Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Укрощение тапера. Кто и как заказывает музыку

Многие российские зрители выключают звук телевизора в начале рекламной паузы. Их можно понять — музыкальное сопровождение большинства роликов оставляет желать лучшего. Как заставить потребителя «100 раз услышать» рекламное произведение? Авторы статьи: Татьяна Антропова, Мария Кулыгина.

Что я такое? Тапер, прислуга… официант, умеющий играть! У купцов тыкают и на чай дают — и нисколько не обидно!

А. Чехов. «Тапер».

Тапер, сопровождавший немые кинофильмы, устанавливал связь музыки с кадром, создавая общую психологическую атмосферу просмотра. Особенности его игры определялись прикладным характером подбираемой им музыки. Это ремесло востребовано и сегодня: рекламные композиторы в меру сил обыгрывают сюжеты роликов средствами музыки. Работа «ювелирная»: требуется написать законченную 15-30-секундную композицию, которая должна полностью передать настроение и суть ролика.

Созданный композитором трек может быть максимально интегрирован в ролик, соответствовать духу бренда, ассоциируясь исключительно с ним. Музыка иной раз получает признание публики: «После появления ролика «Простые вещи» многие пользователи «Билайна» просили дать им ссылку, чтобы скачать эту мелодию», — вспоминает креативный директор BBDO Moscow Андрей Ильясов (композитор — Александр Князев). Но автор для широких масс чаще всего остается неизвестным (справка «Кто пишет музыку к роликам»).

Однако заказов больше, чем вдохновения: все хотят добиться хорошего результата при минимальном вложении (гонорар композитора редко превышает $ 3 тыс.). Некоторые таперы нашего времени даже по образованию не музыканты, они просто владеют определенными технологиями быстрого изготовления музыки. Место пианино прочно занял компьютер, а в роли не всегда благодарной публики выступает клиент.

Клавиш ряд и пара рук

Написание произведения западным композитором согласно брифу плюс несколько переработок обойдутся в €6-20 тыс.

За оригинальный «упакованный» продукт западного качества сегодня готовы платить, пожалуй, только пивные бренды — конкуренция и законодательные ограничения заставляют рекламодателей этой категории искать качественный звук для своей рекламы. Впрочем, по мнению Ильи Оленева, креативного директора Leo Burnett Moscow, здесь нужно учитывать разницу бэкграунда и культур. «Например, западный композитор не понимает, что такое шансон (в их культуре жанра криминальной баллады нет) или русский мелодизм, глупо заказывать западному композитору «русскую», широкую, длинную мелодию, — поясняет он. — Траты на западного композитора имеют смысл только в том случае, если ролик планируется крутить не только в России, но и во всей Европе. Тогда вам будет нужна экспертиза композитора в западноевропейской музыке, чтобы создать современный трек, актуальный для европейского слуха и конкурентоспособный среди других западных роликов».

В основном к работе привлекаются российские рекламные композиторы. Однако креаторы сетуют на то, что уровень композиторов, работающих только на рекламу, зачастую крайне низок. Эта работа, как правило, воспринимается как побочная низкооплачиваемая халтура — отсюда и итоговый продукт. С другой стороны, настоящие и самостоятельно мыслящие композиторы не всегда устраивают клиента.

Есть также масса начинающих, чья цель — заработать себе имя, создать портфолио. Они согласны work for food — на минимальные гонорары (10-20 тыс. руб.). «Работать с таким композитором рискованно. Сэкономленные деньги, возможно, не окупят потраченного времени», — предупреждает Сергей Мартынов, постпродакшн-продюсер Lowe Adventa.

Существует еще один вариант: компания «Снегири-музыка» под заказ рекламистов привлекает тех композиторов, произведения которых издает, либо молодых талантов, попадающих в ее поле зрения. «Это обеспечивает, во-первых, вливание свежей крови в музыкальный рынок рекламы, во-вторых — возможность создавать, к примеру, аутентичный гаражный рок или хип-хоп. Рекламный композитор, каким бы мастером он ни был, такого никогда не напишет», — объясняет преимущества Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка». Среди музыкантов, которых «Снегири» привлекали для создания музыки к роликам: Олег Костров (Fanta — «Fun»), Владимир Калинин (Ralf Ringer — «Крутящие землю»), Дмитрий Рыбников (J7 — «Ты только сделаешь глоток»), Иван Трошинкин («Красный Восток» — «Наша страна»), Сева Панда («Овип Локос» — «Во имя добра»). Если заказывать музыку через «Снегирей», гонорар композитора составит около $ 1000.

Кто пишет музыку к роликам:

Олег Литвишко: музыка для брендов МТС, «МегаФон», «Билайн», Samsung Duos (ролик Samsung Duos D 880 (Russian), Rich (все ролики), Dirol (все ролики с подружками-подушками), сок «Я» (ролики «Поместье», «Гонка»), Kit Kat (все ролики) и другие.

Александр Войтинский: «Кухня без границ», «Шокобарокко» (ролик «Волшебник»), «Доктор Мом — пастилки от кашля» (ролик «Песня кашля»), «Талосто» (ролики «Товар», «Золотой Ключик») и другие.

Сергей Чекрыжов: Sela (ролик «Попугай»), Kronenburg 1664 (ролики «Чуть больше, чем просто цифры» и «Клуб»), Zlaty Bazant (ролик «Повадки») и другие.

Павел Карманов: «Балтика № 7 — Экспортное» (ролик «Прозрачный мир»), «Балтимор» (ролик «Изюминка»), Fanta (ролик «Прокачай реальность») и другие.

Константин Мальцев: соус «Чин Су» (ролик «Повара»), Coca-Cola (ролик «Coca-Cola промостакан»), «Балтика Кулер» (ролик «Кулер Квест»), сигареты Dunhill (ролик «Эволюция табака»), J7 («Танцы в апельсиновом саду»), MacСoffee (ролик «Танго»), телеканал «НТВ-Плюс Наш Футбол» (ролик «Национальная лига»), Panasonic (DVD cam, инвенторная микроволновая печь Panasonic), Danone («Растишка Айс» и «Даниссимо-киви»).

Дмитрий Шумилов: Bon Aqua (ролик «Лифт»), ЖК-телевизор Samsung K. I. N. O. (ролик «Samsung K. I. N. O., часть первая/ Алексей Герман-младший»), Samsung Electronics (телефоны La Fleur), «Арсенальное» (ролик «Теплоход») и другие.

Эдуард Пургин: «Балтика № 3» (ролики «Автовоз», «Балтика» — «Балтика № 3» — Это не просто море и не только пиво»), «Балтика № 3 Классическое» (ролик «Вокзал»), «Активиа» («Активиа Кефир») и другие.

Юрий Прялкин: ИКЕА (ролики «Шторы», «Сковородка» и другие), «Вимм-Билль-Данн» («Кубанская Буренка»), «Несквик» («Шоколадная планета»), «Арсенальное» («Экстремалы»).

Трудная доля

Участники процесса (композиторы, креаторы, подюсеры) сходятся на том, что качество произведенного композитором материала напрямую зависит от музыкальной компетентности креатора, профессионализма режиссера, точности музыкального брифа, наличия достаточного времени и грамотного встраивания работы над треком в процесс производства ролика.

«Объяснять задачи композиторам в идеале должны только те люди, которые разбираются в музыке и сами занимаются ею», — говорит Олег Литвишко. На рынке есть креаторы — профессиональные музыканты: например, Роберт Эндрю — автор текстов песен группы Supergloo, Андрей Ильясов — играющий на барабанах в музыкальной группе. Они говорят с композиторами на одном языке, употребляя слова «доля», «ритм»… «При работе с композитором результат зависит во многом от вашей вовлеченности. Я, например, знаю, что всегда будет результат, который меня устроит, с каким бы композитором я ни работал. При условии, что у меня будет время работать с ним», — уверен Андрей Ильясов.

Для креаторов, не занимающихся музыкой, сформулировать в брифе, как они представляют трек к ролику, — задача не из легких.

«Когда нет четкой креативной идеи, люди пытаются описывать музыкальные пассажи до мелочей, часто нелепых. Например, говорят, что музыка должна быть мажорнее. А она и так мажорная, не минорная», — рассказывает композитор Олег Литвишко. Некоторые комментарии поставили бы в тупик даже психоаналитика: один клиент в процессе работы над музыкой для косметического бренда попросил доработать уже созданные композитором варианты «в сторону увлажнения». «Мне рассказывал коллега из продакшн-студии, как клиент — производитель йогуртов отклонил мелодию, посчитав ее не очень «сметанной». В комментариях так и написал: «Сделать музыку более «сметанной», — смеется Андрей Ильясов.

Впрочем, если вы дилетант в музыке, по мнению Олега Нестерова, не стоит и пытаться брифовать «с музыкальной точки зрения». Лучше говорить от себя, простыми словами, приводить дурацкие примеры, пытаться найти как можно больше образов и определений, не обязательно музыкальных, но позволяющих точнее навести фокус на будущую музыку. «Мелодия, рожденная в Европе, переигранная наивными африканцами» (Nescafe). Мне кажется, это идеальный пример брифа. Он образный, достаточно точный», — считает Нестеров.

В России работа над музыкой часто находится за рамками процесса производства ролика, и стандарта музыкального брифа не существует. «Индустрия рекламы» с помощью экспертов попыталась разобраться, как должен быть выстроен процесс и каким должен быть идеальный бриф.

Для начала следует отметить, что на практике встречаются два подхода: композитору заказывают мелодию под уже существующий монтаж ролика либо написать музыку «втемную». Второй подход связан с нехваткой времени, а также с тем, что креативная идея предполагает, что сюжет ролика будет построен на музыке (пример с «Воронцовскими сухариками» cм. ниже). Видеоряд подгоняется под уже созданную музыкальную форму, например, когда в ролике актер должен спеть песенку. Либо задумано видео в жанре мюзикла, музыкальных клипов, когда в кадре будет исполняться хореография: танго, чечетка или балетные па. «В таких случаях я брифую композитора за три-четыре дня до съемок ролика с тем, чтобы на съемочной площадке у меня уже были от композитора несколько музыкальных эскизов, — объясняет Илья Оленев. — И когда делается примерный онлайн-монтаж ролика, я вижу, что за видеоряд выходит, и тут же «примеряю» к нему музыкальные эскизы».

Идеальный бриф

Каково содержание идеального брифа, в формулировании которого принимают участие креативная команда и режиссер? Первое, с чем следует определиться, — музыкальный жанр (рок, этно, поп, джаз). Ведь жанр определяет набор инструментов, формат (песня это или саунд-трек). Если подразумевается вокал, то прописывается мужской или женский, а также прилагается референс для подбора нужного тембра голоса, нужно определить и количество строчек в песне.

На выбор жанра, как правило, никакие объективные критерии не влияют. Единственный «маячок» — знание и предпочтение определенного жанра, стиля целевой аудиторией. «Что слушает ЦА? Например, подростков я буду иметь в виду, — уточняет свою позицию Илья Оленев. — Но что именно я буду использовать — рэп, хип-хоп, R’n’B, ска или серф… — как просчитать? Надо просто работать с талантливым композитором, исполнителями, которые могут создать актуальную музыку, опережающую на полшага сегодняшние тренды».

Пример — ролик «Опера» (Punk My Opera) для Picnic, созданный агентством Publicis United. Сюжет: в опере дирижер вдруг видит батончик Picnic на нотах, берет его, батончик начинает управлять дирижером, и оркестр вместо классической музыки начинает играть забойный панк-рок. Музыку к этому ролику писал Дмитрий Чувилев. Перед ним стояла непростая задача создать композицию, с одной стороны, соответствующую представлениям целевой аудитории об оперной музыке, с другой — «способную» перейти в панк.

Согласно информации, которую Роберту Эндрю (группа Supergloo) предоставили в стратегическом отделе Publicis United, молодые потребители Picnic (18-24 лет) практически не знакомы с оперой. Было сделано предположение, что ЦА приняла бы Вагнера.

Затем в брифе прописывается задача, стоящая перед треком: создать ритмический каркас ролика, настроение, эмоционально обыграть сюжет. Словом, у композитора должен быть четкий сценарий с точным указанием всех нюансов, обозначением эмоциональных точек (какие и на какой секунде необходимо расставить акценты) в рамках хронометража ролика.

Стоит добавить, что обыграть сюжет можно двумя методами: методом полифонии (соединения звука и видеоряда) или же контрапунктом, когда музыка не совпадает с кадром либо по форме, либо по содержанию. Контрапункт требует от композитора большего мастерства и очень эффектен. «В 2003 году мы делали для Snickers ролик «Волна», — рассказывает Андрей Ильясов. — Там была история о том, как молодой человек едет по стадиону на доске. Сначала мы представляли себе музыку для этого ролика быстрой, энергичной, близкой к панк-року. Но потом мы решили попробовать медленную мелодию и выбрали трек с диска Vegas группы Crystal Method. В ролике сразу появился дополнительный эмоциональный накал благодаря конфликту между динамичной картинкой и медленной, но очень мощной музыкой».

В ответ на формализованный бриф агентство получает от композитора три варианта музыки. «Это еще не готовые треки, а эскизы, ощущение трека», — подчеркивает Илья Оленев. Эскизы проходят «примерку», отбор и утверждение вчерне, правку по комментариям и под видео, вплоть до финального сведения. Самое главное — не показывать клиенту первую сборку монтажа под музыку референса или, что еще хуже, c наобум взятой из Интернета мелодией, идеально подходящей под монтаж. Иначе все закончится либо выкупом прав у исполнителя, либо, если трек очень дорогой (что вероятно на 99%) блеклым клоном данной композиции, написанным приглашенным композитором «за два дня и недорого». «Если уж нечего подложить, показывайте монтаж ролика в тишине или под метроном», — советует эксперт.

Источник: Укрощение тапера. Кто и как заказывает музыку. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/1081
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи