Заветное слово. Как продать ненужное экономному

Каждый год 16 июня в Дублин съезжаются тысячи туристов. Они съедают тонны зеленого сыра, «пахнущего ногами», и выпивают бочки красного вина. Цены туристов не волнуют — снявши голову, по волосам не плачут. Особым почетом пользуется паб Дэви Берна. Ничего особенного там не подают: обычная еда, даже стандартное ирландское рагу там неважное. Однако хозяину не так уж важны достижения его шеф-повара — от посетителей, особенно в этот день, отбоя нет. Причина проста. Именно в этом пабе и именно в этот день в 1904 году Леон Блум, герой романа Джеймса Джойса «Улисс», запил бутерброд с горгонзолой стаканом бургундского. Роман, получивший спустя несколько десятилетий мировую известность, прославил Дублин, сделав одновременно паб культовым местом. «Для культа необходима конкретность ритуала — предметы священного обихода, координаты алтарных камней, маршрут процессии, — пишет Петр Вайль в книге «Гений места». — Кажется, в мировой словесности нет другой книги («Улисс». — Прим. ред.), дающей все это в таком изобилии».

Наследникам хозяина дублинского кабачка выпал счастливый билет, сами они палец о палец не ударили, чтобы создать вокруг своего заведения ореол славы. Стараниями Джеймса Джойса они могут увеличивать посещаемость заведения, поднимать цены безо всяких инвестиций в кулинарные изыски. Но не многим повезло так же, как Дэви Берну. Чтобы вложить в руки не самому богатому покупателю свой товар или услугу, которая стоит приличных денег, продавцу приходится идти на всевозможные ухищрения.

Жертвы моды

Если вещь выходит из мастерской известного творца, то она по определению «в струе» — носить босоножки Маноло Бланик модно, быть частым гостем бутика Дениса Симачева в Третьяковском проезде тоже модно, еще моднее приезжать туда на Bentley. Со временем будут модными визиты в петербургскую Новую Голландию, потому что ее реконструкция доверена популярному архитектору Норману Фостеру, создателю купола Рейхстага и знаменитого лондонского «огурца» Swiss Re.

Но превратиться в диктатора моды, сделать свой продукт «писком сезона» хотят и те производители, чье имя не играет на солнце гламурными переливами. Они активно используют обитателей «глянцевого мира» ради собственного благосостояния. Ведь именно перевод в категорию «модных» брендов заставляет потребителя покупать их и «жить не по средствам». Дизайнеры же ассоциируются в общественном сознании с понятием моды в первую очередь.

На показе в рамках Russian Fashion Week новой коллекции бренда Arsenicum by Enton дизайнера Дмитрия Логинова зал, в котором проходило дефиле, пестрел рекламой соковой компании «Нидан». Коллеги-модельеры завистливо шушукались между собой: «Логинов нашел себе спонсора». Впрочем, еще не известно, кому больше повезло. Дмитрию, бесспорно, достался завидный партнер. Но и о себе «Нидан» не забыл. Дизайнер занял необычную для FMCG-компании позицию арт-директора марки. Теперь соки Caprice будут не просто рекламироваться с помощью телероликов, снятых в духе китайского культового фильма «Герой». Премиальный продукт будет купаться в лучах славы новой звезды российского подиума. По словам Андрея Яновского, директора бизнес-направления «Соки России» «Нидана», сотрудничество с дизайнером позволит расширить границы бренда, акцентировать его модную атрибутику. А проще говоря, переманить на территорию Caprice тех, кто захочет сказать, что пьет «дизайнерский сок», и при этом не побоится выложить чуть больше денег, чем прежде.

Играть на чувствах небогатых потребителей, жаждущих быть модными, особенно хорошо научились производители мобильных телефонов. Они тоже не скупятся на дизайн и сотрудничество с модными модельерами. Корейская компания LG Electronics вышла на рынок мобильных телефонов достаточно давно, в 1996-м. Однако в России, где она присутствует с 2002 года, мобильная связь стала приоритетной лишь около года назад. Одна из последних моделей LG (цена — 15 тыс. руб.) имеет не только традиционный буквенно-цифровой код — KG800. «Одетая» в черно-красный наряд модель получила имя Chocolate. Именно в этом боевом снаряжении новый телефон снискал большую популярность на родине компании. Александр Самсонов, ведущий менеджер по маркетингу российского представительства LG, рассказывает, что в Южной Корее, где продажи этой модели начались в ноябре 2005 года, продано уже более 400 тысяч аппаратов, совсем недавно европейский оператор Vodafone заявил о намерении приобрести приблизительно 400 тысяч телефонов этой модели.

В России выпуск новой модели LG поддерживается активной рекламной кампанией. «Локомотивом» всей линейки стала именно «шоколадная» модель. Российские модельеры уже создали новую коллекцию в черно-красной гамме, соответствующей цветам модели Chocolate. Примечательно, что совсем недавно в списке LG появилась и другая новинка — модель с 5-мегапиксельной камерой. Но в компании все же полагают, что ловить покупателей лучше на модный Chocolate. Ведь теперь абоненты предпочитают платить не за практические выгоды обладания товаром, а за нематериальную субстанцию — эстетику.

В Motorola, стремясь использовать модные тенденции, решили обойтись без дизайнеров. «Телефоны этой марки имеют на Западе репутацию прочных, надежных и недорогих аппаратов, «рабочих лошадок», — рассказывает Андрей Набатчиков, директор по маркетингу компании «Цифроград». — Но в России около года назад в продажу стали поступать телефоны этой марки, украшенные стразами и бижутерией». Ореол звездности Motorola укрепляет, привлекая селебрити: автограф Марии Шараповой дорогого стоит.

Но это не означает, что новые телефоны предназначены именно тем, кто «дорогого не боится». Так, в «Цифрограде» на самой удобной полке лежат дорогие «модели для бизнесменов», имеющие самые широкие функциональные возможности. А вот поблескивающие бижутерией «Моторолы» — рядом, на отдельной витрине. И к ней подведут не самого обеспеченного покупателя, а того, в чьих глазах внимательный продавец увидит отсвет модных стекляшек. «Гламурные» модели ориентированы на относительно узкую целевую группу участников богемных тусовок, трепетно относящихся к своему имиджу.

Несмотря на небольшую величину этого сегмента, его прибыльность достаточно велика. «Стразы от Swarowski смотрятся дорого, однако стоят еще дороже, — подтверждает Набатчиков. — Самая популярная модель для модников — Motorola Razer V 3. Базовый телефон этой марки дешевле ее «гламурной версии» в 5,5-6 раз».

На подступах к высшему обществу

Впрочем, далеко не все покупатели подвержены влиянию мимолетного модного тренда. Некоторые из них одержимы другой манией — обладания известной маркой. Люди хотят купить знаменитый бренд, но отказываются от него по сугубо рациональным соображениям. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного в мае 2006 года компанией ACNielsen. 33% россиян покупают обувь люксовых марок, 81% заявляют о том, что стараются экономить на ней. Для сумочек и портфелей аналогичные показатели составляют уже соответственно 17 и 42%,6 и 29%. «Мелкие формы» представляются покупателям более доступными: для ремней, кошельков и бумажников разница между желаемым и доступным составляет всего 15 пунктов (23 и 37%). И уж совсем не жаль денег на брелки и цепочки для ключей — на них экономят лишь 1% покупателей (см. график «Дороговато будет»).

На стремлении небогатых (или экономных) россиян обладать дорогим брендом сыграли в компании «Бонито» — эксклюзивном поставщике в Россию кожаных аксессуаров для цифровой техники под маркой Petek (основной ассортимент изделий этой марки поставляется в Россию рядом поставщиков, не имеющих эксклюзивных условий). «Изделия из кожи под маркой Petek выпускаются с 1885 года, — рассказывает Константин Баращук, финансовый директор «Бонито». — Марка входит в список элитных товаров (этот список составлен ГТК РФ для определения рыночных цен. — Прим. ред.) наряду с такими брендами, как Hugo Boss, Gucci, Dolce & Gabbana».

До недавнего времени, утверждают в компании, на рынке «цифровых» аксессуаров практически отсутствовали брендированные вещи. В начале 2005 года в «Бонито» решили ликвидировать этот пробел. Выходить на рынок, где не привыкли видеть дорогие чехлы для мобильных телефонов, было затеей весьма рискованной. Однако уже через год, по оценке самой компании, ее доля рынка составила 15-18%.

«Мы не даем прямой рекламы, — объясняет причины роста рыночной доли Баращук. — Изделия под маркой Petek — портфели, ремни, сумки — наши покупатели уже видели в других магазинах или у своих знакомых, ведь бренд присутствует в России с 1996 года». Последние и выступают в роли бесплатных рекламоносителей. Те, кто не может купить дорогой портфель, но очень хочет «стать солидным», могут купить футляр для своего мобильного.

«Футляры для сотовых телефонов марки Petek пользуются спросом, несмотря на то что в наших салонах нет POS-материалов для стимулирования их продаж, — подтверждает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной». — Правда, успешность продаж такого рода товаров во многом зависит и от особой выкладки, и от мастерства продавца. Он должен суметь заинтересовать покупателя не только мобильным телефоном, но подвести его к витрине с аксессуарами, подобрать подходящий чехол и по размеру, и по цвету».

Противники стандартного подхода

Впрочем, производители и продавцы могут не только играть на чувствах покупателей. Есть другие способы продажи дорогих товаров не самым богатым покупателям. Для этого можно перевести товар в подарочную категорию. Причем лучше, чтобы это был «нестандартный» подарок. «Мы занимаем ниши, в которых связь по рации выгоднее сотовой, — рассказывает о таком необычном презенте Дмитрий Зенин, коммерческий директор компании Alan (эксклюзивный дистрибьютор техники Midland). — Рации нужны охотникам, строителям, охранникам, то есть тем, кому надо по работе коммуницировать с ограниченным числом людей». У каждой из этих групп свои требования, и развитие товарной категории идет по пути максимально полного функционального соответствия имени. Охранникам нужна прочная рация, охотникам — с максимальным радиусом действия, рыболовам — с защитой от влаги.

Стараясь освоить максимальное количество ниш, недавно компания решила выйти за рамки рационального потребительского выбора. «Несколько месяцев назад мы вывели на рынок новинку — подарочные наборы из двух радиостанций, — рассказывает Зенин. — Тут другой «функционал»: рации должны быть изящны, иметь оригинальный дизайн». Эти особенности компания отразила в новом продукте — комплекте из двух раций «женского дизайна». Рации продаются как в небольшом чемоданчике-кейсе, так и в блистерной упаковке и стоят в рознице около 3700 и 3000 рублей соответственно. По наблюдениям Зенина, для человека, выбирающего такого рода подарок, заплатить лишние 700 рублей «за упаковку» — не проблема. Впрочем, такой подарок может быть еще и полезен, усиливая тем самым имидж дарителя. «Например, мама может на расстоянии контролировать, не проснулось ли ее чадо, — рассказывает Зенин. — Можно использовать рации для разговоров с мужем или подругой в супермаркете или отеле во время отпуска». Во всех этих случаях, за исключением разве что первого, можно не только сэкономить, но и продемонстрировать окружающим свою «новую штучку».

Хотя подарочная ниша невелика (она составляет, по оценкам компании, около 5-10% от общего объема продаж Alan), новым продуктом довольны — за три месяца продано несколько сот комплектов.

«Идея сделать продукт подарком и освоить тем самым новую «не функциональную» нишу имеет большой потенциал, — считает Гиви Топчишвили, президент Global Advertising Strategies. Особенно хорошо это работает на насыщенных, зрелых рынках. Так, компания Expensives, образовавшаяся в начале 2005 года, уже через год довела свой оборот до $ 8,5 млн. Профиль деятельности Expensives — продажи через интернет-магазины «ненужных», часто парадоксальных вещей для подарков». А для чего еще может сгодиться, например, трость, в которую можно наливать коньяк?

Но если в Alan сделали нестандартное праздничное предложение своим покупателям, то необычный товар «Вегавольт» сопровождает его потребителя и в будни.

Молодая компания задумалась над тем, как уйти от ценовой конкуренции, которая сопровождает производителей зарядных устройств… и подняла цены. Но не просто так: в конце 2005 года она вывела на рынок универсальную «зарядку», которая стоит около 2700 рублей.

Счет приборов, требующих зарядки, в любой семье давно идет на десятки. И у каждого производителя сотовых телефонов, фотоаппаратов, ноутбуков свои разъемы и требования к режиму зарядки. Необходимость унификации назрела. «Покупатель обычно не может точно сказать, какое количество и каких адаптеров ему необходимо, — разъясняет Павел Кобрин, менеджер коммерческого департамента «Вегавольт». — Приобретая многоцелевое зарядное устройство, человек учитывает не только текущее, но и будущее состояние своего «цифрового парка». Мало ли что понадобится завтра!» За спокойное будущее, как известно, не грех и доплатить. Тем более этот фактор важен для корпоративных покупателей (их доля в объеме продаж составляет около 50%), у которых, кстати, установлено больше разношерстной, часто обновляемой техники.

Об интересе рынка к новинке говорит растущее число коннекторов (поддерживаемых устройств), ежемесячно их количество увеличивается на 8-10 единиц.

Нам нет преград

Получается, что любой товар можно продать дороже, если «правильно» выстроить бизнес-схему и коммуникации, знать «заветное слово»? Не все так просто, и такие «слова» можно найти далеко не всегда.

Очевидно, что для новых товаров особые изыски не нужны. Их и так раскупают по ценам, кажущимся через несколько лет невероятными. Скажем, прейскурант 1990 года на компьютеры и комплектующие сегодня вывешен на одном из развлекательных сайтов в разделе анекдотов. Действительно, смешно: самая дешевая мышь тогда стоила около $ 60. Для тех, кто забыл, напомним: на $ 30 семья из четырех человек в 1990 году могла жить, пусть и скромно, целый месяц.

Продавцы, не теряющие надежды сделать свой товар более дорогим и продать его тем потребителям, которые привыкли покупать подешевле, работают в хорошо известных товарных категориях (мобильные телефоны и аксессуары, зарядные устройства, радиостанции). Продуктом уже пользуются все, кому необходимы его функциональные качества. Более того, в товарной категории уже работает достаточно большое число производителей. Главная задача, решение которой и приводит к успеху, в том, чтобы выделиться, стать привлекательным не функционалом, а иными, имиджевыми качествами. Если эти условия соблюдены, то дальше начинается искусство маркетинга.

Попробуем пофантазировать. Сегодня ту же мышь мы держим в руках куда чаще авторучки. А значит, пора заняться украшательством. И число таких примеров множится. Например, товарная категория жидкокристаллических мониторов (и многие другие, особенно из числа высокотехнологичных продуктов) буквально на глазах переходит из разряда новых и развивающихся в разряд обиходных, используемых каждым. Идея позиционирования таких продуктов, как имиджевых, носится в воздухе и ждет своего воплощения.