Пристойное предложение. ИД «Комсомольская правда» начал продавать рекламу в своих газетах единым пакетом

Получив в управление газеты «Комсомольская правда», «Телепрограмма», «Советский спорт» и «Экспресс газета», Издательский дом «Комсомольская правда» (холдинг «Проф-Медиа») решил подчиниться общей тенденции на печатном рынке и объединить продажи рекламы в изданиях. В ИД говорят, что уже в ближайшее время станут лидерами по размещению рекламы на российском рынке печатных массовых СМИ.

Холдинг «Проф-Медиа» уже предпринимал попытку создать единое пакетное предложение изданий «Комсомольская правда» и «Известия» (до продажи последней группе «Газпром-Медиа»). Но тогда эта затея не увенчалась успехом. «Мы пытались вывести на рынок единое пакетное предложение, но реальных продаж по нему не было, — рассказывает заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» по вопросам рекламы Александр Страхов. — Даже в одном холдинге каждый из участников договора считал, что проиграет от этого пакета».

Сейчас несогласных в «Проф-Медиа» не осталось. ИД «Комсомольская правда» подготовила отдельные пакетные предложения на Москву и Россию. По подсчетам авторов проекта, московская аудитория четырех изданий, направленных на массового читателя, составляет 2 миллионов человек, общероссийская — 12 миллионов человек. И этот пакет, по убеждениям рекламного отдела издательства, по накопленной аудитории станет лидером газетного рынка в отчетах исследователей уже после третьего размещения.

Очевидно, что основным локомотивом предложения ИД является газета «Комсомольская правда». По данным TNS Gallup AdFact, объем продаж рекламы в 2005 году в КП составил $ 40,9 млн., увеличившись на 34% по сравнению с 2004 годом. Интересна с точки зрения динамики роста рекламных продаж также и «Телепрограмма», объем доходов от рекламы которой в прошлом году вырос на 70%.

Впрочем, в TNS Gallup Media говорят, что пока суммарно аудитория одного номера (AIR) всех четырех изданий по России уступает AIR «Антенны-Телесемь». Именно рост аудитории у «Антенны-Телесемь» и другого конкурента газеты «Комсомольская правда» — «Аргументов и фактов», по словам Александра Страхова, и стал причиной разработки единого пакетного предложения для рекламодателей.

В ИД преследуют и другую цель — теперь издатели смогут продавать рекламодателям более разнообразную по социально–демографическим характеристикам аудиторию, чем прежде по отдельным газетам. Например, аудитория «Советского спорта», в отличие от той же «Комсомолки», увлекающейся светскими сплетнями, обладает более серьезным характером, и в ней превалируют мужчины.

«Комсомольская правда» повторяет путь, который уже давно начали другие издательские дома. К примеру, ИД «КоммерсантЪ» уже три года продает единым пакетом рекламу в газете «КоммерсантЪ», журналах «Деньги» и «Власть». Павел Филенков, коммерческий директор ИД «КоммерсантЪ», называет предложение своих коллег из ИД «Комсомольская правда» разумным и правильным решением. «Это очень действенный инструмент, который позволил нам увеличить денежный поток от рекламы, — констатирует он. — С его помощью мы смогли привлечь рекламодателей в журнал «Власть». В результате объединения их количество удвоилось».

«Пакетированием занимаются все издательские дома, имеющие более одного издания, — утверждает Татьяна Куртанова, директор по маркетингу ИД «Секрет фирмы». — У нас есть пакет «Московский бизнес». Он продает московскую аудиторию журнала «Секрет фирмы» и газеты «Бизнес». Это обычная технология в угоду рекламодателю».