Марсово поле. Как руководитель PhoneValley сложил пазл

33-летний французский предприниматель год назад решил прекратить независимое плавание, соединив созданное им в 2001 году агентство PhoneValley с флотилией Publicis. С тех пор капитанское звание сменилось на адмиральское: Head of Mobile в четвертом в мире коммуникационном холдинге. Поскольку в бизнесе одно звание нисколько не противоречит другому, Александр Марс носит одновременно оба. Во время сделки с Publicis впервые появились данные о финансовом положении агентства. В 2006 году состоявшая из 60 сотрудников компания обслужила € 6,7 млн. клиентских бюджетов. С тех пор цифры держатся в секрете, но число сотрудников возросло до 100. В этом году PhoneValley открыл семь офисов в пяти новых странах. Правда, российский экипаж представлен одним Кириллом Поздняковым (ранее — генеральный директор компании Fresh-Media).

Александр Марс: Родился в 1974 году. Образование: HEC School of Management and the University of Paris Dauphine. Профессиональная деятельность: 1996–1998 — A 2X, основатель и CEO; 1998–2001 — венчурный фонд Mars Capital, основатель и CEO; 2001 — настоящее время — PhoneValley, основатель и CEO; 2007 — настоящее время — Publicis Groupe, Head of Mobile.

Миллион за абонента

О своем появлении в России вы объявили в середине июля. Как долго Кирилл будет оставаться единственным сотрудником компании в должности директора по развитию бизнеса?

Во-первых, мы находимся еще в начале пути. В рамках стратегии Publicis мы открыли в этом году свои представительства на ключевых рынках: США, Россия, Азия. Во-вторых, давайте посмотрим на специфику работы Кирилла. Формально он является нашим единственным представителем, но в действительности располагает почти неограниченными ресурсами. Нашими партнерами являются все агентства группы Publicis (рабочее место Позднякова находится в офисе MediaVest. — Прим. ред.) Вместо одного сотрудника — сотни, каждый из них может задействовать свою компетенцию на наших проектах.

В других странах вы придерживаетесь такой же стратегии?

У нас существуют региональные центры. Например, в США мы открыли три офиса — в Нью-Йорке и Бостоне с центром в Чикаго. А ключевая экспертиза нашего азиатского крыла сосредоточена в Сингапуре, откуда мы руководим бизнесом в Индии и Китае. Соответственно, российский офис вместе со всеми европейскими подчиняется Парижу.

Кирилл сказал, что ему помогают два планера из Парижа, и это меня несколько удивило…

Это правомерная постановка вопроса: «Неужели вы думаете, что можете из Франции планировать кампании в России?» Конечно, не можем. Поэтому один из наших парижских планеров — это женщина, очень хорошо знакомая с российскими реалиями. Она выросла в бикультурной среде и может в режиме онлайн общаться с клиентами на русском, хотя обычно требуется как раз таки английский.

А есть клиенты?

Мы уже провели кампании для HP, Coca-Cola, Mars и «Ренессанс Страхование». В большинстве случаев это была рассылка MMS-сообщений (рекламный проект МТС. — Прим. ред.)

И каким должен стать клиентский портфель, чтобы российский офис обзавелся собственными планерами?

Об этом сложно говорить. Все покажет время. Пока что мы используем ту самую стратегию погружения (сотрудника — в агентство. — Прим. ред.), о которой я вам рассказал. Это позволяет дублировать отношения, возникшие с клиентом на глобальном уровне, на уровне рынка. Чтобы бренд-менеджер всегда мог обратиться к местному специалисту, который знает, чем мобильное потребление в Москве отличается от Новосибирска.

Если представитель PhoneValley обращается за экспертизой в соседние по холдингу агентства, то очевидна и цель — приобщить к мобильным технологиям текущих клиентов холдинга…

Мы этого и не скрываем. На той клиентской базе, которая существует сегодня у Publicis, будет построен весь первый этап развития агентства. Это нисколько не означает, что мы себя чем-то ограничиваем. Попробуйте сложить вместе все клиентские листы всех агентств! При этом если какие-то сторонние компании обратятся к нам, мы будем открыты для сотрудничества. В целом ряде стран у нас есть собственная клиентская база. Ведь PhoneValley входит в холдинг всего только год.

Ваш приезд связан с клиентскими встречами. Переговоры проходят тяжело в условиях наступившего кризиса?

Я очень активно езжу по всему миру, и во всех его уголках сегодня звучит один и тот же вопрос. На прошлой неделе я встречался с журналистом Financial Times, который интересовался тем же: повлияет ли кризис на цифровые коммуникации и мобильную рекламу в частности? Да, на глобальном уровне некоторые клиенты сократили свои бюджеты. Но можно ли это назвать тенденцией? Нет. Потому что хотя есть те, кто не желает инвестировать деньги в рискованные с их точки зрения проекты, есть и те, кто начнет экспериментировать с целью экономии.

Мобильная среда позволяет погрузить потребителя в интерактивные отношения с брендом, получить самый высокий из возможных CTR. И все это за гораздо меньшие деньги, чем телевидение или пресса! Обычно высказывают крайние позиции по отношению к кризису, я же считаю, что истина лежит где-то посередине. В конечном счете решение будет зависеть от конкретного клиента.

Возвращаясь к российской ситуации, могу сказать, что ни один из текущих клиентов не сократил намеченные бюджеты. Мы все еще находимся в стадии переговоров, и нельзя исключать, что это случится, но пока что никаких отказов не произошло.

А новые клиенты?

Новые клиенты, безусловно, будут. Конечно, те, с кем мы ведем переговоры, не устают напоминать о кризисе. Но это проблема не только клиентов: кажется, сейчас останови любого прохожего и он тебе скажет, что да, следующий год выдастся тяжелым. Но мы говорим о реальных результатах и довольно скромных суммах.

Интересно было бы узнать, каковы эти суммы?

В отношении затрат на мобильную рекламу клиентов можно разделить на две большие группы. В первую входят те, кто еще не «распробовал» мобильные технологии и готов сотрудничать лишь на проектной основе. К таким недавно относилась Puma, для которой во время «Евро-2008» мы сделали одну из наших лучших кампаний. Оценив возможности нового медиа, такие клиенты переходят во вторую группу. К ней относятся компании, которые уже готовы планировать свое мобильное присутствие на стратегическом уровне. Если клиенты из первой группы работают в диапазоне $ 10-50 тыс., то для второй формальной границы не существует. Фактическим потолком сегодня является сумма в $ 1 млн., которую на следующий год запланировали несколько глобальных игроков.

Конечно, в России сегодня мы можем говорить о существовании одной лишь первой группы. Это нормально, подобная ситуация была во Франции каких-то три года назад. Но мы на верном пути, и локомотивом изменений станут прежде всего международные компании. С бренд-менеджерами компаний масштаба L’Oreal или HP легко работать в том смысле, что им достаточно показать кейсы для их же брендов в других странах. Дальше следует незамедлительная реакция: «Да, теперь мы понимаем, как это работает!» Что касается локальных клиентов, то не всегда пример из опыта другой компании на другом рынке может явиться достаточным аргументом.

Социальный футуризм

В ваших интервью звучит довольно смелая мысль, что следующий год станет годом мобильной рекламы.

Да, я так считаю. Дело в том, что каждый следующий год мы привыкли встречать с оптимизмом. Но впервые все кусочки пазла сложились в единую картинку. Во-первых, появилось большое число доступных мобильных устройств с широкими экранами, удобными для серфинга в Интернете. На ум прежде всего приходит iPhone (сам Александр пользуется Blackberry. — Прим. ред.), но подходящие модели есть у Samsung, HTC, LG, Sony Ericsson. Во-вторых, эти новинки не существуют на ограниченных рынках, а мгновенно распространяются по всему земному шару. В-третьих, изменился контентный репертуар. Если раньше вы могли разве что скачать рингтон или заставку, то теперь вам открыты новости о погоде, спорте, бизнесе, видео и социальные сети. В одной России пользователями мобильного Интернета являются 14 миллионов человек — это больше, чем в любой европейской стране.

Но в России и аудитория особая. Главным образом благодаря тому, что в регионах «Интернет» и «мобильный Интернет» порой являются синонимами.

Мы проводили исследование, спрашивали россиян о том, почему они пользуются мобильным Интернетом. И действительно, из всех респондентов 28% ответили, что у них нет доступа к персональным компьютерам. Для нас как для агентства это означает огромные возможности. Мы можем дать этой аудитории все то, что она не может нигде более найти в отсутствии широкополосного Интернета.

Кстати, Азия относится к зоне open garden, где операторы не препятствуют сторонним компаниям использовать созданные ими каналы мобильной связи. Это резко отличается от Европы и США, где операторы всеми силами ограждают своих клиентов от внешнего влияния и таким образом поддерживается противоположное состояние — walled garden. Россия пока идет по европейскому пути.

Фактическим потолком затрат на мобильную рекламу сегодня является сумма в$ 1 млн., которую на следующий год запланировали несколько глобальных игроков

И пусть идет дальше, потому что на самом деле Запад уже практически отказался от walled garden. Первый шаг в этом направлении три года назад сделал Orange, а последними на него откликнулись североамериканские операторы всего полгода назад. России тоже понадобится какое-то время, чтобы адаптироваться к новой реальности.

Что именно изменилось? Операторы перестали защищать рынок, который считали своим, но это позволило новым игрокам увеличить объем рынка и в конечном счете доходы самих операторов. Если раньше абоненты могли в лучшем случае посетить портал Orange World или воспользоваться сервисами Vodafone Life, то теперь их возможности безгранично шире. Кстати, один из самых ярких проектов Orange — это видеоMMS, позволяющий таргетировать аудиторию. Какой рекламодатель откажется от такого предложения?

Кстати, большую роль в мобильном буме играют и вчерашние интернет-компании. Google создает мобильную платформу Android, а Yahoo разрабатывает сервис и технологию BluePrint, позволяющую создавать виджеты. Насколько ваши планы в России подпортило то, что сервисами одного из ваших главных партнеров, Yahoo, здесь никто не пользуется?

Первый проект, в котором используется BluePrint, мы вскоре запустим в США. Это передовая технология, но не технологии сами по себе важны, важна их применимость к рынку. Если я приду в «Ренессанс Страхование» и предъявлю свои контракты с Vodafone и Yahoo, меня тут же отправят обратно в Париж. Клиенту интересно, построил ли я отношения с МТС и Rambler. Мы уже говорили с вами о важности локальной экспертизы. По возможности мы будем думать над специфическими продуктами для россиян.

А какие неспецифические направления актуальны для российского мобильного рынка сегодня?

Как вам известно, следует различать мобильную рекламу (баннеры) и мобильный директ-маркетинг (SMS, MMS, Bluetooth). В России давно и с успехом применяются технологии, связанные с размещением на упаковке коротких кодов. Однако в остальном мы стоим в самом начале пути. Первое и самое главное — обеспечить постоянное присутствие клиентов в мобильном Интернете, то есть создать достаточное число мобильных сайтов. Затем новые сайты автоматически потребуют трафика, который мы обеспечим с помощью поисковых технологий и баннерных сетей. Параллельно будут развиваться MMS-рассылки, к этому проекту должны присоединиться все операторы. Позже других технологий появятся мобильные приложения.

Вы ничего не сказали о мобильном видео, хотя в вашем портфолио один из самых ярких кейсов связан именно с использованием pre-roll видео, например для Le Coq Sportiff во время мобильных трансляций France Open.

Как и в случае с приложениями, в России это пока трудно технологически. Но чем чаще люди будут на новогодние и другие праздники дарить мобильные новинки, тем больше будет условий для приема видео.

В интервью журналу «Индустрия рекламы» управляющий партнер VivaKi Дэвид Кенни сказал, что истинный потенциал для мобильных телефонов лежит в области социальных медиа. Мне кажется, эту мысль лучше всего иллюстрирует упомянутый вами кейс для Puma. Когда каждый болельщик, чья команда забивала гол на «Евро-2008», автоматически вступал в конференц-связь с десятью друзьями или другими болельщиками. Где еще проявляется это «социальное лицо» мобильных технологий?

Очень ярко это видно в Китае. Жители крупных городов много времени тратят на поездки из дома на работу и обратно. И чтобы как-то занять себя во время этих перемещений, пользуются мессенджером QQ. В Китае число его пользователей составляет 100 миллионов человек!

Кроме того, появляются собственные социальные сети, здесь происходит активный обмен мнениями, фотографиями, видео. Задачей бренда в этом случае становится содействие общению людей между собой.

Остро ли стоит вопрос с измерениями?

Да. Первый и самый главный шаг был сделан благодаря отказу от walled garden. В прошлом клиент спрашивал меня: «А дошло ли мое SMS до потребителя?», на что я мог только развести руками. Теперь могу точно сказать: «Дошло». Следующим шагом должно стать дополнение каждой кампании пост-анализом. Исследователи будут по телефону или через Интернет выяснять, заметили ли потребители рекламу, как к ней отнеслись, повысилась ли узнаваемость бренда. К сожалению, не все клиенты еще готовы выделять на это деньги.

Мобильные технологии — это сегодняшний день и в то же время сплошной футуризм. У вас есть профессиональная мечта?

Не знаю, мечта ли это. Но если нам удастся соединить возможности локализации и мобильной коммерции, получится что-то невероятное. Например, я сижу с вами в офисе MediaVest, и ко мне приходит предложение от ресторана. Не какого-нибудь, а расположенного неподалеку (ведь мое местонахождение известно) и предлагающего суши или фаст-фуд (в зависимости от того, какие у меня предпочтения). Кроме всего прочего, реклама будет также зависеть от времени суток.