Кто старое помянет. Может ли старая реклама воскресить былую популярность бренда?

Похоже, что круглосуточная работа теперь стала главным достоинством банка. Так, по крайней мере, считает банковская группа CitiGroup, судя по возрождению их старой рекламной фразы Citi never sleeps, ставшей главным слоганом новой глобальной рекламной кампании банка Citi, стартовавшей в мае. Этот слоган, придуманный в далеком 1977 году рекламным агентством Wells, Rich, Green был давным-давно забыт, когда руководство банка приняло решение «вновь мобилизовать его». Причина воскрешения старого слогана очевидна — напомнить потребителям о лучших экономических временах и дистанцироваться от потока плохих новостей, связанных с ограничением кредитования и снижением доходности. Роберт Мур, креативный директор агентства Publicis USA, с которым в настоящее время работает банк, сообщил, что инициатором возвращения к старому рекламному лозунгу был председатель правления банка Citi Викрам Пундит.

Какая бы причина ни стояла за попытками американских компаний освежить собственный имидж, вызвав воспоминания о старых добрых временах: желание заработать на тоске бебибумеров по ушедшей молодости или дефицит креативности, но в последнее время все чаще можно наблюдать, как бренды стряхивают пыль и пускают в дело старые броские рекламные фразы и слоганы. Недавней инкарнации старого слогана банка Citi, который изначально звучал как «The Citi never sleeps», предшествовал запуск другого слогана, который просуществовал меньше месяца и звучал «Let’s get it done» («Давайте сделаем это»), вместе с которым была придумана красная арка, символизирующая переходный этап в жизни банка. (Стартовавшая в мае кампания претерпела изменения только в части слогана, который был заменен на ретровариант, логотип и остальные креативные составляющие концепции не изменились.)

«Слоган «Citi never sleeps» возвещает о возврате банка к исконной первостепенной ценности — обслуживанию клиентов, — поясняет Боб Мур. — Нашей целью не было вызвать тоску по ушедшим временам. Напротив, мы попытались продвинуть бренд вперед». Лиза Капуто, директор по маркетингу банка Citi, добавляет, что опросы потребителей подтвердили: «Этот слоган хорошо запоминается и нравится людям. И большим преимуществом является то, что этот рекламный лозунг принадлежит нам; мы давно зарегистрировали его как товарный знак».

cтарые добрые времена

Среди других брендов, также пошедших по пути воскрешения старых слоганов, стоит упомянуть The New York Times, Finesse и Red Lobster.

В 2006 году, после серии скандалов и снижения продаж, Элайз Майерс, первый вице-президент и директор по маркетингу The New York Times Media Group, приняла решение вернуть рекламный слоган, не использовавшийся более 20 лет: «These times demand the Times» (дословно: «В такие времена не обойтись без газеты «Времена»). В том же году компания Lornamead, купившая бренд Finesse у корпорации Unilever после того, как его слава померкла в лучах двукратного снижения продаж, попросила агентство DeLamarter Advertising возродить слоган, придуманный задолго до этого агентством Backer & Spielvogel: «Sometimes you need a little Finesse. Sometimes you need a lot» («Иногда вам нужно лишь чуточку Finesse (букв.: «хитрости»). Иногда приходится применить всю свою искусность (Finesse).

В 2004 году агентство Richards Group реставрировало слоган «For the seafood lover in you» (приблизительно — «Себе любимому») для рекламы поставщика морепродуктов Red Lobster. И хотя в тот период продажи Red Lobster не только не снижались, но даже росли: $ 2,34 в 2002 году и $ 2,43 в 2003 году, по словам представителя материнской компании Darden Restaurants, рекламное агентство решило проверить популярность отправленного в отставку рекламного лозунга. Проведенное исследование подтвердило высокую популярность фразы, поэтому было принято решение о ее возрождении.

По словам Джеффа Гудбая, сопредседателя агентства Goodby, Silverstein & Partners, он уже не раз с согласия клиентов возвращался к классическим проверенным слоганам, даже к тем, которые были написаны другими агентствами, если, по его мнению, это могло пойти на пользу клиентам. Например, в прошлом году по инициативе агентства сбивающий с толку слоган Power up («Включи питание»), написанный агентством TBWA/Chiat/Day, был заменен на «Sprint ahead» («Рвани вперед»), придуманный в 1998 году в McCann Erickson.

«Мы убеждены, что яркие рекламные фразы являются соединяющим звеном между брендом и потребителями, — говорит Джефф Гудбай. — Я считаю, чтобы понять это и определить, что лучше всего подходит твоему клиенту, требуется немалая самоотверженность. Кто-то скажет, что лень и беспринципность заставляют нас использовать старые слоганы. Но чтобы понять, что старый слоган способен в настоящий момент принести немало пользы, также нужны прозорливость, ум и опыт».

В 2004 году компания Burger King признала ценность своего популярного слогана «Have it your way» («Ешь, как тебе нравится»), придуманного агентством McCann Erickson в 1974-м и отправленного в отставку в 1976 году. В 1999 году в течение некоторого времени в рекламе ресторанов использовалась вариация на тему популярного слогана: «When you have it your way it just tastes better» («Когда ешь по-своему, получается вкуснее»). В тот период продажи компании снижались. По данным консалтинговой фирмы Technomic, в 1999 году объем продаж в ресторанах сети составлял $ 8,6 млрд., а к 2004 году этот показатель снизился до $ 7,7 млрд. Тогда директор по маркетингу Рассел Кляйн обратился в агентство Crispin, Porter + Bogusky и попросил их проанализировать возможные перспективы возрождения оригинального слогана. В то время компания Burger King сотрудничала с рекламным агентством Young & Rubicam.

«Таким образом, мы отняли клиента у Y&R, — вспоминает Роб Рейлли, партнер и креативный директор агентства Boulder, принадлежащего Crispin, Porter + Bogusky. — Собственно, именно из-за слогана мы и заинтересовались данным проектом. По нашему мнению, рекламный лозунг «Have it your way» наряду с фирменными гамбургерами Whopper и King был частью активов компании Burger King». Этот слоган послужил стимулом для создания в 2004 году рекламного микросайта «Subservient Chicken» («Послушный цыпленок»), на котором пользователи могут заставить курицу двигаться «по-своему», то есть так, как им нравится (Subservientchicken.com).

«Возврат к прошлым хитам — очень популярное и характерное для американской культуры явление. Яркое тому подтверждение — голливудские ремейки», — добавляет Роб Рейлли.

Вечно живые

Владельцы бренда Memorex пошли еще дальше, когда в 2001 году воспользовались старым слоганом «Is it Live, or is it Memorex?» («Он живой, или это Memorex?»). Дик Эйкер, президент и креативный директор агентства Jefferson/Acker, вспоминает, что в 1999 году, когда компания Memorex стала его клиентом, американский рынок аудиокассет доживал свои последние дни, из-за чего компания была в финансовом кризисе и сменила к тому моменту несколько хозяев. Новый владелец, холдинг Hanny Holdings, занялся ребрендингом, кульминацией которого через два года стала первая за 18 лет крупная рекламная кампания. «Сердцем» кампании был слоган «Is it Live…», созданный в 1971 году агентством Leo Burnett и списанный за ненужностью еще в конце 1980-х.

Решение о возрождении старого рекламного лозунга далось непросто. По словам Дика Эйкера, целевой аудиторией кампании были 16-летние подростки, а используемый слоган был «сдан в архив» почти 20 лет назад. Вдобавок ко всему компания производила уже не аудиокассеты, а совсем другие товары, в частности компьютерные устройства этикетирования DVD-дисков. «Слоган «Is it Live…» не совсем соответствовал ассортименту производимых товаров, — поясняет Дик Эйкер. — Но их бизнес по-прежнему был связан с записью и перезаписью аудионосителей. Так что мы рекомендовали провести исследование, чтобы понять, как воспримут старый слоган представители целевой аудитории». 60% опрошенных, услышав название бренда, смогли без труда продолжить фразу «Is it Live…»

Очевидно, исходя из тех же соображений некоторые компании не меняют слоганы полностью, а дорабатывают или корректируют их. Вот пример из практики Джеффа Гудбая. Когда в 2001 году его агентство выиграло тендер на создание рекламной кампании для производителя электроинструментов Ace Hardware, они заменили старый и поднадоевший слоган «Ace is the place with the helpful hardware man» («Ace — полезное место, где вас встретит компетентный продавец») на лаконичный и гендерно-нейтральный «The helpful place» («Полезное место»). Этот слоган используется до сих пор.

Когда в 1999 году авиакомпания Avis стала клиентом агентства McCann Erickson, творческая команда агентства выяснила, что используемый в то время слоган «We try harder — for you» («Мы стараемся больше — для вас») — производный от старинного слогана «We try harder» («Мы стараемся больше»), созданного агентством Doyle Dane Bernbach в 1962 году, у рекламистов возникло желание вернуться к оригиналу. «На мой взгляд, более поздняя версия испортила первоначальный слоган, — поясняет Стив Олер, креативный директор и исполнительный вице-президент агентства McCann. — И без лишних слов понятно, для кого старается Avis».

Мантра или слоган?

Интересно, что, по мнению наблюдателей, несмотря на усиление тенденции возрождения старых слоганов, примеров, подтверждающих наличие положительного экономического эффекта этой тенденции, очень мало. Более того, появляются сомнения в наличии практической пользы от слоганов и ключевых рекламных фраз в целом.

«Броские рекламные лозунги имеют большее значение для компаний и рекламных агентств, чем для потребителей», — считает Тим Мэлини, директор по разработке бренд-стратегий в агентстве Publicis & Hal Riney. Он поясняет, что обычно потребители могут своими словами охарактеризовать хорошо раскрученный бренд, и лишь 1-2% вспоминают ключевую фразу из рекламы бренда.

«Идея, что рекламные ключевые фразы и слоганы обладают высокой ценностью — это миф, в который верят рекламодатели и отчасти рекламные агентства, считающие, что ключевые фразы — это краткое выражение всей идеи рекламной кампании, — заявляет Тим Мэлини. — Чудовищно глупо просить потребителей оценить слова или выражения, вырванные из контекста и представляющие собой лишь набор слов. Я не отрицаю важности ключевых рекламных фраз, но потребители запоминают обещания брендов».

Карл Хайсельман, CEO консалтинговой фирмы Wolff Olins, убежден, что ключевые рекламные фразы стали костылем, на который опирается рекламный мир. «Клиенты с готовностью платят за них, но наши исследования показали, что они мало что значат для потребителей. Да и не только наши исследования», — говорит Карл Хайсельман и ссылается на исследование, проведенное в 2003 году компанией Emergence, которое показало, что только шесть крупнейших мировых производителей могут похвастаться тем, что узнаваемость их рекламных слоганов превыает 10%.

А есть ли примеры того, что слоган или ключевая фраза рекламы способствовали росту продаж?

На это Хайсельман отвечает: «Слоган трудно отделить от рекламной кампании. Люди больше доверяют своим ощущениям и опыту, чем рекламным обещаниям. А рекламисты уделяют слишком много внимания броским рекламным лозунгам, вместо того чтобы развивать некую притягательную идею бренда, способную стать внутренней мантрой и стимулом для глубоких перемен».