Музыкальное сопровождение. Как «Воронцовские сухарики» обрели собственный голос

Клиент: компания Wrigley.

Агентство: Leo Burnett Moscow.

Цель рекламной кампании (РК): национальный запуск бренда.

Целевая аудитория: взрослые мужчины, для которых качество продукта имеет большое значение.

СМИ: ТВ, радио, Интернет и пресса.

Слоган: «Сухарики Воронцовские». Пекутся о традициях забавы ради».

Реализация проекта

Шаг 1:

Срок — месяц. Агентство Leo Burnett придумало и утвердило с клиентом идею кампании «Качественный хлеб — качественные развлечения», персонажей, архитектуру кампании, группу «Корки». Креативная идея РК: cухарики рождаются в деревне «Воронцово», где вся жизнь посвящена выращиванию хлеба, помолу зерна, производству сухарей, а также традиционным воронцовским развлечениям.

Шаг 2:

Срок — месяц. Агентство разработало сюжеты роликов, подготовило раскадровки, брифы. Музыкальный продакшн «Снегири-музыка» получил от заказчика такой бриф на музыкальное оформление серии роликов для бренда «Воронцовские сухарики»: «Может быть, элемент трэша, попсы, шлягера, может быть, элемент из какого-нибудь мейнстримовского рока а-ля U 2, с оттенком Бреговича. В любом случае она должна быть очень яркая и нравиться таксистам». «При всей кажущейся противоречивости брифа он задает правильную систему координат, — комментирует Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка». — При этом оставляет ощущение свободы: что-то от одного направления, что-то от другого…»

Шаг 3:

Срок — две-три недели. Начался препродакшн-период: подготовка к съемкам, написание эскизов музыки и разработка образов музыкантов. Музыку к кампании писала группа «Мегаполис», играла ее вживую. По брифу были сделаны треки: танго «Воронцово», сделанное с учетом пожеланий шлягера, Бреговиче-образности. А также была придумана ламбада, которую сочинили жители «Воронцово» и играют ее по всем праздникам. Характер музыкальных эскизов подсказал стиль сельского ДК — а-ля Денис Симачев и образы музыкантов — режиссер Глеб Орлов «клонировал» солиста группы «Вопли Видоплясова» Олега Скрипку.

Шаг 4:

Срок — несколько дней. Музыка для роликов утверждена клиентом, становится ясно, что танго — самый подходящий вариант для танцев. Прошли короткие хореографические тренировки с актерами, начался съемочный период рекламных роликов.

Шаг 5:

Срок — одна-две недели. Монтаж, его утверждение, постпродакшн, точная подгонка трека под монтаж, озвучание, сведение, разработка радиорекламы с утвержденной музыкой, написание и утверждение джингла «Воронцовское радио». На этом этапе определили, какой трек будет главным шлягером кампании (танго).

Шаг 6:

Срок — одна-две недели. Написание стихов для трехминутной песни. Утверждение с клиентом стихов, вокалиста и запись песни.

Шаг 7:

Срок — две недели. Разработка сюжета музыкального клипа на написанную песню, утверждение идеи, подготовка раскадровки.

Шаг 8:

Срок — три-четыре недели. Препродакшн, съемка, монтаж, утверждение монтажа, постпродакшн.

Шаг 9:

Срок — неделя. Закачка всех материалов на сайт, кассеты едут на каналы, радиостанции получают радиоролики. Помимо ТВ-роликов, был снят музыкальный клип на песню «Воронцовское танго», сделаны радиоролики, вирусные ролики, запущен интернет-сайт воронцовской деревни — Vorontsovskie.Ru.

Шаг 10:

Эфир.

Таким образом, весь процесс занял 19 недель. На музыкальное оформление кампании было потрачено около 10% от производственного бюджета. В итоге клиент получил четыре песни, которые будут использоваться и в будущих кампаниях бренда, треки для рекламных роликов, мелодию для бренда, звуковое оформление «Воронцовского радио», и конечно, все права на музыку.

Результат

«Воронцовские сухарики» громко заявили о себе осенью 2007 года, и уже к лету 2008 года спонтанное знание бренда достигло 44,3% (данные Advertising Tracking Study, 18 городов, GfK, май 2008). За десять месяцев присутствия на рынке «Воронцовские сухарики» показали активный рост и уверенно заняли 3 место в категории сухариков c долей рынка в деньгах 9,6%. А по уровню дистрибуции в категории весной 2008 года вышли на второе место — 31,9% (данные «Nielsen Россия», апрель — май 2008, география — Россия, города с населением свыше 10 тысяч человек).