Страсти по расчету. Продакшн-студии и BTL-агентства пытаются изменить систему постоплаты услуг

«У одного из наших постоянных клиентов, крупного представителя автомобильной промышленности, планировалось мероприятие, — рассказывает Юлия Ястребова, управляющий партнер группы Ark Scholz & Friends Marketing Communications Group. — Агентство выиграло тендер на этот event, сформировало рабочую группу, которая провела большую работу по разработке оригинальной концепции и непростой логистике мероприятия, заключило договоры с подрядчиками, была подписана смета на работы. Но за несколько дней до начала рекламной активности, когда агентство должно было осуществлять предоплаты подрядчикам, представители компании (ранее — всегда адекватные в обсуждении сроков проплат) вдруг заявили, что отказываются от такой формы сотрудничества». Объяснение было лаконичным: «Изменилась ситуация, и мы теперь будем работать только на условиях постоплаты». Не пошел заказчик и на компромисс, который предлагали менеджеры проекта. «В итоге мы отказались работать на таких условиях, — говорит Ястребова. — Клиенту пришлось проводить мероприятие своими силами». Подобная ситуация знакома многим BTL-агентствам, правда, зачастую не у всех хватает материальных и моральных ресурсов для того, чтобы сказать клиенту «нет».

Практика постоплаты BTL-агентствам и продакшн-студиям возникла около трех лет назад. В разных компаниях называют своих «возмутителей спокойствия», но сходятся в одном — все они законодатели маркетинговой моды, крупнейшие западные производители FMCG-сектора. Лепту внесли и креативные агентства, которые, не желая терять заказы, уговаривали своих подрядчиков переходить на новую систему оплаты. Но если раньше по такому принципу работало 30% компаний, то теперь практически 80% заказчиков перечисляют все деньги по факту выполненных работ.

«Клиенты нам диктуют правила, которые мы все вынуждены соблюдать. Это со временем становится нормой и трансформируется в нашу точку зрения: если еще два года назад мы бы сказали «такого не может быть», сегодня мы спрашиваем «А какой срок постоплаты вы предлагаете?», — замечает Ястребова. — И это в корне неправильно, так как при выборе агентства приоритетной становится финансовая составляющая и возможность кредитовать клиента». По ее словам, агентство уже не рассматривают как команду профессионалов, у которых есть талант, идеи, опыт, а относятся как к финансовому институту, который может прокредитовать программы заказчика, приносящие ему прибыль. «Мы всегда готовы понять ситуацию и пойти навстречу, чтобы оптимизировать расходы или повысить эффективность кампаний, но не кредитовать на миллионы по умолчанию», — говорит она.

«С одной стороны, такая расстановка сил на рынке объяснима: возрастают требования, увеличиваются объемы бюджетов, клиент хочет видеть результат, прежде чем платить за него, — рассуждает Сергей Кочуров, Председатель Совета директоров Unionlinx Group. — С другой — оборотные средства агентства, за счет которых приходится проводить проекты, ограниченны, особенно теперь — в условиях роста кредитных ставок».

Впрочем, дело не только в кредитных ставках. Некоторые банки уже отказались от сотрудничества с малыми и средними компаниями, признав такие сделки в условиях нестабильной экономической ситуации высокорисковыми. Пока весь драматизм ситуации предприниматели ощутили преимущественно в регионах, но «штормит» и столичный рынок. «В отличие от многих банков, ВТБ 24 продолжает финансировать клиентов малого бизнеса, — говорит Сергей Сучков, директор департамента обслуживания клиентов малого бизнеса ВТБ 24. — Фондирование для банков стало дороже, поэтому ставки по кредитам пришлось увеличить, мы исключением не стали. Необходимо понимать, что в текущих условиях любому банку приходится более тщательно анализировать потенциальных заемщиков, желающих получить кредит, но мы прикладываем все усилия, для того чтобы клиентам было по-прежнему удобно с нами работать и рассмотрение заявки на кредит проходило в максимально короткие сроки».

Тем не менее участники рынка уже успели ощутить на себе возросшее недоверие со стороны финансовых институтов. По словам исполнительного директора Chilli Films Ильи Клюева, получить кредит стало почти невозможно, так как многие банки находятся в ожидании и занимаются в основном возвратом долгов от заемщиков, а также обслуживанием собственных долговых обязательств. «Какого-то предложения от банков по условиям кредитования, скорее всего, можно ожидать только после нового года, — считает он. — А в сложившейся ситуации необходимо договариваться с клиентом о частичном кредитовании (например, 50×50), либо о полной предоплате. Кредитовать производство за счет собственных активов сейчас довольно рискованно, тем более на три или более месяцев».

На черный день

«К практике постоплаты BTL-проектов в целом чаще прибегают очень крупные клиенты с мировым именем. Считается, что само имя клиента может служить гарантией исполнения обязательств перед агентством, — отмечает Евгения Скрипка, BTL-директор рекламного агентства Magic Box. — Но даже с очень крупными клиентами, которые привыкли «продвигать в агентствах свои условия, можно договорится, предложив им схему поэтапного выделения средств на проект».

Но готовы ли рекламодатели идти на уступки своим подрядчикам? Похоже, нет. Пока на рынке появилась информация лишь об одной сделке «в пользу» продакшна и BTL-агентства: Nestle, находившаяся в числе клиентов, работавших по 100-процентный постоплате, перешла на форму расчета 50×50. Правда, в самой компании комментарии дать отказались, не стали делиться своими планами по поводу возможных изменений в условиях договора подряда и другие крупные игроки. Впрочем, вероятно, по причине противоположной — компаниями движут далеко не «идеи гуманизма».

«Кризис в значительной мере повлиял на бизнес как агентств, так и самих клиентов. Мне, например, доподлинно известно, что некоторые рекламодатели из особо пострадавших отраслей, наоборот, переводят своих подрядчиков на 100-процентную постоплату, требуя к тому же реструктуризации задолженности по уже сданным работам, — рассказывает Илья Серов, директор по маркетингу «Лебедянского». — О случаях, когда кто-то из моих знакомых на стороне клиента в ситуации кризиса выступил в роли благодетеля и согласился перейти на 100-процентную предоплату агентствам, я пока не слышал. И, думаю, не услышу». По словам Серова, сам «Лебедянский» не планирует изменять условия сотрудничества с контрагентами и тем более переходить на 100-процентную предоплату, так как в таком случае высок риск «лишиться важнейшего инструмента управления качеством услуг и результатом деятельности подрядчика».

Не собираются пересматривать финансовые взаимоотношения с агентствами и в «ВымпелКоме». А Coca-Cola и вовсе не ощутила перемен. «Сегодня все говорят об экономическом кризисе, но нашей компании он пока не коснулся. Все взятые нами обязательства перед нашими партнерами остаются в силе, а мы действуем согласно разработанному в начале года бизнес-плану», — заявляет пресс-секретарь компании Владимир Кравцов. По его словам, компания, напротив, находится в предвкушении новогодних праздников, когда продажи прохладительных напитков традиционно растут. «Возможно, что в следующем году будут скорректированы бюджеты исходя из результатов прошедшего года, но пока об этом рано говорить, равно как и о пересмотре финансовой политики в работе с подрядчиками. По крайней мере, к нам пока никто с такой просьбой не обращался, поэтому мы по-прежнему работаем преимущественно по 100-процентной постоплате», — добавляет он.

Абсолютно противоположное мироощущение у другой крупной компании, не захотевшей «открыто» участвовать в статье: заверив, что финансовый кризис никак не отразился на ее деятельности (и отразится вряд ли в силу специфики предоставляемых услуг), она переходит на постоплату «на всякий случай», в срочном порядке пересматривая даже уже заключенные договоры и оттягивая сроки оплаты.

Без аппетита

Предчувствуя, что рассчитывать на милосердие клиентов не придется, BTL-агентства и продакшн-студии уже начали разрабатывать антикризисные меры управления бизнесом. По словам директора по развитию бизнеса Unionlinx Group Тимофея Тополева, компания собирается диверсифицировать клиентские категории в портфеле агентств группы, а также осваивать новые для индустрии сегменты, например healthcare и digital marketing. «Кроме того, мы планируем усилить качество предоставляемых услуг за счет привлечения новых талантливых специалистов, оставшихся без работы в связи с сокращениями рабочих мест в других агентствах», — добавляет он.

В DTV-MA думают над таким вариантом оптимизации расходов, как создание «экономного» варианта съемочной группы. Проще говоря, со сниженными гонорарами специалистов. «Что ни говори, а продакшн — крайний в цепочке рекламного производства, поэтому нам придется выживать своими силами, — уверен генеральный продюсер DTV-MA Михаил Шефер. — Конечно, мы планируем обсуждать с клиентами изменения условий оплаты съемок, но если заказчики не пойдут нам навстречу, никуда не денемся — будем изыскивать возможности получения кредитов».

Впрочем, некоторые участники ситуацию со снижением гонораров и объемов во многих компаниях склонны считать скорее «катарсисом», нежели кризисом. Так, исполнительный директор AC Film Production Александр Логвиненко пока не столкнулся с заметным снижением объема заказов продакшна и возлагает на нынешнюю экономическую ситуацию определенные надежды: «Наконец-то на рынке прекратится неоправданный рост гонораров подрядчиков. В первую очередь, я надеюсь, это коснется «рабочего класса» съемочного процесса — «светиков», которые склонны к корпоративным сговорам и привыкли к постоянному росту своих гонораров». По его мнению, в условиях кризиса некоторые клиенты начнут заключать с продакшнами прямые договоры, делать больше роликов в «пакетном» режиме и чаще снимать за рубежом, что дешевле. «Не будет новых рекламных роликов? Будут адаптации. Выиграют компании полного цикла с собственным постпродакшном, — уверен он. — Финансовый кризис показал также, что подрядчики с возможностью получения оплаты по безналичному расчету имеют определенные преимущества перед теми, кто привык получать гонорары только наличными».

Выхода нет?

По мнению Кочурова, помочь агентствам в решении назревающей проблемы с оплатой работ могли бы такие организации, как АКАР и РАМУ, призванные отстаивать интересы индустрии. И, по словам исполнительного директора АКАР Валентина Смолякова, она помогать собирается. Так, в конце ноября комитет по маркетинговым услугам провел заседание, главной темой которого стало обсуждение объемов рынка рекламы и маркетинговых услуг в условиях кризиса. Впрочем, пока неизвестно, смогут ли меры, определенные на заседании, помочь в решении пока еще открытого вопроса «Что делать?». НППР задавался этим вопросом еще в сентябре, в рамках Московского международного фестиваля рекламы собирая генеральных продюсеров продакшн-студий и account-директоров рекламных агентств для обсуждения проблемы с постоплатой, где главным камнем преткновения был даже не сам факт ее существования, а факт тотальной задержки платежей.

«Причины проблем, которые регулярно встают перед нами, — это тот же человеческий фактор, огромное количество согласующих документов, отсутствие финансовых менеджеров со стороны клиента, которые неожиданно уходят в длительный отпуск или декрет, сложность получения чьей-либо «двадцать пятой» подписи и так далее», — отмечает Кочуров. Получается, что идеальный вариант решения проблемы, как всегда, самый утопичный — полный отказ от работы по постоплате. «Но я не знаю, что нужно сделать, чтобы это произошло. Разве что созвать все продакшн-студии на демонстрацию с транспарантами «Мы отказываемся кредитовать производство», — заявляет Анна Шарова, исполнительны секретарь НППР. — Но ведь обязательно найдется один, который, пока все будут на митинге, заберет объемы себе».