Главный ориентир. Как взять курс на маркетинг

Все компании можно разделить на три типа: product oriented, sales oriented и marketing oriented. И в зависимости от типа компании маркетолог также играет в них различные роли. И если в России концепция маркетинго-ориентированных компаний фактически только начала применяться, то на Западе она появилась довольно давно — в конце 1960-х — начале 1970-х годов, придя на смену концепции компаний, ориентированных на продажи (которая являлась ведущей с середины 1950-х до начала 1970-х). Надо заметить, что большинство успешных международных (транснациональных) компаний, особенно в сегменте FMCG, были первыми, кто перевел свой бизнес на маркетинговые рельсы.

Так что же это за компании, чем они отличаются друг от друга и какова в них роль маркетолога?

Компании, относящиеся к первому типу, характеризуются тем, что сфокусированы исключительно на продукте. При этом остальные элементы маркетингового микса, как правило, игнорируются. Здесь можно выделить два типа компаний.

Первые ориентированы на продукт «по нужде», поскольку ничего другого производить они не могут. Примером могут служить некоторые аграрные компании или фермерские хозяйства, а также некоторые российские заводы, которые не имеют возможности для модернизации и перестройки производства на выпуск более популярной продукции.

Ко второму типу относятся компании, которые свято уверены в успешности своего продукта благодаря его уникальным характеристикам (обычно в сфере высоких технологий и инноваций или монополисты природных ресурсов).

Компании, «ориентированные на продукт», в услугах маркетологов, как правило, не нуждаются. Немногочисленные маркетинговые функции, например организация участия в индустриальных выставках и издание материалов для них, там могут выполнять специалисты, которые одновременно выполняют и коммерческие функции, поскольку в создании отдела по продажам такие компании также не всегда нуждаются.

Организации второго типа, «ориентированные на продажи», характеризуются тем, что продают то, что производят. В таких фирмах производственные мощности могут превосходить спрос на продукцию. Как следствие, они сфокусированы на достижении краткосрочных результатов продаж. Поэтому они, образно говоря, накачивают sales-мышцу, уделяя большое внимание развитию отдела по продажам. Маркетинговая функция здесь играет вторичную роль и может подчиняться коммерческому директору или директору по продажам. Роль брендинга может быть не столь значимой, поэтому маркетологи часто исполняют роль product managers. Они несут ответственность за развитие определенного продукта или группы продуктов, заботясь об их рыночной конкурентоспособности.

Из элементов маркетингового микса на первый план выходят развитие каналов дистрибуции и акции в местах продаж, не исключена и рекламная поддержка, но она скорее служит достижениям задач по продажам. Исследования потребителей также проводятся с целью получения информации, которая в первую очередь поможет в решении задач по продажам (например, для разработки или оценки эффективности промоакций), а также для развития продуктовых линеек.

Наибольшее количество конфликтов между sales-отделами и маркетинговыми отделами происходит именно в компаниях, ориентированных на продажи. Я даже однажды слышала, как sales-персонал называл маркетологов «своими лучшими врагами». Конфликт обусловлен в первую очередь разными задачами — отделу продаж необходимо продать независимо от желания потребителей, иногда даже вопреки. Маркетологи же призывают к тому, чтобы знать своих потребителей и учитывать их желания.

Наибольшее количество конфликтов между sales-отделами и маркетинговыми отделами происходит именно в компаниях, ориентированных на продажи.

Компании третьего типа, «ориентированные на маркетинг», производят и продают то, что нужно потребителю, то есть исходят из потребительских запросов и нужд. Их можно назвать «ориентированными на потребителя». Практика показала, что именно фокус на нуждах потребителей позволяет выстраивать успешный и конкурентоспособный в долгосрочном плане бизнес. (Я намеренно не привожу здесь названий компаний, поскольку, с одной стороны, вы наверняка сами знаете примеры, с другой — сможете определить, к какому типу относится ваша.)

В компаниях, ориентированных на потребителя, весь маркетинговый микс разработан именно исходя из нужд и желаний потребителя, чтобы предложить ему правильный продукт по правильной цене в правильном месте. Такая фирма и коммуницировать будет со своим потребителем на понятном ему языке. Важно отметить, что в них удовлетворение потребителя становится философией всей компании, всех ее работников независимо от отдела, в котором они работают. Нет ничего удивительного, что в этих компаниях маркетинговая функция — одна из ведущих. Вершиной признания значения маркетинговой функции может служить организационная структура компании, при которой продажи и маркетинг становятся частью одного функционального отдела, а департамент продаж становится группой внутри отдела маркетинга.

Здесь существенную роль начинают играть исследования потребителя как постоянный источник информации о желаниях и потребностях людей, для адаптации всех элементов маркетингового микса.

Одновременно с ростом значимости маркетинговой функции изменяется и роль маркетолога. Признавая значимость брендинга, такие компании заменяют продакт-менеджеров бренд-менеджерами. Последние несут ответственность не только за развитие продуктов, но и за остальные элементы маркетингового микса, занимаются разработкой дизайна упаковок, созданием рекламных и интегрированных коммуникационных стратегий, участвуют в процессе ценообразования. Но их основная задача — это построение сильной марки с сильной идентичностью и высокой лояльностью потребителей.

При этом требования к маркетологу повышаются: он начинает занимать позицию project-лидера (проектного лидера), выстраивать связи и взаимодействовать с большим количеством людей. Для маркетолога, занимающего такую позицию, становятся важными знания не только в области маркетинга, но и в сфере финансового менеджмента, психологии (потому что необходимо уметь мотивировать людей на выполнение определенных задач в рамках проекта), а также хорошие коммуникационные навыки.

Можно сказать, что на сегодняшний день философия «маркетинго-ориентированности» или «клиенто-ориентированности» — вершина эволюции бизнеса (и потребителя), обеспечивающая компании ряд устойчивых конкурентных преимуществ. И в основу создания этих преимуществ заложена постоянная двусторонняя связь: информация передается не только от компании потребителям, но и от потребителей компании-производителю. Таким образом вся стратегия развития бизнеса поставлена на твердое исследовательское знание о потребителе, и исходя из него на формирование долговременных лояльных отношений с ним. А правильно преобразованные в конечный продукт желания ЦА — гарантия и залог долгосрочного, успешного развития компании.

Эволюция бизнеса. Как компания, «ориентированная на продукт», стала «маркетинго-ориентированной

Фирма Х работает в секторе FMCG и имеет длинную и насыщенную историю. Она началась еще в дореволюционное время. Потом, как это произошло с большим количеством частных предприятий, компания была национализирована и в дальнейшем выпускала свою продукцию согласно присланному сверху плану.

При этом основной задачей было выполнить план по производству. Таким образом компания, а точнее в то время фабрика, представляла собой типичную «ориентированную на продукт» организацию, которая из всех элементов маркетингового микса могла только заниматься продуктом. Все остальное было лишним в рамках советской плановой экономики.

Ситуация стала меняться кардинальным образом, когда в середине 1990-х фирма была приобретена западным инвестором с целью реструктуризации, повышения капитализации и дальнейшей перепродажи. Инвестор понимал, что для привлечения потенциальных покупателей только имеющихся в наличии fixed assets мало. Развитая дистрибьюторская система и сильный портфель марок с маркой-локомотивом, способной «на своей спине продавать все остальное», — вот что могло бы заинтересовать западные компании, желающие выйти на российский рынок. А именно этого здесь не было.

Поэтому построение системы дистрибуции и развития sales-функции внутри компании стало первоочередной задачей, которой было уделено основное внимание. Для этого выстраивались взаимоотношения с дистрибьюторами, открывались региональные sales-офисы и склады, налаживалась логистическая цепочка. За два года с начала процесса были открыты региональные офисы во всех российских городах-миллионниках, sales-отдел вырос с 10 человек в начале процесса до 450.

Одновременно в компании появились первые специалисты по маркетингу, которые в течение двух лет смогли запустить несколько новых марок к существующему портфелю. Одна из этих марок впоследствии станет очень популярной благодаря тому, что ее продуктовые характеристики понравятся потребителям. По сути дела, в будущем она станет локомотивом для всего портфеля. В настоящий момент марка имеет около 6% от рынка.

Также в 1999 году компания начала проводить первые маркетинговые исследования, из которых смогла хоть что-то узнать про своих потребителей, а с начала 2000 года началось построение исследовательской функции для постоянного сбора и мониторинга данных о состоянии рынка и потребностях потребителя.

Надо отметить, что портфель брендов подвергся серьезному изменению. Если поначалу sales-отделу приходилось продавать то, что фирма была в состоянии произвести с учетом имевшихся на тот момент производственных мощностей и оборудования, то спустя всего лишь год производственные планы уже строились на основании потребностей sales-департамента (а им, в свою очередь, было легче продавать то, что было реально востребовано потребителями).

Приложенные усилия позволили приблизиться к лидерам рынка и уже строить амбициозные планы на вхождение в их число.

Этот этап развития компании длился вплоть до 2001 года, когда, привлеченная таким успешным развитием, ее приобрела крупная западная компания. На момент продажи компанию можно было четко охарактеризовать как «ориентированную на продажи».

С этого момента началась новая эра в истории нашей героини. Новые владельцы на собственном опыте хорошо знали значимость маркетинга для развития. Компания проводит большое количество маркетинговых исследований при разработке новых марок и выводе их на рынок, осуществляет постоянный мониторинг состояния рынка и в первую очередь потребностей покупателей. Так, например, для отслеживания изменения мотиваций в потреблении своих марок она проводит изучение психо­графических характеристик представителей ЦА, успешно реализует интегрированные маркетинговые коммуникации (прямая и непрямая реклама, sales promotion и так далее).

Именно благодаря маркетинговым усилиям на уже отстроенной и хорошо функционирующей производственной, логистической и дистрибьюторской базе компании удалось сделать очередной шаг в своем развитии и стать одним из устойчивых лидеров рынка.