Двойной стандрат. Как изменится поведение потребителя в трудные времена

Половина россиян считает, что страна погружается в рецессию. Из них 42% уверены, что положительных изменений в экономике не предвидится. Но почти каждый третий (31%) ожидает улучшения ситуации в ближайшие 12 месяцев. По результатам онлайн-исследования компании Nielsen, прошедшего в сентябре — октябре 2008 года, Россия оказалась в числе стран с наибольшим уровнем уверенности в завтрашнем дне. «Но это не потому, что у нас все хорошо, а потому что в других странах потребители чувствуют себя еще хуже», — уточняет Дуайт Уотсон, генеральный директор «Nielsen Россия».

Больше всего оптимистов, помимо России (то есть считающих, что рецессию удастся преодолеть в ближайшие 12 месяцев), среди жителей стран с быстрорастущей экономикой: Индии — 51%, Вьетнама — 45% и Китая — 34%. В целом по миру 53% опрошенных потребителей считают, что выйти из рецессии в ближайшие 12 месяцев не удастся. Среди стран с наибольшим числом пессимистов: Япония — 86%, Германия — 79%, Португалия — 71%, Франция — 66%, Латвия — 72%.

Каждый третий (32%) участник глобального исследования Nielsen сообщил, что состояние национальной экономики является для него основным источником для беспокойства. На втором месте в целом по миру — растущие цены на продукты питания. При этом в разных странах у потребителей своя «головная боль». В США и России потребители больше всего волнуются за состояние национальной экономики (более 52 и 30% соответственно). А в Германии, Италии, Великобритании, Латвии, Канаде потребители озабочены в первую очередь ростом цен на услуги ЖКХ (электричество, газ, тепло- и водоснабжение).

Уверенность российских интернет-пользователей в состоянии личных финансов почти не пошатнулась. Если в первом полугодии 2008 года 71% респондентов охарактеризовали состояние собственных финансов как хорошее или отличное, то в октябре число таких людей снизилось всего на 4%. Не остается свободных денег после основных расходов на проживание у 4% опрошенных россиян (годом ранее в этом призналось вдвое меньшее число людей). «Влияние экономического кризиса на потребление в России будет зависеть от того, насколько длительным окажется период финансового кризиса», — отмечает Дуайт Уотсон. Пока потребители не настроены резко менять свои привычки: 42% участников исследования Nielsen в России уверены, что ближайшее время вполне подходит для покупки того, что им необходимо или хотелось бы приобрести. Это почти столько же, сколько и в предыдущие периоды исследования Nielsen.

Словом, российский потребительский рынок — один из немногих, сохраняющих относительную стабильность. Но именно рынок FMCG — один из самых динамичных и удобных примеров для иллюстрации современных потребительских тенденций. Здесь в первую очередь ощущаются ветры перемен.

Какие статьи расходов потребители готовы «резать», если ситуация ухудшится? Cреди популярных личных антикризисных стратегий в мире: экономия на электричестве/газе и урезание трат на одежду (более половины потребителей по миру). Почти половина респондентов готовы отказаться от развлечений вне дома, треть — переключиться на недорогие бренды продуктов питания. 2009 год может стать трудным и для производителей ПК и телефонов: 40% участников онлайн-опроса планируют отложить их покупку.

Большинство россиян (56%) склоняется к снижению расходов на развлечения вне дома, чуть меньше — отложить обновление техники (48%). Тратить меньше на одежду и отказаться от замены крупных предметов быта собираются 40%. Переход на более дешевые бренды продуктов питания для россиян пока менее актуален — такой выход выбирает каждый пятый участник онлайн-опроса Nielsen в России. Если этот тренд усилится, то ритейлерам придется жестко «резать» и свой ассортимент. Возможно, кризис будет стимулом для роста частных марок.

Стремление экономить и тратить одновременно, следить за здоровьем и позволять себе декадентские слабости (спрос на премиальные «сладкое» и «горькую» по-прежнему высок), тяга к простоте выбора и желание иметь возможность выбора (в целом ряде категорий рынка FMCG рост продолжается за счет новых вкусов, новых вариантов) — таковы некоторые потребительские парадоксы, актуальные сегодня. Современные бренды существуют внутри многомерного потребительского измерения, состоящего из парных трендов, которые связаны между собой как сообщающиеся сосуды (схема «Потребительский дуализм»). Продукты, в которых заключена удачная комбинация потребительских трендов, выигрывают сегодня в борьбе за потребителя. «Забота о здоровье», «индивидуализация», «практичность и удовольствие» находят свое воплощение в готовых наборах для приготовления блюд по рецептам и в индустрии косметических товаров.

Например, крем Mademoiselle Bigoudi (Франция) состоит из трех базовых компонентов и смешивается каждым потребителем. Тренды «удобство», «зеленый» и «здоровый» позволяют продавать баллончики-спреи с термальной водой Avian для кожи лица, предназначенные для поддержки оптимального баланса влаги (в Европе спрей стоит € 2,95 за 50 мл). Обращение к национальной идентичности — в противоположность глобализации — еще один интересный тренд. К примеру, спрос на халяльные продукты формирует рынок, объем которого в мире оценивается в $ 200 млрд.

Антикризисный бренд-менеджмент

Потребительский дуализм

Пары трендов, выявленные экспертами Nielsen на основе анализа глобальных потребительских тенденций:

Что сейчас актуально для потребителя в условиях роста цен? Первое, что напрашивается, — скидки и промоакции. Однако недавнее исследование Nielsen Shopper Modality показывает, что в целом ряде категорий товаров повседневного спроса промоакции и ценовые войны — потеря времени и прибыли. Shopper Modality — исследование моделей покупательского поведения при выборе товаров различных категорий продовольственного рынка в России. В рамках исследования были изучены 20 продовольственных категорий. Исследование было проведено в сентябре 2008 в пяти крупнейших городах России посредством face-to-face интервью. В исследовании каждой категории было опрошено около 400 респондентов.

«Потребители следуют определенным настройкам, которые буквально на подсознательном уровне предопределяют то, каким образом они принимают решение о покупке товаров разных категорий, — говорит Ольга Белова, руководитель отдела специализированных исследований «Nielsen Россия». — Если принимать во внимание то, как потребители настроены по отношению к категории и какое покупательское поведение преобладает внутри категории, то планировать свои промоакции и другие маркетинговые действия уже не придется вслепую». Преобладающее покупательское поведение зависит от того, к какому типу относится категория в результате влияния двух факторов: готовность потребителя к экспериментам в категории (сравнивать, выбирать нечто новое, переключаться с марки на марку и так далее) и уровня вовлеченности в выбор категории.

Под вовлеченностью подразумеваются усилия покупателя при выборе марки внутри категории. Например, значительно большие усилия прилагаются при выборе прохладительных напитков, сока или чая. А сметану или жевательную резинку кладут в корзину, почти не задумываясь. Анализ влияния факторов (эксперимент-вовлеченность) на покупательское поведение позволяет разделить категории FMCG товаров на четыре типа (диаграмма «Продуктоведение»). При этом есть «пограничные» категории, при разработке программ воздействия на покупательское поведение в которых нужно учитывать, что здесь могут работать сразу две модели. А значит, арсенал инструментов воздействия на потребителя увеличивается. Рассматривая данную модель покупательского поведения в своей категории, следует также помнить, что позиция товара в матрице моделей поведения не статична. Какие-либо существенные изменения на рынке (например, расширение предложения марок в данной категории) могут изменить положение товарных категорий в матрице.

Низкая доля экспериментирующих покупателей и низкий уровень вовлеченности в категории означают, что покупатель действует на автопилоте, то есть руководствуется в торговой точке выработанным когда-то набором правил, не тратя времени на выбор. Правила для категорий разные, а источники этих правил могут быть вообще забыты. «К примеру, в магазине из молочных продуктов для своего сына я покупаю марку А. Это правило. Оно могло быть сформировано из рекламы или из практики молочных кухонь, — поясняет Ольга Белова. — Когда потребитель в магазине, источник правила неважен. Но это правило позволяет ему не тратить времени на выбор в магазине». К «автопилотным» относятся традиционные молочные продукты (молоко, кефир и сметана), а также продукты импульсного спроса с устойчивыми лидерами (жевательная резинка). Попытки сдвинуть лидера практически безуспешны.

Для лидеров в этих категориях нужно опасаться репозиционирования, которое может нарушить «автопилотное» поведение покупателя. Важно следить, чтобы уровень дистрибуции не снижался, товар всегда был заметен на полке. Новые игроки могут быть вообще незамечены. Для тех, кто хочет переключить потребителя, важно помнить: чтобы преодолеть сопротивление «автопилота», потребуются действительно прорывные инновации. Активность в торговой точке (промоакции/скидки) должна быть действительно выдающейся, чтобы заставить обратить на себя внимание покупателя.

Высокая доля экспериментирующих покупателей и низкий уровень вовлеченности характерны для таких категорий, как вязкий йогурт, глазированные сырки, безалкогольные напитки. Покупатели активно экспериментируют, то есть переключаются с марки на марку, пробуют новое и так далее, при этом не тратя много усилий на выбор. В этих категориях важно поддерживать активность внутри торговой точки. Правильный мерчандайзинг, вариации с внешним видом и размером упаковки могут легко привлечь покупателя к марке. Кроме того, скидки и промоакции помогут переключить покупателя на вашу марку.

Высокая доля экспериментирующих покупателей и высокий уровень вовлеченности отмечаются в тех категориях, в которых покупатель склонен экспериментировать и тратить достаточно большие усилия на выбор внутри категории (например, чипсы, чай, пиво). Поэтому покупательское поведение в данных категориях характеризуется готовностью внимательно изучать имеющиеся на рынке предложения. И они активно откликаются на новинки и промоакции. Товары, относящиеся к данной группе, необходимо постоянно поддерживать активной и интересной рекламой, нововведениями, изменениями упаковки, интересными и занимательными промоакциями, а также «шумом» вокруг категории или марки.

Низкая доля экспериментирующих покупателей и высокий уровень вовлеченности означают, что покупатели особенно не экспериментируют, но тщательно выбирают (процесс выбора в данных категориях сложнее, чем в других продуктовых категориях). Такое потребительское поведение свойственно, например, для сладкого печенья и кофе. Маркам-лидерам даже со стабильными рыночными позициями не следует сокращать расходы на рекламы, так как отсутствие рекламы может быть воспринято как потеря позиций. В то же время переключение покупателя с марки на марку в данных категориях — задача очень сложная.

Как же привлечь покупателя к эксперименту с марками и вариантами продукта? Где наиболее эффективно «активировать» покупателя? Это зависит от того, где происходит выбор марок внутри категории — в магазине или до того, как покупатель в него пришел (диаграмма «План «Перехват»). Выбор марки для таких категорий, как традиционные молочные продукты, соки, кофе, происходит перед походом в магазин. Этот выбор может быть обусловлен выработанной привычкой, рекомендацией друзей или знакомых, предпочтениями членов семьи или воздействием рекламы.

Соответственно, и воздействие на покупателя должно происходить до похода в магазин. Глазированные сырки, минеральную/питьевую воду покупатели выбирают в магазине. Поэтому для данных категорий эффективно активное воздействие на покупателя внутри торговой точки — интересные промоакции, выкладка товара, изменения упаковки, предложение скидок. Также есть категории, выбор которых может происходить как внутри, так и вне торговой точки. К таким категориям относятся безалкогольные газированные напитки, майонез и вязкий йогурт (в меньшей степени). Поэтому здесь необходимо пользоваться всем вышеперечисленным арсеналом средств воздействия на покупателя.