Провинциальный роман. Московской компании R&B Outdoor не нравится в столице

Мы должны были встретиться с Кареном Хачатряном, генеральным директором R&B Outdoor, перед показом дизайнера Игоря Чапурина. Но беседу за чашечкой кофе о том, как развивается бизнес московской компании, предпочитающей продавать наружную рекламу в регионах, пришлось перенести. Глава одной из компаний — спонсоров Чапурина, Хачатрян не успевал не только на интервью, но и на дефиле.

Бизнес диктует свои условия. R&B Outdoor, начавшая работать около года назад, сейчас «наращивает массу», открывая свои дочерние фирмы в российских городах. Так что генеральному директору приходится больше проводить времени в своих региональных офисах, нежели в первых зрительских рядах на показах мод. Хачатрян не скрывает, что в будущем компания может быть продана. Потому то и необходимо как можно быстрее выстраивать федеральное сетевое агентство. Уже очень скоро интерес со стороны потенциальных покупателей к региональным операторам наружной рекламы достигнет своего пика.

«Здравствуйте, министр-администратор!»

Для Карена Хачатряна бизнес наружной рекламы новый. Он начал свою карьеру в рекламной индустрии в 1998 году с позиции креативного директора в рекламном агентстве «Командор». Через два года он возглавил креативный отдел в Art-Com/WP. Бывшие коллеги из Art-Com/WP говорят, что Хачатрян — «неплохой креатор, отличающийся высокими администраторскими способностями».

Сейчас он их проявляет в полной мере. Узнав о том, что у российского дизайнера возникли проблемы с одним из основных спонсоров, Хачатрян, персонаж светских тусовок, не растерялся. Представители дома Чапурина рассказывали, что бизнесмен «сам предложил помощь» в спонсировании показа новой коллекции модельера на Неделе Pret-a-Porter в Париже. На вопрос о том, какой интерес у компании, занимающейся наружной рекламой, может быть к фэшн-бизнесу, Хачатрян пожимает плечами. Но потом находит ответ. «Нам показалось, что поддержка российского модельера на Западе должна положительно сказаться на имидже страны, в которой мы строим бизнес, — говорит он. — Это важно для наших более доверительных отношений с западными инвесторами, если необходимость в них возникает». «Засветившись» в списках спонсоров, генеральный директор R&B Outdoor рассказывает, что познакомился с представителями одного из западных инвестиционных фондов, которые сделали ему предложение о продаже бизнеса. Но он его отверг, посчитав, что года жизни R&B Outdoor недостаточно для того, чтобы выручить за нее хорошие деньги.

Решение Хачатряна поддержали учредители компании, имена которых, кстати, соответствуют первым буквам в ее названии — R и B. Впрочем, для них наружная реклама — не основной бизнес, группа компаний, имя которой держится в строжайшем секрете, занимается энергетикой и строительством. В outdoor, по рассказам Карена Хачатряна, они «попали» случайно, купив предложенную бывшими владельцами астраханскую компанию «А-Мега». «Изначально у компании не было четкой стратегии по развитию, просто в собственности оказались поверхности, но продавать их было некому — не было ни менеджеров, ни клиентской базы», — рассказывает топ-менеджер одной из крупных российских outdoor-компаний.

Косвенно сам Хачатрян это подтверждает. Он рассказывает, что учредители R&B Outdoor, «по совместительству» его знакомые, консультировались у него, стоит или нет продолжать свое участие в этом бизнесе. Ответ был положительным, ответчику же поручили заниматься стратегией компании. «Наружная реклама, по сравнению с остальными медиа, развивается наиболее активно, — оценивает рынок Хачатрян. — Тогда (на момент покупки «А-Меги». — Прим. ред.) отрасль показывала прирост примерно в 30%, и эта тенденция в ближайшее время сохранится».

Карен Хачатрян: Родился 3 октября 1969 года. Образование: Окончил Ереванский институт народного хозяйства по специальности инженер-экономист. Профессиональная деятельность: В 1992 году был представителем британской компании «Bulvinos Chemicals в Москве. С 1998 по 2000 возглавлял креативный отдел РА «Командор». С 2000 по 2002 — креативный директор рекламного агентства «Art-Com/WP». С 2004 года по настоящее время генеральный директор «R&B Outdoor».

«Все в сад!»

Ориентируясь на хорошие темпы роста в индустрии, владельцы R&B Outdoor тем не менее приняли нетривиальное решение — не гнаться за длинным рублем, который, как известно, водится в столице. По оценке компании «ЭСПАР-Аналитик», в прошлом году российские рекламодатели заплатили за размещение наружной рекламы $ 910 млн., из них $ 475 млн. досталось «москвичам». «На рынок Москвы компания не может выйти потому, что тут уже некого покупать», — высказывают предположение о том, почему R&B Outdoor не пошла в Москву, в Gallery Group.

По словам главы «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, индустрия наружной рекламы будет развиваться за счет провинции, интерес к которой растет со стороны компаний разного географического происхождения. «В самые интересные города стараются попасть многие, не только «москвичи», — рассказывает топ-менеджер одного из столичных операторов. — Недавно, например, петербургская компания Poster (по числу конструкций занимает четвертое место среди российских компаний. — Прим. ред.) приобрела ростовское агентство, зная, что Ростов-на-Дону — один из востребованных городов, за которым идет охота».

Интерес к регионам продемонстрировал и прошедший в мае тендер на продажи рекламных мест в Нижнем Новгороде, проведенный местной администрацией. За проданные 76 из 78 выставленных мест городской бюджет получил $ 814 тыс.

Этими настроениями R&B Outdoor и решил воспользоваться, начав строительство федеральной сети. Только планы компании споткнулись о местные реалии. «Ставить конструкции уже и так некуда, да и местные администрации согласовывать москвичам установку новых не спешат», — рассказывает генеральный директор екатеринбургского агентства «МедиаПилот» Светлана Владимирова. «Местные чиновники нам прямо говорили: мы сюда московские компании не пускаем», — подтверждает слова коллеги Карен Хачатрян. И если, например, такие компании, как News Outdoor, могут противостоять региональным властям, то у R&B Outdoor ресурсов на это явно не хватает. Не всегда помогает и то, что свой основной бизнес учредители компании ведут в регионах, знакомы с местными традициями и знают подходы к региональным чиновникам.

R&B Outdoor решила действовать по-другому, не так, как крупные московские компании: все свои приобретения она преобразует не в филиалы, а в местные компании, объединенные под одним брендом. При заключении первых своих сделок компания столкнулась с тем, что у продавцов не на все покупаемые конструкции были необходимые документы, а, как говорит Хачатрян, именно разрешительные бумаги и есть основной актив outdoor-компаний. В последующих приобретениях R&B стала жестче — продавец, если у него были подобные проблемы, устраняет их сам до продажи бизнеса.

Впрочем, на пути бизнеса встречались и весьма экзотические препятствия. В Кургане, куда вышел R&B, чиновники очень любят природу и не разрешают спиливать ветки деревьев, закрывающих наружную рекламу. «Мы видели удивительные картины в этом городе, например, щит, только на треть занятый рекламой, потому что остальное его пространство не просматривается из-за буйной растительности», — делится впечатлениями Хачатрян. В Краснодаре, который очень интересен R&B Outdoor, его компания имеет возможность поставить конструкции в центре, но не торопится, потому что располагает планом реконструкции исторического центра кубанской столицы.

Впрочем, большей неприятностью может служить краткосрочность договоров с властью, большинство которых подписывается на год. «Это очень серьезно тормозит развитие бизнеса, поступление инвестиций, и все это сегодня понимают, — рассуждает Хачатрян. — Если бы разрешения на установку конструкций выдавались хотя бы на пять лет, то конструкции выглядели бы гораздо интереснее». Неопределенность в правилах игры естественным образом останавливает операторов рынка вкладывать, к примеру, $ 50-70 тыс. только в конструкцию супер-сайта (щит 6 × 3 стоит всего около $ 3 тыс.).

R&B Outdoor решил двигаться в сторону высокотехнологичных конструкций. К примеру, в Екатеринбурге компания намерена установить сеть сити-форматов, которые будут отличаться от тех, что уже представлены в этом городе.

«А тогда мы проберемся незамеченными!»

Сейчас список городов, «занятых» R&B Outdoor, состоит из Астрахани, Краснодара, Волгограда, Саратова, Энгельса, Пензы, Екатеринбурга, Оренбурга, Кургана, Омска. Всего в ее собственности около 800 поверхностей. При этом, пожалуй, только в Астрахани R&B может похвастаться лидирующим положением. В остальных регионах у нее средние, а где-то и откровенно небольшие компании. «Сильные местные операторы просто не продаются, поэтому, вероятно, в самых востребованных городах у R&B Outdoor мало или совсем нет своих поверхностей», — высказывает свою точку зрения руководитель одного из крупных региональных агентств, пожелавший остаться неназванным. Впрочем, Карен Хачатрян утверждает, что у него нет задачи покупать региональных лидеров или делать таковых из открываемых компаний. Больше чем лидерство в отдельно взятых регионах R&B Outdoor интересует построение сетевой компании. Этим, в свою очередь, они намереваются привлечь рекламодателей, нуждающихся в национальных рекламных outdoor-кампаниях.

Правда, конкуренты R&B сомневаются, что такое предложение будет востребовано. «Все крупные клиенты (производители табака, пива, телекоммуникационные компании) идут в регионы через сетевые рекламные агентства, которые покупают outdoor-размещение у крупных операторов, либо работают напрямую с местными агентствами, — говорят в Gallery Group. — И чаще их интересует большой пакет городов, нежели несколько регионов». «Есть вероятность, что клиент будет вынужден взять у компании то, что есть, это такой «выбор без выбора». Так, конечно, проще работать, если клиенту не особо принципиальна эффективность его рекламной кампании — добавляет Светлана Владимирова из «МедиаПилота». — Но на местах же, в регионах, продажа наружной рекламы — хлопотное и кропотливое занятие, настоящая взвешенная программа — это работа».

К тому же R&B Outdoor, если она намерена поучаствовать в разделе пирога «наружников», стоит сосредоточиться на выкупе «топовых» мест в городах. При планировании рекламной кампании, как утверждают outdoor-операторы, ключевые места в городе должны занимать около 10% от всей географии кампании. Если подобного резерва нет, то от компании требуется виртуозная работа со знанием транспортных потоков, расположения мест скопления людей. «У клиента могут быть самые разные требования: от установки щитов возле офисов конкурентов, до размещения их «вдоль трассы, по которой начальство ездит», — говорит представитель региональной outdoor-компании.

Впрочем, в R&B Outdoor это прекрасно понимают и за центр готовы побороться, к примеру в том же Екатеринбурге усовершенствованными сити-форматами они хотят заставить центральную улицу. Решается вопрос и с географическим охватом — пока у компании недостаточно собственных фирм, она работает со своими региональными партнерами в 50 городах России.

Хачатрян только жалуется на то, что со специалистами на местах туго. «Виртуозная работа со знанием транспортных потоков» в этом случае иногда оказывается под угрозой. «В последнее время я уже даже не хочу слушать жалобы своих сотрудников здесь, в московском офисе, — говорит Карен. — Просто ставлю перед ними задачу, а уж как они ее будут выполнять — это должно заботить прежде всего их».

Но такой категоричный подход харизматичный администратор Хачатрян начал практиковать лишь недавно, вероятно, осознав, что достаточно изучил небо над Россией, совершая многочисленные перелеты в регионы. Он утверждает, что в апреле компания начала приносить своим учредителям прибыль, так что не исключено, что в перерывах между модными показами Хачатрян будет знакомиться с западными инвестфондами.