Новости рынка

Кризис. Вот тебе, бабушка…

Анализируя влияние финансового кризиса на розничную торговлю, специалисты компании Accenture выделяют три основных тренда: снижение уровня спроса, изменение структуры потребительской корзины, снижение индекса потребительского доверия. И подтверждение мрачных предчувствий консультантов уже есть. В конце октября 2008 года исследовательская компания IFORS провела своего рода exit-poll и выяснила, на чем россияне собираются экономить в период кризиса. Опрос 1500 респондентов, живущих в трех российских городах (Москва, Санкт-Петербург и Нижний Новгород), показал, что только 4% нижегородцев не будут менять привычное наполнение своей потребительской корзины. Среди более консервативных (или обеспеченных) москвичей таковых набралось больше — 29%, но и здесь их существенно меньше половины. Люди будут экономить. На чем же?

По данным того же исследования, в скорбном рейтинге «на вылет» лидирует категория развлечений (кино, театр, концерты) — здесь сократят свои расходы около 40% респондентов. Около 35% людей заявили, что будут меньше путешествовать и дешевле отдыхать. Далее с существенными региональными и гендерными различиями следуют одежда, обувь, алкоголь, табак, продукты питания для дома, то есть товары, реализуемые в розничной торговле.

Повышение цен на продукты питания, происходившее в несколько этапов в течение всего 2008 года, вполне можно считать мягкой моделью кризиса. Данные исследования «SCiF-индекс» холдинга «Ромир» свидетельствуют, что движение цен немедленно вызывает перераспределение структуры покупок, причем, как и следовало ожидать, различие между реакцией «богатых» и «бедных» достаточно велико. Например, в течение всего 2008 года «бедные» (доход в расчете на члена домохозяйства менее 8 тыс. руб.) последовательно снижали уровень потребления питьевого йогурта. «Богатые» (более 16 тыс. руб. на члена домохозяйства) после первой волны подорожания повели себя точно так же, но быстро «успокоились», а в дальнейшем гораздо слабее реагировали на цену.

В случае если продукт допускает длительное хранение, появляется новая «опция» — возможность делать запасы — и люди немедленно этим воспользовались. Например, ответом «бедных» на повышение цен стало существенное повышение объемов покупок не только дешевых марок стиральных порошков, но и находящихся в среднеценовой нише — впрок. А вот «среднедоходники» не стали паниковать и наращивать потребление, а рационально заменили среднеценовые марки более дешевыми. Другими словами, «эксперимент на людях», поставленный самой жизнью, продемонстрировал — реакция будет. Причем, как показали исследования последних лет, стереотипы, описывающие потребительское поведение даже в «спокойные» годы, тоже изрядно устарели.

Назначения

Должность управляющего директора ZenithOptiMedia займет Руперт МакПетри, в настоящее время работающий на позиции Value Director сети (руководит сделками по закупкам медиа). МакПетри будет подчиняться непосредственно Светлане Шупе, которая продолжит возглавлять агентство в должности генерального директора.

Интересно, что под руководством МакПетри в России начнет работу новое подразделение агентства — Newcast, специализирующееся на предоставлении услуг в области нетрадиционных медиа. «Если раньше специалисты по нетрадиционному использованию телевидения, наружной рекламы и радио сидели в разных отделах, то теперь они будут работать вместе», — на пальцах объясняет суть новой услуги экспат.

Суббренд Newcast уже используется сетью в трех странах: Германия, Польша и Великобритания. Самым успешным внутри ZenithOptiMedia считается опыт туманного Альбиона, где биллинги нового подразделения за 2007 год выросли вдвое и составили $ 42 млн. на 14 человек команды. Московский Newcast сегодня состоит из шести человек, должность креативного медиа-директора занимает Александра Куярова (до последнего времени — менеджер по спонсорству и специальным проектам ZenithOptiMedia).

Персоны

Руслан Терекбаев назначен генеральным директором Издательского дома Forward Media Group (FMG), принадлежащего Олегу Дерипаске. Ранее пост генерального директора занимал Василий Дмитриев. Терекбаев руководил департаментом по управлению медиа-проектами, который был ликвидирован. Как говорят в FMG, назначение Терекбаева — антикризисная мера, которая должна помочь компании подготовиться к сложной финансовой ситуации на рынке. Первый антикризисный шаг был предпринят ИД еще в начале осени. FMG выставил на продажу журнал Empire. В ноябре стало известно еще и о планах продать Car.

В условиях текущего кризиса продажа части активов способна улучшить ситуацию в FMG, считает Паша Романовский, директор по развитию медиа-компании Gameland: «Освобождение управленческих и финансовых активов от таких сложных проектов, как Empire и Car, поможет FMG стабилизировать ситуацию в компании и направить ресурсы на поддержание успешных проектов, таких как Hello!». Информация о сложностях в Forward Media Group начала появляться в сентябре вслед за возникновением проблем у основного бизнеса Олега Дерипаски компании «Русал». Следующими «антикризисными» жертвами могут стать активы медиа-холдинга «Эксперт» (журналы D’, «Русский репортер», «Эксперт»), который также принадлежит Дерипаске.

Блиц-интервью. Флориан Халлер, генеральный директор Serviceplan: В этом году Москва стала центром притяжения для крупнейших цифровых агентств. Осенью о выходе на российский рынок заявило еще одно сетевое агентство — Plan.Net, входящее в немецкий холдинг Serviceplan. Флориан Халлер не стал открывать агентство «с нуля», а нашел местного партнера в лице группы Sovero Media. Сейчас все интервью во всем мире начинаются с одного вопроса. Я его тоже не могу обойти: не слишком ли рискованно делать ивестиции в разгар кризиса? Подобные опасения могли быть справедливы, если бы наш интерес к российскому рынку носил краткосрочный характер. Однако мы приняли взвешенное стратегическое решение, которое базируется на трех пунктах: а) Интернет — это самое эффективное медиа на сегодняшний день; б) ближайшие несколько лет рост Интернета будет продолжать описываться двузначными цифрами; в) рекламный потенциал Интернета в России, мягко говоря, далеко не исчерпан. У вас солидные клиенты в Германии. Они же будут обслуживаться в российском офисе? Наши крупнейшие клиенты — это BMW, Media-Markt, Svarowsky, Lufthansa и Weight Watchers. Конечно, мы попробуем перенести наши отношения на российский рынок. Но наша цель — это создание локальной клиентской базы, а не адаптация немецких кампаний. На сайте Plan.Net можно обнаружить, что львиную долю мирового присутствия вам обеспечивает другое агентство — Profero. Наши собственные офисы находятся в Мюнхене, Гамбурге, Цюрихе и Париже. Profero — это независимая сеть, представленная в Нью-Йорке, Шанхае, Токио, Лондоне, Мадриде и Милане. Сотрудничая, мы можем обслуживать наших клиентов по всему миру. А сколько сотрудников в России? Агентство сегодня состоит из шести человек, в том числе генерального директора Дмитрия Ситникова, директора по обслуживанию клиентов Марии Николсон и директора по медиапланированию и закупкам Юлии Барышевой. Поддержку агентству будет оказывать Sovero Media. Кроме того, двести специалистов из мюнхенского офиса всегда будут к услугам российского Plan.Net. Знакомая ситуация. Речь идет о креативе или медийной работе? Я считаю, что создавать эффективные интернет-кампании можно только при совмещении компетенций. В Германии очень много специализированных креативных или медийных агентств, поэтому полный сервис — это наше уникальное торговое предложение. Я знаю, что вы не большой поклонник таких гигантов, как Google. Поэтому российский рынок, где позиции глобальных игроков на редкость слабы, должен быть вам по душе. Я не могу сказать, что у меня личная неприязнь к Google. Многие наши кампании построены на поисковых механизмах Google. Что мне не нравится, так это монополистическая ситуация на многих рынках. В Германии, например, доля Google составляет 80%! За каким инструментом цифровой рекламы будущее? Следующим шагом должно стать развитие видеорекламы. Она сообщает интернет-кампаниям ту силу убедительности, которой сегодня обладают телевизионные ролики, но подчиняет их идее интерактивности. Это гораздо эффективнее, чем ТВ.

Сделай сам

«Связной» предложил своим приверженцам самим определить, под каким слоганом лучше воспринимать рекламу. В октябре компания объявила о старте ребрендинга, в ходе которого дополнила корпоративный оранжевый цвет зеленым, фиолетовым и желтым, а платформу бренда построила на «дружелюбии», «увлеченности» и «доверии». Львиная доля бюджета акции, оцениваемого самой компанией в $ 17 млн., будет потрачена на переоборудование и переоформление 2 тыс. торговых точек. Стоимость имиджевой рекламной кампании существенно меньше, но тоже достаточно весома — около $ 3 млн.

Донести до широких масс, что «Связной» изменился и теперь говорит с целевой аудиторией на одном языке, решили с помощью конкурса «Будь другом! Помоги «Связному»!» — интернет-пользователям предлагалось придумать свой слоган для обновленного сотового ритейлера и опубликовать его на сайте Slogan.Svyaznoy.Ru. Там же можно было самостоятельно применить его к новому рекламному постеру и видеоролику, снятому агентством Milk, а также получить ссылку на вставку рекламы собственного сочинения в блог или на форум.

По словам Павла Буриана, генерального директора агентства молодежного маркетинга The Pichesky, компания рассчитывала на вирусное распространение рекламы. «Наш маркетинговый ход оказался успешным, — говорит он. — В день на сайте отмечалось 20 тысяч уникальных посетителей, а за 10 дней было «сгенерировано» 5 тысяч слоганов. Несмотря на то что только один будет признан лучшим, мы сможем использовать в рекламных кампаниях и остальные».

Впрочем, слоганы — это не главное. Компании нередко используют в своих интересах «энергию масс» — например, в свое время банк «Хоум кредит» и компания «ВымпелКом» продвигали свои бренды через конкурсы фотографий и детских рисунков. Правда, «в нашем случае речь шла об участии потребителей в развитии и популяризации бренда, а не в создании его символики, — отмечает руководитель службы по связям с общественностью массового рынка «ВымпелКома» Светлана Анурова. — Брендингом должны заниматься профессионалы, поэтому, скорее всего, маркетинговая активность «Связного» — PR-ход, а не желание найти лучший вариант».

В «Связном» подтверждают, что об экономии в данном случае речь идет в последнюю очередь. «Да и то, экономим мы при помощи акции «Будь другом! Помоги «Связному»!» не на креативном ресурсе, а на медийном, получая дополнительный охват в онлайн-среде посредством вирусного маркетинга, — говорит Алексей Чеботок, директор по маркетингу компании «Связной». — Главной для нас является возможность подкрепить содержание нашей обновленной рекламной концепции и ключевого сообщения о свойствах бренда особой интерактивной формой их представления в рамках конкурса».

Технологии

Компания «Олимп», реализующая рекламные возможности московского метрополитена, предложила новый способ размещения плазменных панелей. Экранами будут оборудованы красно-синие колонны тревожного вызова, расположенные на станциях. Сегодня сеть плазменных панелей охватывает 10 станций, из которых экспериментальный тандем «колонна плюс экраны» используется пока только на Беговой и Тульской. Статическая и динамическая реклама чередуется с развлекательно-познавательным контентом (погода, котировки), «репертуар» которого в ближайшее время будет расширен. Одна из задумок — создание мультипликационного персонажа Метроши, образ которого будет использован в оформлении трансляций. «При любой экономической ситуации метро остается очень эффективным медиа. Сегодня размещенной в метрополитене рекламой интересуются более 90% пассажиров. Ежегодно число клиентов нашей компании увеличивается на 5-7 %», — говорит заместитель генерального директора «Олимпа» по коммерческой деятельности Альберт Теплицкий.

Продажи

В феврале 2009 года «Видео Интернэшнл Пресс» (входит в группу компаний «Видео интернэшнл»; ВИ. — Прим. ред.) перестанет продавать рекламу в журналах Издательского дома «Грунер + Яр» (Geo, Gala). ИД займется продажей рекламы самостоятельно.

«Грунер + Яр», принадлежащий немецкому Gruner + Jahr, и «Видео интернэшнл пресс» заключили соглашение о продаже рекламы в начале 2007 года. В конце 2007 года соглашение было пролонгировано. Как заявили журналу «Индустрия рекламы» в ВИ, решение о непродлении контракта было принято головным офисом Gruner + Jahr в Гамбурге.

Генеральный директор медийного агентства PreeStore Ольга Шнайдерман предполагает, что немецкий офис не устроили объемы продаж рекламы. Однако представители ВИ отмечают, что «все текущие планы выполнялись и сотрудничество устраивало обе стороны». В «Грунер + Яр» причины прекращения сотрудничества не комментируют.

Сделки

«Газпром-Медиа» планирует купить порядка 30% акций РБК. После сделки, по информации участников рынка, «Газпром-Медиа» намерен заместить часть топ-менеджмента РБК собственными ставленниками. В «Газпром-Медиа» информацию о планах в отношении РБК не комментируют.

В ноябре агентство Standard & Poor’s понизило долгосрочный корпоративный рейтинг РБК c B до ССС. «Понижение отражает серьезные проблемы с ликвидностью, возникшие из-за материального обесценения инвестиционного портфеля и неопределенного прогресса в попытках рефинансирования в сложных условиях на рынках капитала в России», — говорится в сообщении S&P.

В ноябре же в официальной отчетности по российскому стандарту бухгалтерского учета (РСБУ) РБК сообщил, что понес убытки в размере 415 млн. руб. за девять месяцев 2008 года. Такие показатели связывают с активной и рискованной игрой холдинга на фондовом рынке. С сентября 2008 года РБК уже избавился, по разным данным, от 5 до 30% персонала, сокращение зарплат у сотрудников, по данным журнала «Индустрия рекламы», доходит до 50%.