География с историей. Почему в Курске легче продать автомобиль эконом-класса, а в Белгороде — стальные двери

Обычно в исследованиях, целью которых является анализ результатов проведенной рекламной кампании, респондентов спрашивают об их отношении к тем или иным продуктам. Однако люди часто не то чтобы лукавят, но просто не могут адекватно выразить свои чувства. В итоге ценность полученных результатов снижается. Чтобы правильно интерпретировать результаты такого рода исследований, в «Старт Маркетинге» решили изучить психографические характеристики респондентов. В основу методики опросов была положена модель мотивов поведения Виктора Тамберга и Андрея Бадьина (М8М), а в качестве метода сбора информации было выбрано личное интервью «face-to-face» (Выборка составила по 500 респондентов для городов Тамбов, Липецк, Орел, Курск, Белгород и 700 респондентов для Воронежа. Опрос проходил на улицах городов. Квотированная выборка была основана на социально-демографических характеристиках респондентов — пол, возраст: 6 возрастных групп начиная с 18 лет, район города. Ошибка выборки составила 5%.).

Модель Тамберга и Бадьина была выбрана, поскольку она соответствует задачам исследования: анализ поведения людей (покупателей) в условиях жесткого рекламного прессинга. Восемь базовых мотивов поведения людей, лежащие в основе этой модели, по мнению ее авторов, описывают основные мотивационные цели, итогом реализации которых становится покупка. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых — не более двух. Но какой-то мотив, как считают авторы модели, присутствует всегда: ведь потребитель не покупает что-либо, не имея на то причин. Финальная таблица отчетливо продемонстрировала, что даже города, расположенные друг относительно друга сравнительно недалеко, могут иметь показатели, различающиеся в разы (см. таблицу «У всех свои мотивы»). Почему? Чтобы понять причину их различий, приходится углубиться не только в экономику, но и историю родного края.

Всегда на страже

Преобладание тех или иных мотивов в городах связано со многими сферами: политика, экономика, исторические и географические особенности, климат и так далее. При этом даже примерно одинаковые показатели двух городов могут быть вызваны разными причинами. Например, Липецк и Белгород — два города, где наиболее высок процент мотива безопасности (50 и 46% соответственно). Однако причины осторожности жителей этих городов различаются. Белгород был основан для обеспечения безопасности границ Российской Империи с Речью Посполитой. В годы Великой Отечественной войны Белгородчина стала ареной одного из крупнейших в мировой истории танковых сражений — под Прохоровкой. Да и сейчас Белгородская область — пограничная, с вытекающими отсюда последствиями. Южнее находится дружественное, но другое государство — Украина. То есть исторически стремление обеспечить безопасность всегда было присуще белгородцам. В Липецке же это скорее экологическая безопасность, стремление к надежной, комфортной жизни.

По доходам и мотивы

Мотив экономии при совершении покупки напрямую связан с экономическими показателями областей: доходами населения, уровнем заработной платы. В Курске он оказывает наибольшее влияние на выбор потребителя (27%). В этом городе денежный доход на душу населения, по данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат) на июнь 2008 года, составлял 10 794,7 руб. Это ниже, чем в среднем по Черноземью (11 321,18 руб.). Самые высокие показатели среднедушевых доходов в Липецке и Белгороде — 12 184,8 и 13 058,2 руб. соответственно.

Для жителей этих городов наименее характерен мотив экономии (6 и 8%). Следует отметить, что в дальнейшем эти факторы могут «разойтись» — все зависит от общей модели потребления. Скажем, достаточно зажиточные европейцы склонны экономить на ежедневных потребительских товарах, накапливая нужные суммы для покупки чего-то значительного, например квартиры или дома. В России далеко загадывать пока не принято, поэтому доход напрямую связан со стремлением к экономии, и в этом смысле рассматриваемые города мало различаются между собой.

Сладкая жизнь

Мотив секса (стремление показать свою привлекательность) можно объяснить особенностями половозрастного состава населения. В Курске процент выбравших этот мотив наименьший (9%). Вероятно, причина в том, что в возрастной структуре области велика доля старших возрастов. Ярким примером является показатель старения женщин. В среднем по России доля женщин в возрасте 65 лет и старше в женском населении равна 16%. В общей численности женщин в Курской области она составляет около 30% (по данным переписи населения 2002 года).

Преобладание мотива гедонизма (получение удовольствия, наслаждение жизнью — 18%) и стремления показать свою привлекательность (19%) в Орле по сравнению с другими городами, вероятно, можно связать с историей города. Расположенные вокруг Орла плодородные земли привлекли сюда в XVIII–XIX веках видные дворянские семьи, благодаря чему город стал средоточием дворянской культуры с ее развлечениями: балами, маскарадами, приемами, театральными представлениями. Сейчас индустрию развлечений в Орле трудно назвать сильно развитой. В силу этого мотив гедонизма жителей Орла вряд ли можно объяснять развитием этой сферы, поэтому исторический аспект представляется более значимым.

Познай себя

Мотив исследования имеет множество вариантов реализации. Например, потребность в профессиональной информации, стремление к самопознанию, интерес к новинкам на прилавке и так далее. В Воронеже этим мотивом руководствуется наибольшее количество потребителей (20%).

Характеристику потребительского поведения дополняет шкала жизненных ценностей, также включенная разработчиками в исследование (см. таблицу «Самое главное»).

Для Воронежа процент выбравших статус (положение в обществе) и самосовершенствование в качестве главных жизненных ценностей (9,4 и 8% соответственно) выше, чем в других городах. Эта зависимость дополняет приведенные выше выводы о мотиве исследования.

Каждому свое

На основе данных о мотивах потребления можно предположить, какие товары и услуги было бы проще продвигать в тех или иных городах и, соответственно, смоделировать «идеальное рекламное сообщение». Например, в Орле больше покупали бы одежду, позволяющую добиться сексуальной привлекательности (здесь самый высокий процент мотива секса — 19%). В Липецке — магазины и товары для детей (мотив заботы), дорогой алкоголь и деликатесы (мотив доминирования — стремление подчеркнуть свой статус).

В Курске скорее будет популярен бренд-лидер, который покупают все, так как здесь наиболее высокий мотив принадлежности (стремление покупать то, что покупают другие) по сравнению с другими городами (17%). В Липецке и Белгороде товары эконом-класса будут менее популярны, чем в Курске. В Тамбове нет каких-либо ярких особенностей, выделяющих город среди других. Следовательно, здесь могут пользоваться успехом надежные семейные автомобили, экономичные модели бытовой техники, развлекательные услуги.

Среди жителей Курска встречается больше конформистов, чем в других городах. Это люди, которые выбирают товары популярных марок, в тоже время они ценят разнообразие и экстрим — то есть стараются быть похожими на модных и свободных людей.

Карьеристы и конформисты

В соответствии с приведенными мотивами и жизненными ценностями разработчики исследования попытались отнести население Центрального Черноземья к тем или иным психотипам (этот подход разработан специалистами петербургской компании WorkLine Research Евгенией Громовой и Мариной Герасимовой).

В каждом городе Центрального Черноземья значительную часть населения можно отнести к группе «обыватели». Эта группа потребителей не обладает яркими особенностями. Ее представители редко впадают в крайности, в жизни ценят стабильность, ориентированы, как правило, на семью, дом, материальное благополучие. Здоровье занимает первую строчку рейтинга в предпочтениях всех исследуемых городов. Однако дальше начинаются различия.

Прагматичные жители Липецка на второе место ставят материальное состояние — 45,6%, тогда как в остальных городах на втором месте дом, семья. Помимо таких характеристик автомобиля, как безопасность и возможность поездки всей семьей, которые отмечают жители всех городов (автомобиль был выбран, так как в Липецке предпочитают автомобили, демонстрирующие превосходство (19%). Таким образом, значительную часть жителей Липецка можно отнести к психотипу «карьеристы». Эта социальная группа характеризуется наибольшей потребительской активностью.

Воронежцы больше всего ценят здоровье (82,6%), дом, семью (72,9%), работу/карьеру (24,4%). Для них важно положение в обществе, доминирование. Это более открытые и менее материально зависимые люди. Их можно отнести к психотипу «интеллигенты». Для них значим комфорт, но не богатство. Большое внимание воронежцы уделяют общению с друзьями, интересам. Кроме того, для интеллигентов важен личный рост.

Тамбовчане отличаются большей склонностью к любви, романтике (14%) и одновременно наименьшим, чем в других городах, стремлением к самосовершенствованию (4,4%). Они меньше, чем другие жители Центрального Черноземья, придают значение отдыху и развлечениям (14,7%), разнообразию и экстриму (4,4%). Возможно, причиной этого является меньшая развитость здесь по сравнению с другими городами индустрии развлечений (соответственно, у них меньше вариантов организации досуга вкупе с наблюдаемым более низким уровнем доходов населения).

Среди жителей Курска больше конформистов, чем в других городах. Это люди, которые выбирают товары популярных марок, в то же время они ценят разнообразие и экстрим — то есть стараются быть похожими на модных и свободных людей. Им важно принадлежать к какой-либо группе.

Таким образом, возможность выявления тонких деталей, которые влияют на выбор потребителей, делает изучение мотивов потребления, жизненных ценностей и психотипов потребителей не менее важной составляющей маркетинговых исследований, чем привычные социально-демографические характеристики.