Дизайн в натуре. Как бренды борются за наше здоровье

Среди брендов, для которых полезность — главный элемент позиционирования, сегодня не только продукты питания, тренд смещается в сторону бытовой техники. Кондиционеры сегодня не просто освежают воздух, но обогащают его витамином С (Fresco Tech), фильтры очищают с помощью угольного фильтра с использованием только натурального угля. Рынок предлагает компьютерные мыши с системой ионизации воздуха (Aopen), появляются рестораны, специализирующиеся на еде из натуральных продуктов (Organica), косметические сети, не использующие в производстве консерванты (Lush). Пиццерии уступают место Smoothie — барам, где вам, упаси Господи, никогда не предложат вредную выпечку, только свежевыжатый сок с мякотью!

Рынок натуральных продуктов питания в России, как показывают маркетинговые исследования, растет примерно на 30% в год. При этом увеличивается потребление продуктов с биологически активными добавками: лактобактериями, бифидобактериями, фитостеролом, клетчаткой, активными микроэлементами. Лидерами роста сегмента БАД являются средства, влияющие на функции органов пищеварения и тканевого обмена.

Развитие предложения — это часто движение не столько в новую нишу, сколько в межнишевое пространство. Сегодня в позиционировании многих брендов наблюдается сдвиг в сторону медикаментов и косметологии. Продукты, изначально призванные утолять голод, теперь должны лечить, утоляющие жажду заботятся и о тонусе, отмывающие жир ухаживают за кожей рук, охлаждающие воздух избавляют от повышенной утомляемости. Через оказание лечебного воздействия на пищеварение и тканевый обмен продукты питания разглаживают морщины, ухаживают за волосами, улучшают цвет кожи.

Однако для того чтобы лекарство купили, нужно, чтобы о болезни знали и боялись ее. Первичным популяризатором проблемы могут быть заявления государственных чиновников. Так, после объявления Минздрава о том, что «нация страдает от недостатка йода, на прилавках появилась йодированная соль. А обсуждение основной причины смертности в стране — сердечно-сосудистых заболеваний, обусловленных избытком холестерина, — к появлению продуктов со снижающей уровень холестерина клетчаткой Vitaven («Быстров») и растительной добавкой «Фитонатуралис» (Danone). Однако главными генераторами «страхов о здоровье» все же являются сами компании-производители. Для того чтобы продвинуть «здоровый» продукт, компании используют ряд инструментов позиционирования.

Фитнес-упаковка

Местом нашей первой встречи с продуктом часто оказывается полка магазина. Чтобы поймать за полу куртки пробегающего мимо покупателя, дизайн продукта должен кричать о том, что продукт полезен для здоровья, что в большинстве случаев предполагает его натуральность.

«Кричащие» элементы дизайна — это все больше информационные плашки и лого продукции. «При рестайлинге каш Nordic концерна Raisio обязательным требованием клиента было создание и размещение на упаковке пяти разных плашек, говорящих о полезности продукта: «генетически не модифицированное зерно», «витамин В», «полезные волокна» и «контроль веса», — рассказывает дизайнер Soldis Communications Анастасия Некрасова. Наиболее характерные для продуктов питания информационные плашки сообщают о том, что продукция «не содержит консервантов» («натуральный продукт», «100%»), но полон витаминов, («витамины aid», «витаминная смесь»). Чаще всего повторяющаяся форма такой плашки — зеленый лист и солнце.

Цветовая палитра дизайна также стремится к природной натуральности. Согласно прогнозу известного института красок Pantone, наиболее популярными в текущем году оттенками тканей являются природные цвета, то есть оттенки зеленого (цвет природной зелени), синего (свежего воздуха), мягко-коричневого (земли и коры), нежно-персикового.

При разработке дизайна для продуктов питания дизайнеры стараются избегать «кислотных», то есть неестественных цветов, при создании изображения продукта отдают предпочтение фотореалистичной иллюстрации. А фоном, так называемой эмоциональной зоной, все чаще становятся природный ландшафт и зелень.

Фитокопирайтинг

Нейминг — один из сильнейших элементов позиционирования бренда. Клуб под названием «Рябинка» соберет совсем иную публику, нежели Royal Lounge, а патриоты здорового образа жизни не пойдут в кафе FastFoodMax. Популярнейшие среди фитнесголиков названия можно разделить на несколько групп:

• с корневой морфемой Eco (Eco — обувь);
• Vita/Viva (Vittel, Avita — вода, Vivanil — шоколад);
• Pure/чистый (Purina — корм, Pure Life — вода, «Чистая линия» — молоко);
• Fit (Fitness — готовые завтраки, FitКейк — торт) и Фито («Фитокаши»);
• Bio («Био Баланс», BioMax, BifiКефир, 2 Bio);
• живой («Живая вода»);
• Natur (Natur, NaturAge — косметика);
• здоров («Здоровый малыш» — сеть магазинов).

Сегодня экологичность, «природность» названия — очевидное и для заказчика, и для агентства преимущество. В большинстве ниш свободных эконазваний просто нет — все они уже зарегистрированы. Поэтому идея натуральности и полезности все больше транслируется через описание продукта, легенду, PR и рекламные материалы. Так, в качестве инструмента позиционирования продукта в полезном сегменте сегодня используется легенда-указание на участие в его разработке медицинских учреждений, академий, общественных организаций. Сайт бренда «Быстров», например, рассказывает о том, что продукция компании разработана совместно с Институтом фитотерапии и натуральной медицины; BioMax рекомендован Институтом питания Российской академии медицинских наук, а сок «Моя cемья» проверен Союзом потребителей России.

Когда в названии в одном или двух словах тему здоровья отразить сложно, когда традиционные фитоназвания применяются настолько часто, что смысл их размывается, на помощь приходит слоган. «Почувствуй здоровый вкус жизни!» — призывает нас производитель шоколада Nestle. «Инвестируй в жизнь!» — вторит ему «кашевар» «Быстров». «БиоМакс» — это здоровье всей семьи!», «Фильтр «Барьер» — на страже вашего здоровья» — обещают компании «Вимм-Билль-Данн» и «Меттэм-Технологии».

М&Мs: маркетинг и мерчандайзинг

О полезности вашего продукта может рассказать не только надпись, но и правильно выбранная полка. Продукты, позиционируемые в качестве полезных для здоровья, все чаще располагаются в специальном отделе магазина: тенденция, более характерная для продуктов средневысокого и высокого ценовых сегментов. Так, в сети супермаркетов «Азбука вкуса» существует отдел «Здоровое питание» с подразделами: «Полезно», «Вкусно» и «Экологические продукты». Такое расположение позволяет выделить в отдельную элитную группу продуктов-лекарств.

Еще один способ показать натуральность продукта — вернуть потребителя в прошлое, туда, где продукты привозили «с грядки», где неизвестны были слова «Е», «ГМО» и «консервант». Обеспечить связь с прошлым и природной средой, откуда берет начало товар, позволит способ продажи вразвес. Этим приемом, например, воспользовалась сеть косметических товаров Lush: шампунь здесь представляет собой желе, от которого каждый покупатель может отрезать нужный кусок, а маски и кремы, не содержащие красителей, имеют землистый цвет и помещаются в простейшие черные коробочки.

Хорошо рекомендующей «здоровый» продукт полкой сегодня становится и аптечный прилавок. Растет число продуктов пита ния и косметических средств, которые выбрали аптеку основной площадкой своего продвижения. С другой стороны, сами аптеки теперь выпускают свои косметические линии, выступая гарантом лечебных свойств продукта. В Европе практика «товары от аптеки известна давно, в России первопроходцем стала сеть аптек «36,6».

Промоакции

Доказывать свою причастность «благородному делу оздоровления нации» можно и не напрямую через товар, но через репутацию компании. Имидж поборника спорта и здорового образа жизни компания может создать посредством промоактивности. Так, компания Vitek победителям викторины дарит абонементы в фитнес-центры и сертификаты на товары «СпортМастер». А «Быстров» организует промоакцию своей продукции в детских поликлиниках.

Таким образом, здоровый образ жизни наступает сегодня н всех фронтах. Не только продукты питания, но и бытовая техника, и сфера услуг эксплуатируют эту тему в качестве локомотива новых брендов. При их продвижении используются природные мотивы в дизайне и терминологии. В то же время наблюдается сдвиг брендпозиционирования от «полезных» продуктов в сторону «лекарственных», а через лекарственные — в косметические. Для поддержания легенды бренда-медикамента компании прибегают к уловкам маркетинга, мерчандайзинга и промопро-движения. Недолго осталось ждать, когда на рынке появятся сок антиэйдж, фен от ОРЗ или компьютер-иммуномодулятор.