Реклама в своей тарелке. Сумеют ли специализированные телеканалы конкурировать с лидерами

Россияне любят ТВ и ежедневно просиживают у экрана в среднем 4 часа (данные Initiative Futures). Мы находимся на почетном пятом месте своеобразного международного «конкурса телеманов». Но при всей любви к голубому экрану россияне все больше и больше игнорируют телеролики. Если в 2005 году среднее число просмотренных на эфирных каналах роликов составляло 544 в неделю, то к первой половине 2008 года оно плавно съехало до 411 (данные Initiative). Не забудем: просмотрел — не значит запомнил, падение эффективности телерекламы уже давно стало общим местом. Альтернативой могут стать нишевые телеканалы, имеющие, по словам Ирины Зарубиной, директора по планированию агентства Initiative, в качестве важных преимуществ четкое позиционирование и таргетированность. Будет ли этого достаточно, учитывая их сравнительно небольшой охват?

Каналы в ассортименте

Первая в России спутниковая платформа — «НТВ-Плюс» — появилась в 1996 году. Тогда в ее активе насчитывалось около двух десятков каналов. Сегодня, по разным данным, общее число специализированных каналов перевалило за две сотни и постоянно растет. По словам Марии Каменской, руководителя проектов отдела исследований специализированных каналов компании «TNS Россия», каждый год в России появляется около 35 новых специализированных каналов. С другой стороны, уже существующие телеканалы активно развивают свое проникновение. Так, например, по данным «TNS Россия» (проект TV Index Plus), в сентябре — октябре 2007 года хотя бы один специализированный телеканал принимали около 30% российских домо-хозяйств, пять и более таких каналов принимали 19% домохозяйств. Осенью же текущего года 1 + и 5 + специализированных телеканалов принимали уже соответственно 44 и 28% российских домохозяйств.

Растет и число подписчиков на коммерческий пакет телеканалов. По данным ГфК-Русь, в первом полугодии 2008 года число пользователей данной услуги в стране составило 28% населения, или более 33 миллионов человек. Для сравнения: во втором полугодии 2006 года данный показатель был равен 19%. Наиболее распространена подписка на платные каналы в средних городах (с населением от 100 тыс. до 1 миллионов человек) — 37%. Как это ни парадоксально, меньше всего доля «платников» — 21% — в городах-миллионниках. Среди жителей малых городов и села услугами платного ТВ пользуются 24% граждан. Среди российских регионов платное телевидение получило наибольшее развитие в Центральном федеральном округе (кроме Москвы) — 34%.

Таким образом, российская аудитория неэфирного вещания достаточно велика, чтобы не обращать на нее внимания. Более четверти россиян оплачивают неэфирный контент — по фактическому охвату аудитории неэфирное телевещание по меньшей мере не уступает в масштабах страны Интернету.

Растет и доля времени, которое россияне уделяют просмотру специализированного ТВ. Поэтому, если в первом полугодии 2002 года специализированным телеканалам доставалось около 1,4% всей телевизионной аудитории, то за аналогичный период 2008 года этот показатель составил уже 6,4% (данные «TNS Россия»). Более того, по данным того же измерителя, среднесуточная продолжительность просмотра некоторых специализированных каналов, например Jetix (детский канал), сопоставима с такими эфирными каналами, как СТС, ТНТ, РЕН-ТВ.

Кабель в каждый дом

Бурному развитию рынка платного ТВ в последние годы способствует также активно растущий пул кабельных операторов. «Платное телевидение всегда было более сегментированным, — говорит руководитель пресс-службы «АКАДО-Столица» Дмитрий Захаров. — Поэтому рост популярности платного телевидения влечет за собой рост популярности нишевых каналов. И мы как оператор этот рост стимулируем, предлагая абонентам недорогие тематические пакеты».

Когда абонент платит за телевидение и у него есть выбор, становится ясно, какие каналы действительно интересны зрителю, а какие нет. Понятно, что нишевые каналы в таком случае сильно опережают по зрительскому интересу каналы общей тематики и эфирное телевидение. В итоге, размещая рекламу на нишевом телеканале, «промахнуться» с ЦА значительно сложнее. «Потенциал неэфирных каналов, безусловно, кроется в простоте доступа и размере абонентской платы, — говорит Климент Горчаков, директор по работе с клиентами компании «КОМКОН». — В то же время сейчас в большинстве случаев неэфирные каналы смотрят те, кто сознательно к ним подключился, то есть эти зрители априори более лояльны данному носителю». Оценили ли рекламодатели свои выгоды?

Прелесть новизны

Международный опыт показывает, что специализированные телеканалы могут составить достойную конкуренцию массовому «эфирному» телевидению. По данным Informa Telecoms & Media, в мире доля рекламы на специализированных каналах сейчас составляет около 15% от всей рекламы на телевидении. И хотя в 2007 году 62% от общемирового объема рекламы на специализированных каналах составляла реклама на специализированных каналах в США, Россия и Восточная Европа в этом отношении являются наиболее быстро развивающимися рынками. «Несмотря на то что объемы аудитории специализированных телеканалов, новизна и специфичность этого медиа все еще настораживают рекламодателей, все факты указывают на то, что в ближайшее время конкуренция за зрителя и в конечном счете за рекламодателя между российскими «специализированными «неэфирными» и массовыми «эфирными» телеканалами будет только усиливаться», — считает Мария Каменская из «TNS Россия».

Результаты совместного исследования «Видео Интернэшнл» и «Газпром-Медиа» подтверждают это, зафиксировав двукратный рост рекламных бюджетов на кабельном ТВ: если в 2007 году они составляли около $ 25-30 млн., то в 2008-м — $ 50-60 млн. По словам Сергея Веселова, директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернэшнл», такие специализированные телеканалы, как «Домашний», «Спорт», в последние годы увеличивали рекламную выручку практически в разы. Сейчас, по оценке Веселова, на нишевые телеканалы приходится 8-10% рынка всей телерекламы.

Растет и количество ТВ-селлеров: если в 2000 году единственной компанией, которая взяла на себя смелость продвигать новый тогда вид телерекламы, была «Газпром-Медиа», то сегодня на этом рынке появились и другие, не менее серьезные игроки. И это также говорит о том, что сфера рекламы неэфирного ТВ вступает в стадию активного развития.

Искусство продавать

Медиаселлеры заметили новую возможность для развития своего бизнеса. «Реклама на тематических каналах — новое и перспективное направление. Появление новых игроков еще больше активизирует и разовьет его, — считает Нина Коваленко, начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа». Это может только радовать. Главное — соблюсти уже сложившиеся основные принципы продаж подобных каналов, существующие на рынке».

Каждый ТВ-селлер старается привлечь рекламодателей чем-то особенным. Не так давно группа компаний «Национальные телекоммуникации» (НТК), входящая в медиа-холдинг «Национальная Медиа Группа», объявила о создании «Национального Медиа Агентства» — собственной специализированной медийной структуры по продаже рекламы на спутниковых и тематических телеканалах, которые распространяются в сетях НТК. По словам руководства НМА, оно надеется воспользоваться последствиями глобального финансового кризиса и предложить рекламодателям свои бюджетные варианты сотрудничества.

«Газпром-Медиа» противопоставляет такому «бюджетному» подходу свой восьмилетний уникальный опыт в ценообразовании и в продажах тематических каналов в России, анализ особенностей российского рынка телерекламы и опыта западных коллег, которые занимаются продажами этого рекламного носителя не один год.

Кастомизированный подход

Время, которое житель России тратит на просмотр телепрограмм, распределяется между все большим числом каналов. Количество тематических каналов растет, но динамика средней продолжительности просмотра ТВ за день остается прежней. Это означает, что зрители распределяются по интересам по всему набору каналов, которые им становятся доступны. При многоканальной среде фрагментация аудитории становится неизбежной. И в каждой группе есть свои особенности. Как их учитывать? Прежде всего — изучая свою аудиторию.

«Телеканал «Эксперт ТВ» ориентирован в первую очередь на средневозрастную аудиторию с высокой покупательной способностью, людей, принимающих решения, — говорит Максим Зайцев, директор по рекламе телеканала «Эксперт ТВ». — Это топ-менеджеры, владельцы бизнеса, банкиры, управляющие директора, политики, государственные служащие. Как следствие, пул рекламодателей сформирован исходя из тематики, связанной с бизнесом. Это преимущественно автомобили для частного и коммерческого сектора, услуги банков и страховых компаний, IT и телефония, недвижимость, интерьеры, отели, авиаперевозки, турфирмы, Luxury-сегмент. Однако это не означает, что мы закрыты для всего остального рекламного рынка».

«Мы один из самых изученных телебрендов в России и считаем своей задачей знать, понимать нашу аудиторию и взаимодействовать с ней, — подтверждает Аманда Тернбулл, директор по продажам рекламы в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, Discovery Networks EMEA. — В 2008 году мы вложили средства в собственные исследовательские проекты и совместные исследования, чтобы узнать, кто является нашим зрителем, что он любит делать в свободное время и что для него важно» (см. подробнее «Индустрия рекламы» 11, 2008). Кроме того, формируя пакет каналов, в Discovery Networks стремятся охватить различные группы населения, узко таргетируя каждый канал.

«Наконец, мы не ограничиваемся продажей времени в эфире для размещения рекламы продуктов и услуг, — продолжает Терн булл. — Такой тип сотрудничества, как спонсорство, позволяет более тесно связать имя бренда с телеканалом или его программой, тематика которой наиболее полно соответствует характеру и стилю бренда. Мы также можем снять короткометражный фильм о клиенте. Например, в 2008 году мы успешно сотрудничали с «Билайном» и Bork — для этих брендов мы создали рекламные короткометражки, а МТС выступила спонсором канала и одной из его программ, одновременно продвигая контент Discovery Channel на своем WAP-портале».

«В интеграции бренда в контент канала заложен большой потенциал, это позволяет раскрыть позиционирование бренда, придать ему те качества, с которыми человек ассоциирует данный канал, — подтверждает Ирина Зарубина. — Мы делаем подобные проекты для наших клиентов, например интеграцию Mitsubishi в National Geographic».

Источник: Initiative, оценки подрядчиков.

Цифровое будущее

Еще один фактор, который наверняка позитивно повлияет на развитие нишевых каналов России и, как следствие, на рекламный сегмент рынка тематического телевидения, — это развитие цифровых технологий. К 2015 году, согласно готовящейся правительственной программе «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации», все вещание должно стать цифровым. В 2013 году принимать цифровое и спутниковое ТВ смогут 80% российских домохозяйств.

В наиболее развитом московском регионе конкуренция на рынке цифрового ТВ достаточно серьезная, и это приводит к значительному увеличению абонентской базы — за первую половину минувшего года она выросла на 43%, а через год-другой эксперты прогнозируют появление аналогичной тенденции в регионах. По словам экспертов, в ближайшее время продолжится сегментация ТВ-рынка, он приобретет более структурированный вид, за счет применения новых технологий повысится качество и расширится спектр услуг, которые операторы смогут предоставлять абонентам. Возможно, будет упрощена процедура выдачи лицензий и совершенствование законодательства в части регламентации деятельности операторов платного ТВ, что также пойдет на пользу развитию платных каналов. Чем ответят на «вызов времени» эфирные каналы?

Судя по последним событиям, наиболее вероятной реакцией будет «конвергенция медиапространства», создание медиа-холдингов, объединяющих основные медианосители и в первую очередь ТВ. Собственно, это уже происходит. Свои нишевые каналы появились сначала у НТВ, а затем и у Первого канала, и у «России». Одновременно на том же рынке появляются новые игроки, пришедшие с журнального рынка. Последний пример — запуск в режиме тестового вещания в ноябре 2008 года телеканала «Эксперт-ТВ», замыкающего в себе все ресурсы медиа-холдинга «Эксперт».

По словам представителей холдинга, новый канал ставит перед собой задачу стать в обозримом будущем полновесным информационным ресурсом российских и международных новостей. Его миссия — сформировать информационное поле, необходимое для развития бизнеса в России, стать площадкой, на которой представители бизнеса смогут выступать, обмениваться мнениями, обсуждать проблемы, находить пути их решения. Однако назвать какие-либо конкретные сроки «выхода на режим» в холдинге отказались, мировой финансовый кризис — не лучшее время для составления долгосрочных планов. «Рынок затаился, прогнозы подрядчиков постоянно пересматриваются», — говорит Ирина Зарубина из Initiative.

Однако вряд ли кризис изменит общую тенденцию развития нишевых каналов. «Мы продолжаем работать и развивать нишевое направление с прежним энтузиазмом и профессионализмом. Реклама на тематических каналах будет, просто темпы роста скорректируются», — подтверждают в «Газпром-Медиа».