Нужное время. Как менялась рекламная политика американских компаний в периоды кризисов

Определяя свою маркетинговую политику в период экономического спада, каждая компания выбирает, по сути, один из трех вариантов: отступить (сократить/отменить расходы на рекламу), держать строй (сохранить бюджет на том же уровне) или атаковать (увеличить расходы на рекламу).

Из диаграммы «Разумный выбор» видно, что сокращение затрат на рекламу оказывает длительный негативный эффект на продажи компаний, выбирающих первый путь. В то же время сохранение и увеличение рекламных инвестиций может привести к позитивному изменению позиции компании на рынке. Судя по диаграмме «Видимый эффект», к концу 1985 года американские компании, поддерживавшие маркетинговый бюджет на докризисном уровне или даже увеличившие его в 1981-1982 годах, могли похвастаться увеличением продаж в среднем на 275%. (В начале 1980-х американская экономика переживала едва ли не самый масштабный кризис в своей послевоенной истории — и по длительности (20 месяцев), и по глубине (промышленное производство сократилось на 12%), и по масштабам безработицы (10% рабочей силы), и по сокращению личного потребления и размаху банкротств. — Прим. ред.) В то время как продажи тех, кто урезал рекламные бюджеты, к моменту, когда ситуация на рынке стабилизировалась, выросли в среднем на 19%.

Но в период рецессии доля рынка важнее, чем объем продаж. В то время как все конкуренты испытывают снижение продаж, те, кто поддерживает или даже увеличивают долю рынка, выходят из кризиса с гораздо более сильными позициями.

На диаграмме «Здоровая агрессия» видно, что компании, увеличившие медиабюджеты во время кризиса, увеличили и свою долю рынка — приблизительно на 1,5%. С другой стороны, во время бума на рынке почти все наращивали свои рекламные бюджеты. Но… особого увеличения доли рынка не отмечали — большинство конкурентов делали то же самое. Томас Гарбертт, автор книги «How to Build a Corporation Identity and Project its Image», провел исследование по итогам американского кризиса 1981–1982 годов, в рамках которого проанализировал активность более 100 американских компаний, выбравших в качестве своей стратегии на время кризиса отступление. По его данным, для брендов всех этих компаний оно имело негативные последствия: уровень знания марок значительно сократился, изменилось и отношение потребителя к ним: без рекламы имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным.

Во время рецессии потребители больше смотрят в будущее, чем в прошлое. И, как показывают исследования, они становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов.

Автомобильные компании часто первыми испытывают на себе последствия экономических потрясений. Как меняется их рекламная стратегия в этот период?

Рассмотрим поведение двух автомобильных компаний во время кризиса 1975 года — Ford и Chevrolet (диаграмма «Крутящий момент»).

Ford в ходе кризиса (когда, помимо прочего, росли цены на бензин) уменьшил рекламный бюджет на 14%. Даже через пять лет после кризиса Ford не достиг своей докризисной доли рынка.

В отличие от конкурента, Chevrolet изменил традиции устанавливать размер рекламного бюджета как фиксированный процент от продаж и увеличил вложения в продвижение своих автомобилей, которые позиционировал как машины с экономичным двигателем (следовательно, потребляющим меньше бензина). Итог: доля рынка Chevrolet увеличилась на 2%.

Ford сделал выводы из кризиса 1975 года и во время рецессии 1978–1979 годов повел себя по-другому: в 1977 году рекламный бюджет компании составил $ 106 млн., в 1978-м — $ 163 млн., в 1979-м — $ 175 млн.

Впрочем, Chevrolet все это время также увеличивал бюджет с $ 131 млн. в 1977 году до $ 151 млн. в 1978 и $ 168 млн. в 1979-м.

Когда в 1981 году разразился очередной кризис, директор по рекламе Ford Р. Джей Джилули заявил: «Самое главное — это доля рынка, ты должен стремиться ее увеличить, даже если объем потребления в категории сокращается».

Можно сказать, что традиция урезать рекламные бюджеты во время рецессии отмирает. Подтверждением тому служат и результаты исследований Schonfeld & Associates, проанализировавшей расходы некоторых компаний на рекламу в СМИ и direct mail. В отчете исследователя отмечается, что, несмотря на экономический спад 1991 года, многие B2B-компании значительно увеличили свои рекламные расходы. Например, с запланированных ранее 7 до 14% увеличились бюджеты ряда авиакомпаний, отелей, производителей автомобилей, фототехники. Среди тех, чьи расходы на маркетинг выросли, — Kodak, General Motors, American Express, Federal Express и AT&T (источник: «Ad Budgets to Grow Despite Recession Fears», Business Marketing, октябрь 1991 года).

А теперь предлагаю перенестись на 10 лет назад и посмотреть на результаты проведенного в октябре 1998 года исследования КОМКОН (1 тыс. интервью, 18 +, Москва).

Что важнее во время кризиса — имидж или цена? Рецессия заставляет потребителей относиться к каждой покупке более серьезно, рассматривать все варианты. Это создает восприимчивость к новым продуктам и новым образам. Потребители более позитивно реагируют на имиджевые сообщения, которые фокусируются на постоянном качестве и подтверждают позитивную самооценку людей. Без напоминаний людям свойственно быстро все забывать — так уж устроен человек. В кризисные времена уровень знания нерекламирующихся брендов падает очень быстро. Я бы сказал так: концентрируйтесь, чтобы доминировать. А доминирование — это продукт силы воздействия и частоты.

Во время рецессии потребители больше смотрят в будущее, чем в прошлое. И, как показывают исследования, они становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов. Во время кризиса 1998 года одновременно преобладали два противоположных взгляда на рекламу среди потребителей (данные Ipsos, восемь фокус-групп, Москва). Молодые потребители в основном видели позитивные аспекты: «Я хочу знать, что мои любимые продукты по-прежнему будут со мной, когда все это закончится». Люди постарше, преимущественно женщины, были настроены категорично в отношении любой рекламы: «Они над нами издеваются. Ведь знают, что у нас нет денег, чтобы купить то, что они предлагают».

Еще один интересный момент. Качество рекламы и восприятие качества продвигаемого с помощью рекламы товара тесно переплетены. И если ваша реклама больше не выглядит так хорошо, как раньше, или не заставляет их чувствовать себя хорошо, как раньше, потребитель вряд ли не сделает скидку на то, что рецессия коснулась и вашего бренда. Так что не стоит экономить на качестве рекламы — это то же самое, что экономить на качестве товара.

На мой взгляд, секрет успешной коммуникации во время рецессии заключается в том, чтобы найти тот имидж продукта или компании, который бы усиливал, улучшал представление потребителя о самом себе и четко доносил сообщение, сфокусированное на одной или нескольких потребительских ценностях.

Думаю, что нельзя закрывать вопрос о выводе на рынок новых брендов: некоторым стартапам кризис даже играет на руку. Если у вас есть инновационное или просто интересное предложение, то выход на рынок, где конкуренция ослаблена, может быть вознагражден значительно большим показателем ROI, чем во времена стабильной экономики. И даже если речь идет не об инновации — любой продукт при правильном ценовом позиционировании, релевантных потребительских benefits, хорошо дифференцированный от конкурентов, имеет шанс на успех — не важно, в какое время он запускается.

Стратегия поддержания/увеличения рекламного бюджета не просто имеет право на существование, а, как показывает практика, может быть крайне выгодной. Какую тактику выберут рекламодатели в России? Как говорят французы: «Qui vivra — verra» («Поживем — увидим»).