Всемерный потоп. Что будет с рекламным рынком в 2009 году

Владимир Расс, президент, MindShare Group Russia: Пока кризис не оказал существенного влияния на деятельность агентства. Но, разумеется, у нас есть антикризисный план, выработанный совместно с Group M Russia и MindShare Worldwide. Абсолютным приоритетом для нас является сохранение полноценной структуры агентства, а также обеспечение экономической безопасности и наиболее благоприятных условий работы для наших клиентов. Нам представляется, что этот кризис, являющийся частью общей коррекции мировой экономической системы, может иметь достаточно затяжной характер. Скорее всего, на российском рынке мы сможем оценить глубину спада в феврале-марте 2009 года, а потенциальную длительность кризиса — летом 2009 года.

Константин Лосев, генеральный продюсер, продакшн-студия «Мастерская»: Кризис мы уже ощутили — стало меньше заказов, но пока никакие антикризисные меры по оптимизации расходов компании не принимаем — штат работает в том же составе. Почему? Во-первых, у нас все сотрудники очень профессиональные и хочется сохранить коллектив. Во-вторых, есть ощущение, что на рынке ничего существенно не изменится и нужно просто переждать до весны.

Дарья Донская, генеральный директор, Husky Promotions: Мы уже имеем на 30% меньше запланированного объема. Часть клиентов сокращает рекламную активность на следующий год, часть замораживает или переносит проекты на неопределенный срок, часть просто оптимизирует бюджеты. В то же время мы обладаем информацией, что отдельные премиальные бренды (которые в том числе входят в наш пул) не только не собираются сокращать бюджеты, но планируют их увеличивать, чтобы при благоприятном исходе событий через пару-тройку лет получить максимально большую долю рынка.

Очевидно, что 2009 год будет довольно тяжелым для всех. Однако мы видим и положительные стороны. Как для нас, так и для всего рынка это своего рода и эмоциональный заряд, передышка и перезагрузка. Возможность (и необходимость) находить новые креативные и технологические решения, заниматься фестивальными работами, социальными и арт-проектами, реализовывать собственные имиджевые идеи, на которые раньше просто не хватало времени. Безусловно, нами выработана антикризисная программа, в рамках которой пересмотрена ценовая политика в отношении постоянных клиентов. Что касается новых клиентов, для них разрабатывается «welcome программа»: максимально конкурентоспособные цены на креатив и продакшн, ряд новых дополнительных сервисов и нестандартных технологий.

Тимофей Тополев, директор по развитию бизнеса, Unionlinx Group: Ни один из наших клиентов пока не сообщил о планах по замораживанию своих маркетинговых бюджетов. При этом наблюдается небольшое сокращение поступлений новых клиентских брифов. Рецессия в нашей отрасли, на мой взгляд, сохранится как минимум до середины следующего года, достигнув апогея. Возврата к прежней жизни можно ожидать только после восстановления российской экономики и окончания психологического напряжения со стороны клиентов. Ведь в данный момент многие компании сократили свои рекламные расходы на «всякий случай», опасаясь худших времен. Кризис из банковского перерос в психологический. Наш антикризисный план заключается в том, чтобы диверсифицировать клиентские категории в портфеле агентств группы. Осваивать новые для индустрии сегменты, например healthcare и digital marketing.

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию, РА «Естественно», Media Arts Group: Некоторые рекламодатели уже неофициально предупредили агентства о сокращении бюджетов. Причем получается странный диалог. Спрашиваешь: «Вы планируете падение продаж?» — «Нет, — отвечают, — скорее всего, нет. Пить и есть будут по-прежнему». — «А почему тогда сокращаете штаты и бюджеты?» — «А потому что так положено! В кризис надо резать издержки». Поэтому темпы сократятся, но в текущем году это будет не очень заметно: многие бюджеты уже были «загружены» в СМИ еще весной-летом, чтобы забронировать места. И снять их без серьезных штрафов не получится. А вот первая половина следующего года может и не вырасти по отношению к показателям 2008-го.

Умные производители перераспределят свои бюджеты. Будут продвигать более дешевые и экономичные марки в своем портфеле. Не очень умные уйдут из медиа вообще. Как будто 1998 год ничему не научил: свернуть свой маркетинг в момент кризиса означает «кинуть» потребителя. Через несколько месяцев жизнь наладится, но он запомнит, что такие-то и такие-то, которые до кризиса мне сладко пели о себе и всякие программы лояльности разрабатывали, тут же исчезли, как только стало жарко.

Тем страшнее, кстати, временно уйти с рынка. Для удобства рассмотрения можем вспомнить, скажем, ресторанный рынок. Pizza Hut и KFC решили в 1998-м временно покинуть Россию, пока тут все не уляжется. Улеглось довольно быстро и очень захотелось вернуться. Но не получилось. Во-первых, место оказалось уже занятым, во-вторых, народ не простил такого бегства. Так что былой популярности Pizza Hut уже не достигла, а KFC после нескольких неудачных попыток восстановить позиции решила-таки развиваться совместно с «Ростикс». Так что сворачивать рекламную активность всегда легко. Возвращаться на рынок будет куда труднее.

Татьяна Крылова, Group Media Service & New Business Director, Optimum Media OMD Group: Влияние кризиса чувствуется в более внимательном подходе клиентов к оценке эффективности рекламных кампаний. Теперь, когда цена ошибки возросла, необходимо быть уверенным в правильности каждого шага, а также понимать сценарии действий при различных вариантах развития событий. Я считаю, что наиболее вероятны два сценария поведения рекламодателей: 1) консервативный — использование проверенных сценариев. Это приведет к концентрации бюджета на ТВ с добавлением промокампании с поддержкой в прессе и на радио; 2) прогрессивный — выявление наиболее эффективных каналов воздействия. Бюджеты могут и не увеличиться, но спрос на умные решения возрастет. Одним словом, для РА наступило удачное время для качественного роста, дальнейшего развития технологий планирования, ориентированных на эффективный возврат инвестиций.

Евгений Этин, генеральный директор, Promo Interactive: Поскольку наша клиентская база достаточно диверсифицирована с точки зрения сегментации клиентов по отраслям экономики, мы не ощутили существенных изменений. Конечно, есть ряд приостановленных проектов у финансовых структур, которые мы обслуживали. Почти весь банковский ритейл или уже сократил бюджет текущего года, или вообще сосредоточился только на выплате задолженностей по произведенным проектам и кампаниям. Исключением являются несколько банков, которые находятся в государственной собственности и в собственности интернациональных финансовых корпораций. У многих клиентов, по понятным причинам, затягивается процесс планирования бюджетов 2009 года, результаты которого наверняка изменят ситуацию. Мы предполагаем, что будет существенное перераспределение маркетинговых бюджетов. Скорее всего, кризис больно ударит по тем РА, которые специализировались на определенных узких сегментах рынка.

Особенно заметно ситуация может повлиять на крупные агентства с «раздутым» штатом, в первую очередь заточенные на BTL. Дело в том, что BTL-рынок сильно «перегрет» с точки зрения стоимости персонала. Простое сокращение кадрового состава проще произвести в ATL-агентстве. А в большом BTL-агентстве этот процесс может протекать гораздо сложнее. Самое же главное не в этом: сама схема работы BTL-агентств — кредитования клиентов под акции — важна и рискованна (подробнее об этом в статье «Страсти по расчету»). Оперативно перестроить клиента на новый вариант работы будет сложно, а где-то просто нереально опять же из-за психоза, связанного с кризисом. Так как рынок сейчас не столь свободно дает кредиты, у некоторых агентств просто может не оказаться в нужный момент нужного объема средств для дальнейшей активной работы на рынке. Я думаю, что перераспределение бюджетов в пользу интернет-рекламы произведут в первую очередь средние по размеру компании, что даст дополнительный рост проектов всем нашим департаментам. Скорее всего, придется более агрессивно строить политику продаж.

Нужно задуматься над эффективностью каждого направления, посвятить время анализу ситуации, построить различные модели поведения рынка, насколько это возможно, и оценить с этой точки зрения каждое направление. Наличие реальных активов, портфолио и самое главное — профессионального персонала в штате и будет ключом к успеху в новых реалиях. Рецессия — всего лишь этап на пути развития компании, его необходимо правильно использовать в своих целях. Все, что нас не убивает, делает нас сильнее.

Кирилл Смирнов, директор по стратегическому планированию и креативу, агентство Victory: Эпицентр кризиса еще не пройден, но в начале октября ZenithOptiMedia оставило прогноз роста рекламы в Рунете без изменений (на уровне 75%). Вероятнее всего, большого скачка в бюджетах рекламодателей на интернет-рекламу не будет.

С одной стороны, реклама в Интернете пока не является настолько дорогой, чтобы ее исключение из бюджета предоставило возможность увеличения присутствия в других СМИ. Скорее, наоборот — на деньги, требуемые для проведения средней по весу телевизионной кампании, в сети можно обеспечить национальное присутствие. Но и такого перепозиционирования тоже не произойдет — Интернет не «резиновый», а параметры оценки эффективности сетевых коммуникаций кардинально отличаются от телевизионных. Кризис внесет свои коррективы и в ценообразование интернет-рекламы. Наиболее вероятно, что стоимость охватного контакта будет падать, а эффективного — расти.

Анна Артамонова, вице-президент, директор по маркетингу и PR Mail.Ru: В настоящее время заметного влияния кризис на нашу деятельность не оказал. Mail.Ru не использует заемных средств, мы развиваемся целиком на собственные средства. В общем, кризис для нас — разве что повод быть еще более эффективными. Есть ощущение, что от кризиса могут неплохо выиграть крупные игроки рынка интернет-рекламы. Традиционно во время кризиса компании радикально сокращают издержки, при этом оставляя самые эффективные каналы инвестиций. Интернет как рекламный носитель — однозначно в их числе. Еще один немаловажный момент — с российского интернет-рынка в определенной степени ушли большие деньги (для венчурных инвестиций), и многие стартапы развалились. Так что можно перевести дух, пока большинство новоиспеченных «убийц» лидеров рынка остались без денег.

Ирина Васенина, президент, Progression: В целом объем рекламного рынка в 2008 году уменьшится. О том, как будут развиваться события в следующем году, станет понятно уже в начале 2009 года. Я бы говорила о пессимистичном сценарии, который к концу 2009 года должен перейти в стадию «мягкого».

Рост рынка маркетинговых услуг замедлится. По нашим прогнозам, объем рынка по итогам 2008 года может составить 15-18% от рекламного рынка в целом. Из нашей индустрии следует ожидать оттока тех рекламодателей, которых кризис коснулся в первую очередь, — это банки, финансовые и консалтинговые структуры, недвижимость. Из компаний FMCG-сектора, которые являются основными клиентами BTL-агентств, сократят свои маркетинговые бюджеты те, кто испытывает серьезные трудности с ликвидностью.

Тем не менее, наша индустрия будет меньше всего подвержена спаду. Мы ближе всего находимся к полкам и покупателям и непосредственно влияем на продажи товаров. В сегодняшних условиях на первый план выходит задача эффективности продаж. Поэтому возрастет роль трейд-маркетинговых и мерчен-дайзинговых программ, программ лояльности, а также специальных акций в торговых точках. Кроме того, вырастет спрос на one2one промоушн, то есть на акции, направленные на работу продавцов-консультантов с покупателями. Рынок уже ощутил сокращение потребительского спроса, поэтому консультации в магазинах, стимулирующие покупку, будут очень своевременны.

Кризис скорректирует агентский бизнес, а именно — структуру рынка и ее игроков. Выживут самые сильные коммуникационные компании, у которых будет выход к внешнему финансированию. Тем же, кто позволял клиентам надолго задерживать выплаты, может быть очень непросто. А таких рекламодателей достаточно. К примеру, некоторые клиенты задерживает оплату рекламным агентствам более чем на 100 дней. Сейчас надо понимать, что у всех сложное положение — и у клиентов, и у агентств, все находятся на пост-оплатах. Поэтому и клиенты, и агентства должны помнить о «гигиене отношений».

С другой стороны, и рекламодателям надо быть разборчивыми. Если анализировать прошлый опыт и рынок, то раньше (в 1995 году) в индустрии главной была стоимость, затем, после кризиса 1998 года, на первое место вышел креатив. Кризис 2008 года дает нам новую триаду: стоимость — креатив — cash flow. Таким образом, можно говорить об изменении модели бизнеса и формировании новых правил игры на рекламном рынке. Успешные участники рекламного рынка, ведущие разговор со своими клиентами на «бизнес-языке», выиграют. Если говорить о перспективах, то я уверена, что мы выйдем из кризиса более здоровыми и сильными, а агентский бизнес качественно вырастет и повзрослеет.

Дмитрий Орченко, директор по развитию бизнеса, Aegis Media/OKS: Можно заметить совершенно разные стратегии поведения рекламодателей. На последней встрече с представителями крупного производителя электроники команда маркетинга сообщила об увеличении инвестиций в медиа в ноябре-декабре. Лишние деньги появились благодаря благоприятной рыночной конъюнктуре, связанной с укреплением доллара, когда планирование бюджета в компании происходит в долларах, а расчеты — в рублях. Инвестиционный банк, стоявший на грани технического дефолта, проводит сейчас активную имиджевую кампанию одного из своих продуктов.

Что касается игроков из категории ритейл, то одни сохраняют существующие объемы, другие расставляют новые акценты в своих кампаниях. В нашем клиентском портфеле есть примеры увеличения бюджетов на 25 и даже на 90%. Большая часть рекламных денег 2009 года будет сконцентрирована на телевидении. Это обусловлено значительным количеством «длинных» сделок, спецификой штрафных санкций. А главное — ТВ остается охватным медиа с самой низкой стоимостью контакта. Цены на ТВ-размещение фиксируются в рублях, что в текущих условиях может быть выгодно международным рекламодателям. Если проанализировать ситуацию с контрактами на 2009 год, медиа-инфляция будет вращаться вокруг нулевой отметки. Но дефляцию на национальном ТВ sales houses и каналы вряд ли допустят. Необходимо понимать, что часть рекламодателей сократит свое присутствие на ТВ из-за уменьшения самих маркетинговых бюджетов, а не по причине медиа-инфляции.

Текущая ситуация говорит о том, что доля сегмента радио не изменится и он продолжит стагнировать. Более неоднозначная история с Интернетом, так как он первым попал под удар. Для ряда рекламодателей Интернет остается вспомогательным медиа, от которого отказываются в первую очередь. Тем не менее пока прогнозируется, что этот сегмент покажет 30% в следующем году относительно немного просевшего 2008 года. Логично предположить, что цены на интернет-размещение в целом несколько снизятся. Возрастет спрос на контекстную рекламу, так как компании будут использовать этот вид рекламы для активного стимули рования продаж.

Мария Власенко, заместитель руководителя управления по маркетинговым коммуникациям, «Кредит Европа Банк»: В настоящий момент банк продолжает работать, выдавать кредиты и привлекать депозиты. Мы пересмотрели многие статьи наших расходов и сейчас стараемся сделать бизнес более эффективным. Это относится и к маркетинговому бюджету. Что касается рекламных расходов, то наш медиаплан был переориентирован на более выгодные для банка в настоящий момент продукты. Так, вместо кредитов мы рекламируем депозиты (реклама в метро). Это не просто замена, а вполне обоснованный шаг. Когда в мире наблюдается нестабильная ситуация, мы прямо заявляем, что держать деньги в нашем банке безопасно, поскольку банк надежный, к тому же вклады до 700 тыс. руб. застрахованы.

Марина Мишункина, заместитель генерального директора по продажам, ИД «Аргументы и факты»: В АиФ «аукнулись» проблемы, возникшие у наших рекламодателей-банкиров. Потери сентября — октября в этом сегменте у нас составили порядка 15%. Откладывают до лучших времен свои рекламные кампании те предприятия, которые привыкли жить, как говорится, «в кредит», выжидают девелоперы и ритейлеры. Что касается других рекламных сегментов, то больших причин для волнений у нас нет. Мы прекрасно понимаем, что сейчас рекламодатели не готовы гарантировать бюджеты».

Анна Яковлева, генеральный директор, Initiative: Ситуация на конец октября 2008 года сильно отличается от предыдущих 10 лет — у основных продавцов рекламного времени на ТВ до сих пор не распродана большая часть объемов инвентаря на следующий год. Все прошлые года к октябрю более 60% рекламного времени на ТВ на следующий год уже было распродано. Основная причина — рекламодатели не готовы гарантировать бюджеты на следующий год, продавцы не готовы снижать свои ожидания по бюджетам и, соответственно, инфляции. В конце октября наблюдалась большая вилка прогноза рекламных бюджетов, обозначенная прежде всего самими рекламодателями.

Некоторые компании уже пересмотрели нижний уровень запланированных рекламных бюджетов на следующий год в результате невыполнения плана продаж уже во второй половине этого года. Часть компаний до сих пор не видят явного отражения кризиса на своих продажах. Но в условиях нестабильного общеэкономического прогноза на следующий год также не готовы гарантировать планы своих продаж и, соответственно, рекламные бюджеты.

Разброс прогнозов по объему рекламных бюджетов и ожиданий по инфляции среди игроков слишком велик. По официальным «считалкам» основных продавцов телевизионной рекламы, рост цен составляет в среднем 27%. Прогноз прироста телевизионных бюджетов среди клиентов на конец октября все еще велик, в среднем от — 10 до + 20%. При неизменном количестве инвентаря (рекламных рейтингов к продаже) среднерыночная инфляция должна соответствовать общему приросту телевизионных бюджетов рекламодателей. Поэтому задача, стоящая перед рекламодателями и продавцами, — прийти к единому мнению по ожиданиям на 2009 год.

Леонид Тюленев, медиа-директор, Magic Box: Некоторые из рекламодателей начали снимать или сокращать рекламные бюджеты, которые планировалось ранее выделить на продвижение осенью 2008 года или предстоящей зимой. Но хорошо известно, что выгоднее всего вкладывать в рекламу именно в период кризиса, когда цены на размещение падают и активность конкурентов снижается. Поэтому, если говорить о дальнейшем развитии событий, вряд ли стоит ждать существенного снижения рекламных затрат в 2009 году в целом. Скорее всего, они просто будут расти меньшими темпами. Я думаю, рост затрат на 10% — вполне реальный прогноз.

Крупнейшие рекламодатели постараются использовать все возможные каналы коммуникации, они не захотят терять свою долю на рынке, а для этого нужна рекламная активность. Крупным рекламодателям будет тяжелее, поэтому они сконцентрируют свои рекламные усилия на ТВ, урезав затраты на non-ТВ. Средние и мелкие уйдут из телеэфира (денег просто не хватит) и сконцентрируются на non-ТВ. В период кризиса на первый план выйдут те способы продвижения, эффективность от которых можно легче всего просчитать: телевидение, BTL, интернет-реклама. Траты на эти медиа легче обосновать перед руководством, поскольку можно показать основные выкладки с цифрами.

Андрей Малафеев, менеджер по связям с общественностью, ГК «EFES в России»: Стратегически верным решением для компаний будет не просто резать бюджеты, а при тех же бюджетах продолжать рекламные кампании и повышать их эффективность. В пивной индустрии кредитная нагрузка на компании не очень велика — операторы рынка начали оптимизировать свою долговую нагрузку еще в прошлом году. К тому же рост рынка замедляется. Если на протяжении последних десяти лет темпы роста исчислялись двузначными цифрами, то по итогам 2008 года индустрия вырастет только на 5-7%. Поэтому в такой ситуации сокращать бюджеты на поддержку товаров на высококонкурентном рынке — не умное решение. Другое дело, что медиа-инфляция просто ужасает. В первую очередь это касается ТВ-рекламы. Рост стоимости размещения на 50% — не предел. Поскольку обычно рекламный бюджет компании планируется в соответствии с прогнозируемым ростом продаж, то он не корректируется на величину медиа-инфляции, потому что такой рост продаж очень трудно получить и запрогнозировать.

Илья Микин, менеджер по медиа и коммуникациям, «Юнилевер Русь»: С одной стороны, кризис может отразиться на продажах в сетях. А с другой стороны, возможно переключение покупателей на более дешевые продукты. Сейчас сложно делать прогнозы, насколько сильно будет снижение — ситуация очень нестабильная. Если говорить о том, какие медиаплощадки будут наиболее востребованы во время кризиса, то, на мой взгляд, самой популярной так или иначе останется ТВ-коммуникация. «Юнилевер» пересмотрит свою рекламную стратегию, в первую очередь с точки зрения качества коммуникаций.

Татьяна Щербакова, управляющий партнер группы Ark Scholz & Friends Marketing Communications Group: К счастью, большинство наших клиентов — это крупные международные корпорации с сильным менеджментом, выверенной политикой во всех сферах, и сегодняшняя ситуация их не приводит в состояние паники. Но бывают единичные случаи, которые заставляют нас задуматься и быть крайне осмотрительными.

Вот совсем недавний пример. Агентство начало сотрудничать с компанией — крупным автодилером, который планировал долгосрочную интегрированную кампанию по 10 городам-миллионникам с тестовым запуском в Москве. Креативная часть проекта была разработана и утверждена, проработана механика и логистика проекта. Запущено производство сувенирной продукции для первого этапа кампании. Были подписаны все договора, приложения и сметы. Планировалась обычная для подобных проектов схема оплаты: расходы третьих сторон поэтапно, по завершении проекта агентство получает свою комиссию.

Спустя 2-3 недели компания почувствовала на себе кризис. Практически весь отдел маркетинга был поставлен перед фактом скорого увольнения. Разумеется, реализация проекта отменилась. В ходе подготовки проекта и запуска части работ затраты третьих лиц, уже инвестированные агентством в этот проект, составили около 25% от сметы. И уже свершились около 50% трудозатрат сотрудников, которые обычно покрываются агентской комиссией (все креативные разработки, копирайт, логистика, осуществление договоренностей и прочее).

Компания обратилась к нам за обсуждением понесенных затрат. Что цивилизованно, если бы не… начавшиеся пересмотры ранее утвержденных смет: «А почему эта сувенирная продукция вдруг у вас стоит 200 руб./шт., а не 180? А не много ли за эту работу 4 часа копирайтера?» И так далее… Ситуация некрасивая, и мы уже поняли, что не сможем покрыть большую часть понесенных нами затрат. Судиться? В своей правоте мы не сомневаемся, но, понимая, сколько времени это займет, пока надеемся найти компромисс.

В целом далеко не все инвесторы и владельцы бизнеса спешат принимать скоропалительные решения. Но ценовой борьбы на рекламном рынке не избежать. Кризис, скорее всего, будет еще какое-то время усугубляться, и, возможно, будут сокращения штата и зарплат, в том числе и в рекламе. Даже без кризиса в любой компании можно смело увольнять 10-15% работников без ущерба производству.

Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам, News Outdoor: По нашим расчетам, наружная реклама замедляет темпы роста. По нашим прогнозам, в 2008 году рост составит 18%. В 2009 году результат будет определяться тем, насколько сложной будет первая половина года и насколько успешной вторая. Вероятнее всего, сохранится один тренд — темпы роста наружной рекламы будут равны темпам роста всего рекламного рынка.

Где-то пронесся большой ураган, и мы не знаем, как он отразится на нас. Масштаб и продолжительность этого события будут определять и 2009, и 2010 год. Позитивный сценарий: рост рынка 10-15% (хочется верить), но нельзя не готовиться к худшему — стагнации или даже снижению рекламного рынка в I квартале 2009 года. Мы намерены сокращать свои расходы (что мы уже делаем) и очень рассчитываем на помощь властей, которые могут ввести антикризисный режим арендной платы, что будет серьезным шагом для поддержки всей российской экономики.

Очевидно, что спросом будут пользоваться те услуги, которые помогут рекламодателям добиваться больших результатов за меньшие деньги. Для решения таких задач мы специально выводили на рынок новые продукты. Сейчас наиболее востребованные из них — это двухнедельные пакеты — подготовленные рекламные кампании, обеспечивающие равномерное покрытие города. Они удобны в планировании, так как кампанию можно начать с любого понедельника, имеют высокие медиапоказатели, сформированы и просчитаны заранее, что экономит время и ресурсы. Но, наверное, что самое главное, позволяют экономить клиентам 30-40% своих бюджетов.