Эффектно и эффективно. Может ли социальная реклама «продавать»?

Социальная коммуникация появилась так же давно, как и коммерческая, если даже не раньше. И у них всегда было очень много общего. Можно даже сказать, что социальная коммуникация шла на шаг впереди. Не буду углубляться в профессиональные термины, а приведу примеры из недалекого прошлого.

Вероятно, все помнят плакаты времен гражданской войны и борьбы с голодом — это настоящие шедевры. Они были созданы в контексте мировой культуры того времени и, несмотря на свою идеологическую несовместимость с буржуазными ценностями, были удостоены множества призов на международных «фестивалях». Конечно, фестивалей рекламы в современном смысле этого слова тогда еще не существовало, но были так называемые международные художественно-промышленные выставки, проходившие в столичных городах Европы. Даже в тяжелом для страны 1925 году, когда СССР еще не восстановился после гражданской войны, в Париже за серию плакатов Маяковский и Родченко были награждены серебряной медалью и еще раз подтвердили на международном уровне звание классиков советской рекламы.

Появляется закономерный вопрос — почему в 20-е годы XX века могли делать работы высочайшего уровня, а к началу нынешнего века совсем «скисли». В чем дело? У меня есть одна версия. Она не претендует на свою непогрешимость, но все же…

Реальность инсайта

Дело в том, что все шедевры социальной пропаганды XX века в России создавались на определенных инсайтах того времени. Вся коммуникация была предельно простой и прошла бы любую фокус-группу, причем в любой, даже самой отдаленной деревне. И в этом у наших работ очень много общего с пропагандой всего мира того времени.

Если, например, сравнивать военные плакаты Первой или Второй мировой войны, то они во всех странах примерно одинаковые — меняется только форма солдат и язык сообщения. Смысл обычно один и тот же. Если выражаться на сленге, то «какой бриф — такой и креатив». А бриф и инсайты во всех странах были одинаковые, менялось только название угрозы. Различия проявлялись только в мирное время.

Если в других странах с окончанием военных действий переходили к решению других задач и использовали для этого другие инсайты, то в России «битва» за урожай продолжалась — соответственно, продолжалась и игра на тех же инсайтах военного времени. Это работало только до того момента, пока общество не изменилось. Здесь, на мой взгляд, и скрывалась проблема. Советская пропагандистская машина просто не заметила или не захотела заметить изменения инсайтов к 70-м годам ХХ века. Поэтому многие помнят время, когда на фоне огромных лозунгов в стиле «Решения XXIV съезда КПСС — в жизнь» люди бегали по магазинам в поисках импортных шмоток. И всем было «по барабану», эффекта от такой коммуникации не было никакого. Вернее сказать, эффект был обратный. Так что, несмотря на банальность вывода, придется все же его сделать. Коммуникация работает только тогда, когда она построена на реальном инсайте. Нет инсайта — нет эффективной коммуникации.

Перейдем к современному положению вещей. Сейчас в России уже совершенно другое общество. Нет идеологических барьеров, нет «народных масс» — исключительно личные инсайты. Это очень хорошо видно на примере коммерческой коммуникации. Слоган «Летайте самолетами «Аэрофлота» давно канул в вечность и стал достоянием истории. Теперь коммуникационную стратегию и креатив для транснациональных и российских компаний разрабатывают лучшие «головы» страны, да и не только страны — всего мира. А вот в социальной коммуникации почему-то мало что изменилось с 1970-х. Ну, разве что вместо упитанных комсомольцев теперь мы видим упитанных домохозяек или «модных» подростков. Вот и все отличие. Все те же общие слова и призывы. Даже если попадается неплохой креатив или исполнение, все равно стратегической основы за этим не видно. А соответственно, и эффективность этих работ очень спорная.

Те, кто работает в коммуникационном бизнесе, прекрасно знают, что подавляющее большинство крупных российских и международных компаний разрабатывают свою стратегию на 3-5 лет вперед, на этой базе выстраивается и креативное решение. Социальных проектов с таким уровнем стратегической проработки у нас в стране пока нет или почти нет. Наше агентство попыталось сдвинуть проблему с мертвой точки и разработать не разовую акцию, а полноценную кампанию, рассчитанную на достижение результата, — снижение смертности на дорогах.

Не каннский вариант

Разработка интегрированной кампании «Дорога без риска, движение без опасности» началась весной 2007 года. (Заказчиком проекта выступила ГИБДД. Реализация данной социальной кампании проходила при поддержке Российского союза автостраховщиков.) Конечно, реальная жизнь отличается от идеального представления: никто нам не дал несколько лет на доскональную проработку стратегии и проведение бесконечных тестов креативных решений. Ну а кто говорил, что будет легко?

Все строилось по давно апробированным принципам — проводились исследования, изучался мировой опыт. На основании результатов креативному отделу была поставлена задача, которую необходимо было решить максимально эффективно и с минимальным бюджетом. Вроде все как обычно, любой человек, который работал в коммуникационном бизнесе, согласится, что так делается всегда. Но все оказалось гораздо интереснее…

Первым делом мы решили поднять весь материал, который есть на эту тему в России. И к великому сожалению, оказалось, что в подавляющем большинстве социальная коммуникация в России решает какие угодно задачи, кроме «продажи продукта». Не удивляйтесь: в социальной коммуникации тоже есть «продукт»; если в коммерческой коммуникации им может быть, например, пиво или зубная паста, то в социальной, соответственно — пристегнутый ремень или счет конкретного детского дома.

В рамках первой кампании, стартовавшей 13 июня 2007 года, был отснят ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Напомним, там очень нехитрая история — автокатастрофа, девочка сидит в специальном детском автомобильном кресле, и она жива, а родители погибли, поскольку забыли пристегнуться.

Ролик был показан в 107 кинотеатрах в 14 городах страны и на пяти кабельных каналах, но, к сожалению, с не очень большой аудиторией («365 дней ТВ», «Авто плюс», Российский канал боевых искусств, «Индия ТВ», «Комедия ТВ»). Кроме этого, было проведено несколько промоакций, разработана специальная детская программа, ну и, конечно, в соответствии с последними трендами не обошлось без обсуждения кампании в блогах и на Youtubе. Интернет-сообщество однозначно проголосовало и за идею, и за креатив, и за исполнение. Наиболее часто встречающиеся комментарии в блогах — это «жестко» и «правильно». Многие коллеги говорили, что ролик слишком кровавый и не очень «креативный». Соглашусь, что кроваво, но не соглашусь, что слишком. Существуют и гораздо более кровавые примеры — ролики по безопасности движения из Северной Ирландии и Бельгии.

Почему-то никого не смущает, что в большинстве рекламных роликов все очень красиво и радостно: люди пьют газировку и при этом умудряются еще улыбаться, откусывают шоколадку и пять секунд крупным планом жуют ее с наслаждением. Для рекламы это нормально, хотя в реальной жизни такого не бывает или бывает очень редко. Мы же в своем ролике ничего не преувеличиваем и не «смакуем» — показываем достаточно реалистично последствия неиспользования «продукта».

Качество креатива — это отдельная тема. Очевидно, ролик «Пристегнитесь» — не «каннский вариант». Да и не такова была задача. Требовалось создать работающий ролик с минимальным бюджетом, понятный с первого взгляда для людей с любым IQ. Поэтому и был выбран лобовой вариант. Ведь если выбирать между призами на фестивалях и жизнями людей, то для любого нормального человека выбор очевиден.

Для анализа эффективности кампании взят показатель количества погибших и раненых в расчете на одну аварию. Первый флайт кампании прошел задолго до ужесточения административных мер в виде увеличения штрафов за неиспользование ремней безопасности (июнь — июль 2007 года). Тем не менее в городах проведения кампании заметна тенденция к снижению этого показателя. А с введением штрафных санкций был значительно превышен средний показатель по стране. По данным проведенного агентством «Естественно» опроса, более 51% автовладельцев считают ужесточение административных мер правильным, а более 7% даже недостаточным. Официальная статистика ГИБДД свидетельствует о снижении количества ДТП (на 8%) и погибших в них (на 12%) (график «ГИБДД фиксирует»). На графике приведено изменение количества погибших и раненых в расчете на одну аварию в среднем по стране, а также в каждом из городов, где демонстрировался ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Время ротации ролика в кинотеатрах и на кабельном телевидении: первый флайт — июнь — июль 2007 года; второй флайт — март — апрель 2008 года.

Сила метафоры

Вскоре после съемок первого ролика были поставлены новые задачи — борьба с превышением скоростного режима, проездом на красный свет и управлением автомобилем в нетрезвом состоянии. Как обычно, начали с поиска инсайтов и узнали много интересного.

Как ни странно, многие из россиян не боятся погибнуть, скорее их может «зацепить» то, что они потеряют здоровье или оставят инвалидами своих близких. Но в то же время есть и другая группа — им наплевать на всех, кроме себя. Это сильно усложнило задачу. Поскольку делать несколько историй на каждый «продукт» и на разные инсайты слишком дорого, а при маленьком медиавесе самоубийственно — просто никто не увидит. Пришли к компромиссу и написали сценарий, который затрагивает сразу два инсайта. С одной стороны, он показывает ужас смерти в автокатастрофе, с другой — страшные последствия для выживших. Так появился сценарий «Везучий» под слоганом «Напрасный риск — разбитая жизнь».

С точки зрения исполнения с роликом «Везучий» нам повезло больше, чем с «Пристегнитесь»: появилось больше денег на производство, соответственно, больше возможностей. Мы смогли пригласить именитого западного режиссера Бена Хартенштайна, специалиста по авторекламе, автора серии роликов по пропаганде безопасного движения в Дании, и отснять более эмоциональный и изобразительно интересный материал. История любви обрывается автокатастрофой («Тебе повезло: ты умер сразу», — говорит девушка в инвалидном кресле, обращаясь к погибшему в ДТП бойфренду), которая снята «вживую».

Я слышал много упреков в том, что автокатастрофу показывать не обязательно, есть много «креативных» решений, кроме как показывать «тупо» разбитую машину, и будет даже страшнее. В ответ на это могу сказать — нам не нужно «страшнее». Кстати, Фредерик Бегбедер, посмотрев на ММФР Red Apple данный ролик, счел его «достаточно мягким» по сравнению с натуралистичным хрустом ломающихся костей в британских роликах.

Мы стремились донести до зрителя нужную нам эмоцию и сообщение, чтобы он пережил и почувствовал автокатастрофу на «своей шкуре». Можно сослаться и на международный опыт — взять хотя бы последних призеров Каннского фестиваля в категории «Напитки». Несмотря на всю креативность сценариев, герои все равно несколько секунд наслаждаются любимым напитком в классической позе горниста. Что поделаешь, без рационального в коммуникации пока не обойтись.

Параллельно с производством «Везучего» сняли ролик, направленный на решение проблемы вождения в нетрезвом виде. Многие из нас считают, что если они немного выпьют, например, чуть-чуть шампанского или хорошего вина, то они не опьянеют и это не помешает им доехать до дома. Но они не понимают, что реакция замедляется даже от глотка алкоголя незаметно для выпившего.

В съемках согласился принять участие известный ресторатор Аркадий Новиков. Сценарий написан специально для него — классический формат тестимониал. Поскольку ролик был нацелен на достаточно «продвинутую» аудиторию, очень важно было выдержать высокий уровень качества продакшна. Считаю, что нашей творческой группе это удалось, и была мастерски создана соответствующая атмосфера. Качество «картинки» и саундтрека полностью попало в ожидания целевой аудитории. И даже несмотря на достаточно банальную форму сценария, удалось сохранить интригу и уйти от «тупого» призыва. Не видел ни одного человека, который бы не подумал, что сейчас ему расскажут про очередной новый ресторан. И не прочувствовал сообщение «по полной» в момент, когда Аркадий Новиков открыл карты. В ролике «Один глоток алкоголя» известный ресторатор привычно элегантен. «Мои гости знают толк в вине». — доверительным тоном сообщает ресторатор. После чего предостерегает: «Даже один глоток алкоголя может погубить вашу жизнь!»

Ролики «Везучий» и «Один глоток» начали транслироваться 17 марта этого года на кабельном телевидении и в кинотеатрах. А в нашем агентстве идет работа над третьим флайтом кампании. Проект выходит на совершенно другой уровень. Уже снято пять новых роликов. Один из них — «Пристегни ремень! Если хочешь выжить» — снова посвящен ремням безопасности. Он получил приз Второго всемирного фестиваля фильмов по безопасности движения (Global Road Safety Film Awards) и «взорвал» Рунет. Видео ролика на сайте «РИА Новости» стало новостью дня и неделю уверенно занимало место в ТОР-10. В основу положена простая идея — ездить за рулем без ремня безопасности такое же безумие, как выпрыгивать из окна пятого этажа. Международный форум еще раз подтвердил — да, прием абсурдного сравнения используется не впервые, но важен не сам прием, а насколько он четко доносит сообщение до целевой аудитории и насколько он для них актуален.

Даже самый «гениальный» ролик работает по-настоящему эффективно только в комплексе. В коммуникационной стратегии «по полной» задействованы все актуальные каналы коммуникации — от классических до партизанских. Мы будем подвешивать манекены на ремнях в самых высоких точках торговых центров, на улицах Москвы скоро появится автомобиль, стилизованный под «свинобыка», в Интернете будет распространяться видео, на котором… Но впрочем, сами увидите.

Все эти акции призваны поддержать и развить идеи, заложенные в роликах, пробудить к диалогу интернет-сообщество. Обсуждения в блогах наглядно демонстрируют, что люди озабочены ситуацией на дорогах, они готовы меняться, что настало подходящее время для выработки новых социальных норм поведения и преодоления стереотипов 1990-х.

В рамках проходящей кампании мы намеренно не ограничиваемся одним приемом и работаем в различных форматах — хоррор (ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас»), мелодрама («Везучий»), тестимониал («Один глоток»), метафора («Пристегни ремень! Если хочешь выжить»). Опираясь на тестирование роликов (уличные интервью face to face) отмечу, что самый высокий показатель запоминаемости демонстрируют хоррор и мелодрама, тестимониал «зацепил» аудиторию, но в меньшей степени, а вот насколько окажется эффективной в наших реалиях метафора — покажет время.

Словом, социальная коммуникация все же не «умерла» и есть все шансы, что она будет развиваться. Другой вопрос — как эффективно? Хотелось бы, чтобы в рамках 5-процентной квоты на социальную рекламу центральные каналы телевидения демонстрировали лучшие образцы такой рекламы. А не то, что оказалось под рукой в данную минуту.