то тысяч раз, продала столько-то единиц своего волшебного средства. Он знает, что это работает, и по телу клиента разливается спокойствие… Но он понятия не имеет, как может работать, например, хондовская «Песня о ненависти», сочиненная рекламным агентством Wieden + Kennedy London. И, конечно, он будет объят ужасом, когда увидит что-либо подобное в предложениях агентства.

Сегодня огромное количество брендов находится на позиции слона на паучьих ногах — они уже выросли, продажи идут, происходит даже плановый рост, но они могут рухнуть в короткий момент, когда появится более сильный бренд-конкурент (причем именно более сильный бренд, а не лучший продукт). Почему? Потому что у большинства брендов в России нет четкой, сильной и самоуверенной позиции бренда. Все выглядят как «еще один хороший парень» — ничего радикального, громкого, никаких смелых или безрассудных поступков — типичный офисный планктон. Этот образ создается сдержанной, боязливой рекламой.

Очередной safe choice, и ваш бренд превращается в милую посредственность. Его продолжают покупать по привычке или в отсутствие выбора — так же, как вы общаетесь с таким «хорошим парнем», если он ваш сосед или попутчик в самолете, но с радостью переключите внимание на кого-то другого, менее «хорошего», но более интересного. Завтра придет не такой хороший парень — он будет слишком брутальным, слишком громким или слишком странным, но внимание зрителя/покупателя переключится на него, и бренд «Хороший парень» станет никому не нужен. Safe choice окажется проигравшим.

Если вы посмотрите на последний десяток лет на российском рынке, вы увидите несколько российских брендов (не будем называть имен), которые очень быстро выросли в лидеры именно благодаря своей смелой позиции и яркой провокационной рекламе. Пусть десять лет назад эта реклама была неумелой и непрофессиональной — результат был достигнут. Сегодня эти бренды причесались, стали делать рекламу, «как у всех», а бренд-менеджеры почему-то удивляются: «Покупатель не отличает нас от конкурентов!»

Естественно, вы выросли, вам есть что терять, вам страшно. Вы стали осторожными и сдержанными и слились с толпой. Все это результат ежедневных страхов и постоянного желания сделать safe choice. Что мы как агентства можем сделать в этой ситуации?

То же самое, что в любой жизненной ситуации, когда появляется страх неизвестности. Если ребенок боится прыгнуть в воду и поплыть, победить его страх можно двумя путями: бросить его в воду или показать на примере других детей, что плавать совсем не страшно и безопасно. Первый вариант нам не подходит — клиент не ребенок и на попытку «бросить его в воду» он скажет: «До свиданья…» Значит, остается второй вариант — терпеливо, на примере «других ребят» убеждать его, что это не страшно, не опасно и потом, когда начнет получаться, ему очень понравится.

Мы все восхищаемся каннскими призерами, теми же Honda или Dove, но мало кто из нас интересуется результатами этих кампаний, при том что все кейсы подаются на фестиваль с графой «Результаты». Победить страх клиента можно только одним путем: не пытаться бороться с ним, не пытаться его переубедить — нужно стать его психоаналитиком и вместе с ним побороть его страхи. Показать ему, что решения, которых он боится, уже были когда-то приняты другими и привели к положительным результатам.

Представьте, что вы показываете испуганному клиенту блестящие результаты продаж «безумной» (типа хондовской «Ненависти») рекламной кампании. Страх перед ярким креативом начнет исчезать. Но часто ли креаторы общаются со специалистами по качественным исследованиям? Нет, крайне редко. Креаторы считают их палачами, которые с помощью своих фокус-групп казнят гениальные идеи. Но на самом деле исследователи также могут помочь нам победить страхи клиента. Они лучше всех знают инсайты и предпочтения потребителей и могут помочь нам этой информацией. Представьте, вы узнаете, что целевая аудитория «Домохозяйки», с которой работаете, в свободное время читает Чака Паланика и слушает The Killers. Если у вас будет подобная информация, вы сможете подкреплять ваши гениальные идеи не только эмпирическими выводами, но и конкретными фактами (…и цифрами, которые так успокаивают клиента).

К сожалению, страхи клиента уже заразили креативные агентства. Креативщики боятся трогать серьезные, большие темы (только если речь не идет о социалке) — гораздо проще сделать очередной анекдот, пародию или стилизацию под известное кино. Это тоже своего рода safe choice. Ведь говорить о вещах глобальных или сильно эмоционально заряженных — нужно иметь смелость, можно оказаться непонятым, а это уже страшно.

Многие из тех, кто работает сейчас в креативных агентствах, давно забыли, зачем они пришли в рекламу. Забыли, как они начинали работать с горящими глазами и желанием реализоваться в рекламе как Художники. Один раз испугаешься показать яркую идею клиенту, другой — пойдешь на поводу у клиентских страхов… Один safe choice за другим, и глаза уже не горят, и ты уже не художник, а один из работников конвейера по производству новых, улучшенных safe choic'ов…

Периодически я вижу таких персонажей: опытный креатор показывает свое портфолио и на каждую работу дает комментарий: «Это мы делали для такого-то Большого Бренда… Это мы снимали с таким-то Известным Режиссером… а графику мы делали на такой-то Знаменитой Студии…» Непроизвольно человек пытается скрыть собственное имя за чужими громкими именами и названиями. На вопросы «А в чем идея? А где креатив?» он удивленно поднимает бровь. При этом ему хорошо за тридцать и он работает в Крупном Агентстве за большие деньги. К сожалению, таких «сэйфчойсеров» на нашем рынке очень много…

Многие уже привыкли бояться ЗА клиента — запрограммированы на то, что клиент не примет чересчур яркую, смелую работу.

В начале этого года я провел несколько дней в лондонском агентстве Mother, причем это были не просто «гостевые» встречи — удалось увидеть весь процесс работы изнутри, практически от начала до конца. Приятно удивило то, что отличий от наших агентств немного (разве что знаменитый офис Mother раз в пять больше и интереснее офиса среднестатистического московского агентства): схема и принципы работы похожи, манера общения и образ мыслей — практически идентичны.

Но бросилось в глаза одно важное отличие: ребята из Mother абсолютно расслабленны — они ничего не боятся: любые, даже самые безумные идеи обсуждаются внутри, озвучиваются клиенту даже критикуются самими авторами прямо на презентации, а клиент в свою очередь не боится услышать эти безумные идеи. По сравнению с нашими агентствами англичане гораздо более уверены в себе и результатах своего творчества.

Но это не заслуга нынешних работников Mother — такая ситуация складывается благодаря длительной истории существования агентства и европейской рекламы вообще. Они уже выучились на ошибках нескольких поколений рекламистов и знают, как поступить практически в любой ситуации. То же самое с клиентом: долгие годы проб и ошибок привели к доверию агентству, уверенности в положительном результате и отсутствию страха. У нас и у наших клиентов, к сожалению, такого большого опыта нет: реклама в России существует еще слишком мало, еще сделано недостаточное количество ошибок, чтобы знать, как поступать не надо, на чем можно обжечься и чего не нужно бояться. Но у нас есть возможность учиться на чужих ошибках: находить кейсы западных коллег, анализировать и обсуждать их с клиентом.

Но изменения к лучшему уже наметились. Мир стал меняться. Например, бренды Procter & Gamble выигрывают призы в Каннах. Еще несколько лет назад это было бы абсурдом: Procter всегда считался одной из самых боязливых компаний. Но последние годы на каждый Каннский фестиваль выезжала огромная делегация бренд-менеджеров из Procter — видимо, их учили не бояться. Фестивальный креатив не продает? Я не поверю, что Procter выпустил бы нерабочий креатив — у этой компании все должно продавать…

Когда мы говорим об отсутствии страха в креативе, речь не идет о том, чтобы показывать в рекламе расчлененку или оргии сатанистов, можно хотя бы сделать героя ролика неудачником, а не, как обычно, успешным, состоявшимся бизнесменом или рассказать историю о неразделенной любви, а не показывать в очередной раз happy family. Давайте хотя бы выключим эту жизнерадостную динамичную музыку. В рекламе должна быть правда, как и в жизни: невозможно все время смеяться — людям иногда нужно плакать. Нашей рекламе сегодня не хватает правды. Потому что правду говорить страшно.