Точка роста. Как увеличить продажи с помощью коммуникаций в магазине

«Российские покупатели в магазины ходят так же часто, как заглядывают в свой собственный холодильник, — утверждает Алексей Прянишников, генеральный директор компании IMCA, основываясь на данных завершенного в 2008 году исследования Russian Shopper. — Несмотря на то что в наши дни уже нет необходимости закупать впрок много продуктов, люди стремятся покупать свежие продукты, посещая торговые точки несколько раз в неделю». При этом сам процесс посещения магазинов не вызывает у россиян особых эмоций — рутина, не более того. Это можно считать нашей национальной особенностью: по данным компании Nielsen (исследование 2006 года), самые ярые любители шопинга — японцы: 58% респондентов здесь согласились с утверждением, что они «действительно любят делать покупки». На десятом месте Малайзия — 22%, России среди лидеров нет. Как, впрочем, нет ее и в «обратном рейтинге» согласившихся с утверждением, что они «действительно не любят делать покупки» — таких нашлось среди россиян лишь 15% (12 место), а лидирует Чехия — 26%.

Визит в магазин начинается задолго до того, как человек переступил порог торгового зала. В компании Ipsos утверждают, что, входя в супермаркет, 80% покупателей знают, какие именно товары они планируют приобрести. Но, как показывают данные исследователей, подавляющее большинство приобретает гораздо больше различных товаров, чем планировали изначально (см. таблицу «Основные цели посещения магазина»). Особенно характерна эта тенденция для больших «недельных» закупок, когда количество реально купленных товарных категорий более чем вдвое превышает заявленный на входе в магазин план покупок.

При всем том, как считают в ГфК-Русь, россияне не склонны тратить слишком много времени на «ориентацию в пространстве». С утверждением «я трачу довольно много времени на исследование марок при совершении крупных покупок» согласились лишь 32% российских респондентов, в то время как в Италии или Германии эта доля составила соответственно 63 и 54% (среднее значение — 44%). Что это, легковесность? Вовсе нет — консерватизм: 53% российских респондентов согласились с утверждением «я покупаю товары и услуги только тех марок, которые хорошо известны и которым можно доверять», более высокий показатель только у тех же итальянцев — 63% при среднем 47%.

Итак, российские покупатели внутренне готовятся к посещению магазина, ходят туда часто, но не испытывают от мысли о предстоящем шопинге сильных эмоций, и к тому же знают, что хотят, и не склонны долго изучать обстановку. А ведь, как утверждают исследователи из IMCA, между деньгами, потраченными на покупки, и временем, проведенным покупателем в магазине, есть стабильная положительная корреляция. Что стоит предпринять продавцам и производителям, чтобы достичь взаимопонимания с покупателем?

Маленькие и большие хитрости

Компанией Envirosell, разработки которой (наблюдения за поведением людей и видеозапись, составление карт движения, проведение глубинных интервью) положены в основу исследования Russian Shopper компании IMCA, были выявлены несколько способов увеличения продаж. Некоторые могут показаться очевидными: покупатель купит лишь то, что сможет унести, поэтому появление большего количества вместительных корзин приводит к росту продаж. Другие выводы более неожиданны — взять хотя бы такой феномен, как «прикосновение сзади». Покупатели, в особенности женщины, не любят, чтобы кто-то задевал их или прикасался к ним сзади. Чтобы избежать подобных прикосновений, они готовы даже отойти от заинтересовавшего их товара. Вывод — для увеличения продаж можно просто передвинуть стеллаж, привлекающий большое количество людей, в более просторное место или расширить проход между полками. Или, например, если надо продать товар быстрее или обратить внимание на новый продукт, лучше положить его правее того места, где предположительно будут стоять покупатели. Поскольку 85% населения страны — правши и неосознанно движутся в магазине) вправо (причем это не резкие повороты, а скорее мягкое отклонение от курса), туда же в первую очередь падает и их взгляд.

Мужчины и женщины в магазине — это отдельная тема. По наблюдениям IMCA, эмоциональные и психологические факторы играют для женщин большую роль при совершении покупок, чего не скажешь о большинстве мужчин. Обычно женщины придают большое значение даже пустяковым покупкам и гордятся своими способностями сделать самое безупречное приобретение, будь то мускатная дыня, дом или муж. Женщинам нравится пройтись по магазину с подругами, советуя друг другу что-нибудь купить. И уж две подруги, безусловно, потратят в магазине больше времени и денег, чем те женщины, которые совершают покупки в сопровождении мужчин.

А как ведут себя мужчины и женщины, например, в овощном отделе? На видеозаписи хорошо видно, как мужчина быстро подходит к нужной полке и берет самый верхний пучок салата, не обращая внимания на бурые пятна и помятые листья, в то время как женщина щупает, проверяет, нюхает и среди всего изобилия находит свой безупречный салатный пучок. Мужчина даже не обратит внимания на цену, чего невозможно предположить о женщине.

А если заставить мужчину бродить по магазину в поисках покупок (иными словами, заниматься шопингом), скорее всего, он вскоре запаникует и просто уйдет. В магазин мужчина приходит, как правило, с определенной целью и идет к ней напролом. Кроме того, если мужчина не может найти какой-либо товар самостоятельно, шансы, что он попросит помощи в этом у персонала, стремятся к нулю. Наиболее вероятный исход в такой ситуации: изучив все вывески и указатели, пройдя несколько раз по одним и тем же проходам, представитель сильного пола с достоинством удалится.

Еще одно открытие, сделанное Envirosell: при входе в магазин посетителям необходима «посадочная полоса». Человеку надо дать возможность притормозить, привыкнуть к другому освещению, «включить» свое периферическое зрение, разглядеть, что происходит вокруг. В этот момент люди не присутствуют в магазине целиком. Они лишь несколько мгновений спустя окунутся в торговую атмосферу. Для всех входящих посетителей этот момент примерно одинаков и зависит от оформления передней части магазина, так называемой «транзитной зоны». А значит, практически все, что попадает в поле зрения посетителей в транзитной зоне, то есть до того момента, когда они действительно начнут чувствовать себя покупателями, не оказывает на них никакого воздействия. Если там есть какая-нибудь реклама, то, скорее всего, она останется просто незамеченной. Если в транзитной зоне магазина поместить стопку рекламных буклетов или поставить гору корзинок, посетители будут обращать на них внимание лишь в редких случаях и вряд ли станут их брать. Во многих магазинах надписи и товары, расположенные в радиусе 3 метров от входа, совершенно теряются для покупателя. Правильная организация пространства у входа в магазин играет важную роль в розничной торговле — причем тем большую, чем меньше сам магазин.

Если покупателю не предоставляются основные удобства или услуги, он начинает импровизировать, и часто в ущерб магазину. Например, в одном крупном универмаге в секции женского белья не было кресел, в которых мужчины могли бы подождать своих жен, занятых покупками. Посидеть можно было только на подоконнике рядом с витриной бюстгальтеров фирмы Wonderbra. Женщины подходили к витрине, начинали изучать товар, а затем обнаруживали, что их тоже внимательно изучают. Следует ли говорить, что в результате бюстгальтеры Wonderbra шли очень плохо?

Александр Панкин, директор по работе с международными клиентами «TNS Россия»: Традиционная схема продвижения торговой марки мало использует коммуникацию внутри магазина, основной акцент делается на стандартные приемы и стандартные же каналы коммуникации рекламы. В результате сильно снижается эффективность коммуникации, зачастую покупатель, придя под воздействием рекламы в магазин, не может распознать нужный товар на полке. Визуальная коммуникация в современном супермаркете давит на покупателя и запутывает его. Руководствуясь инстинктом самосохранения, наш мозг, сформировавшийся десятки тысяч лет назад, игнорирует 99% всех визуальных стимулов. Но и оставшийся 1% вовсе не гарантирует успеха — в краткосрочной памяти остается лишь 5% информации, прошедшей в сенсорные центры. Чтобы быть успешной, современная коммуникация в магазине должна быть по-разному построена в зависимости от целей и поведения покупателей. Скажем, время от времени посетителям магазинов необходимо больше информации, например когда они сознательно вовлечены в процесс покупки или когда покупка является редко совершаемой. Большинство успешных брендов используют визуальные образы, которые позволяют простроить целостную рекламную коммуникацию. Знание основных целей, с которыми покупатели приходят в магазин, позволяет лучше настроить рекламную коммуникацию и сделать ее более целостной. Это означает использование одних и те же цветов и форм во всех каналах коммуникации: на телевидении, в наружной рекламе, в рекламных материалах в магазине и на упаковке товара. По прошествии некоторого времени возникает устойчивая эмоциональная связь между маркой и визуальными образами, которая задействуется в процессе совершения покупки. Так, необходимо использовать внутри магазина те же эффективно работающие визуальные элементы рекламы, которые демонстрировались в роликах на телевидении или в модулях в прессе — это позволит «зацепить» тех, кто увидит знакомые картинки, и не тратить бюджет на увеличение числа демонстраций в магазине. Очень важно, как рекламные материалы расположены внутри магазина: взгляд покупателя обычно направлен на 15-30 градусов ниже горизонта, поэтому, например, на экраны, смонтированные под самым потолком, практически никто не обращает внимания. Покупатели редко в упор смотрят на полку с товарами, обычно на продукты поглядывают искоса, не фокусируя на них внимание. При этом большинство рекламных конструкций в магазине можно заметить, только если взгляд посетителя магазина обращен прямо на них. Информация на рекламном носителе также зависит от времени, которое человек проводит в соответствующем отделе магазина и от цели его посещения. Визуальные образы гораздо более эффективно воспринимаются, чем слова: за одно посещение магазина покупатель прочитывает в среднем восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее — около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Они легко узнают бутылку Coca-Cola даже без этикетки. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.

Раздвоение личности

Сколько бы видеокамер ни устанавливали исследователи, можно с уверенностью утверждать: никакое, даже самое тщательное наблюдение за действиями отдельно взятого человека не позволит сделать сколько-нибудь значимые выводы. Дело в том, что в зависимости от заранее выбранной цели посещения магазина и своего окружения (один, с друзьями, с женой/мужем, и так далее) люди могут вести себя по-разному. «Социальные стимулы оказывают сильное влияние на поведение людей вообще и в магазине в частности, — утверждает Александр Макаров, генеральный директор компании Qualitative Quest. Вот только несколько из таких изменений, выявленных методом наблюдения:

• желание выделиться в своей компании: все берут одну марку пива, а лидер — другую, зачастую даже более дешевую;
• марка может быть знаком скрытого соперничества: два друга могут брать разные марки;
• предпочитаемая марка может быть знаком ситуативной идентичности: «кто я сейчас — мачо, примерный муж, душа компании…
• марка как символ упорядоченности жизни (шоколадка вечером, пиво в пятницу);
• демократичная обстановка может делать дешевые марки приемлемыми даже для людей, склонных к демонстративному стилю потребления.

Понятно, что предпочтения покупательских групп сильно различаются. Например, по данным компании QuanTeq, 85% покупок крепкого алкоголя делается одиночками, в то время как даже в близкой категории «пиво» эта доля меньше — 70%.

Terra Incognita

Важность расстановки товара на полке неоспорима, но и тут внимательный глаз может заметить много нового. Скажем, известно и то, что самое удачное размещение товара — это зона на уровне глаз и до уровня колен. Но люди бывают разные. Например, в ходе наблюдений за отделом для домашних животных исследователи из IMCA отметили, что в то время как взрослые покупали обычный собачий корм, дети и пожилые люди выбирали собачьи деликатесы. Поскольку никто никогда не обращал внимания на то, кто конкретно покупал лакомства для домашних любимцев, их обычно складывали на самые верхние полки, в результате покупатели просто не могли их достать. В результате пожилые люди пытались сбить желаемый деликатес с помощью каких-нибудь подручных средств (например, рулона алюминиевой фольги), а малышам приходилось карабкаться по стеллажам, чтобы достать нужную марку собачьего печенья.

Но и в нижних полках могут оказаться свои плюсы. Исследование Shelf Photo Trial Trip, запущенное компанией Trade Marketing Agency RusInfo (основной вид деятельности — услуги по мерчандайзингу и трейд-маркетингу) в ноябре 2007 года, подтвердило основной постулат мерчандайзинга — «уровень глаз = уровень продаж». Но есть важные детали: полка «уровня руки» оказалась не столь привлекательной — продажи с нее «Эрмигурта» компании Erhmann (баночка 150 г) оказались на 26% ниже, чем с ключевой четвертой полки. Самая верхняя, шестая полка оказалась «мертвой зоной» для этого продукта, причем ситуацию не спасли ни увеличенные фейсинги, ни POS-материалы. А вот самая нижняя, первая полка совершенно неожиданно показала хорошие продажи. По мнению Дарьи Ивановой, генерального директора Trade Marketing Agency RusInfo, это результат специфической упаковки товара, на верхней крышечке которого нанесено изображение.

Число аналогичных примеров легко умножить. Причем некоторые виды исследований еще предстоит провести. Например, есть все основания полагать, что именно в период кризиса люди будут особенно раздражительны. Насколько их раздражает реклама в магазинах, например звуковая? Не исключено, что магазины, добровольно отказавшиеся от нее, могут безо всяких инвестиций получить дополнительные преимущества.