Идейный фанат. Обладатель 41 «Каннского льва» делится способами победить в Каннах

«Каннское жюри слишком добро ко мне», — кокетничает Жоао. Он и сам в этом жюри заседал не раз. Заседал, видимо, не зря: после многих лет работы он пришел к выводу, что главное в ролике — сильная идея. Сильная идея сработает везде — и в 30 секундах, и в 30 минутах, и в мобильном телефоне. С целью создания таких эффективных решений в 2003 году Тихомирофф объединил собственную продакшн-студию Jodaf с производителем мыльных опер и сериалов Radar TV. Позже к ним присоединился третий партнер — компания, специализирующаяся на съемках документальных фильмов Grifa. Так появилась группа компаний Mixer. Альянс позволил президенту Тихомироффу развивать свое ноу-хау в производстве сильных идей — Mixer Table.

«Через пять лет Россия войдет в ТОП-15 стран по уровню рекламы». «Сильная идея» — звучит внушительно, но слишком общо. Давайте разбираться. Приехав этой весной в Россию по приглашению Некоммерческого партнерства производителей киновидеорекламы и ADCR, вы судили телерекламу на конкурсе ADCR Russia Awards. Как насчет небольшого теста? Вспомните, пожалуйста, среди них ролики с сильной идеей, за которую вы так боретесь.

Я видел несколько хороших идей. Неплохие идеи были предложены для Ikea (ролик Ikea «Белая дача» завоевал золото на ADCR Awards). Очень понравилась идея ролика «Подарки» для магазина электронной техники «Позитроника» (РА Instinct получило серебро на конкурсе ADCR за этот ролик. — Прим. ред.) Идея там была в притяжении. В одной части банковского хранилища мужчина достает коробку, в другой части — женщина достает коробку. Кажется, они символизируют DVD и ресивер. И после этого между мужчиной и женщиной возникает притяжение. Они притягиваются друг к другу, притягиваются и детали. Идея в том, что этот вот DVD и ресивер неразделимы. Им нужно быть вместе. Это хороший пример простой идеи.

Конечно, было несколько идей, где прослеживалось пристальное внимание создателей к роликам с предыдущих каннских фестивалей. Но в целом уровень некоторых работ оказался для меня приятным сюрпризом. Это первые побеги, по которым можно судить, что дерево вырастет плодовитым.

В продакшне также есть впечатлившие меня примеры. Я видел один ролик, правда, не знаю, российского режиссера или нет. Это рекламный ролик кетчупа с Жераром Депардье. Идея, конечно, не революционная, но производство… просто прекрасное!

А что из увиденного вами в рамках конкурсной программы могло бы претендовать хотя бы на поездку в Канны этим летом? Или таких роликов вы не увидели?

Как раз те два ролика, которые я отметил. Ролик «Подарки» мог бы получить «Льва». Не золото, конечно. Но для Канн он хорош тем, что в нем заложена идея, легкая для международного восприятия. Жюри там международное, поэтому, если у вас локальный мессидж, который, возможно, работает хорошо в вашей стране, но на международном жюри теряет суть идеи, конечно, он ничего не завоюет.

Только американская реклама может позволить себе эксперименты со своими местными темами и идеями, потому что американская культура экспортируется на протяжении многих лет по всему миру. Поэтому их образ мыслей знаком уже каждому по фильмам и музыке, и их легко понять. Ну и Англия, возможно. Но не Швеция, и не Финляндия, и не Россия.

Идея притяжения, которая отражена в «Подарках», понятна и может произвести впечатление на жюри. И кое-что из Ikea тоже может быть. Российский креатив развивается. У него есть шанс вырасти очень-очень быстро.

Уже десять лет российский креатив живет в ожидании чуда, все говорят, что в нем большой потенциал, только что-то он пока не раскрылся. Давайте поставим четкие сроки. Сколько времени даете русским, чтобы занять место в ТОП-листах в Каннах?

3-5 лет — и российский креатив войдет в ТОП-15 стран по уровню рекламы. Я бы сравнил его со шведским рынком рекламы.

Шведским?

Для шведов телереклама в новинку, еще 20 лет назад ее там не было. Где-то 15 лет назад я познакомился в Каннах с ребятами из Швеции, и они пригласили меня разработать совместно рекламную кампанию для McDonald’s. Я помню точно, на что была похожа шведская реклама в те годы. А уже через пять лет Швеция получила первого «Золотого льва» в Каннах. Первого не только для Швеции, но и для других скандинавских стран — Норвегии, Дании. Сейчас на каждом фестивале Скандинавия показывает очень сильные результаты. Но индустрия рекламы у них по-прежнему молода, и в этом сходство с Россией. Здесь реклама обладает силой молодости.

Кстати, ей тоже 15 лет…

Ну, вот как бывает. Здесь по-прежнему много возможностей. Сейчас, действительно, важный момент в российской рекламе, потому что-либо рекламисты приучат аудиторию получать удовольствие от рекламы, как и в Бразилии, либо, увы, нет.

«Одна из причин качественного бразильского креатива — эмоциональность граждан». Что в данном случае может служить приманкой для зрителя?

Способность хорошей идеи удивить публику. Если зритель удивляется, на вас обратят внимание и полюбят.

Еще один обязательный критерий — вы должны преподнести идею очень понятно и четко. Не всегда хорошая идея — это сложная идея. Часто простота — это и есть цель рекламы. Можно и сложную идею преподнести просто — как в той рекламе кухонных плит General Electric, где у жареного поросенка от восхищения духовкой, в которой его готовили, выпадает яблочко изо рта.

Жоао Даниэль Тихомирофф: Образование: Инженер. Профессиональная деятельность: С 1970 года руководитель и режиссер в собственной студии Jodaf. Тихомирофф основал ее, когда ему было всего 19 лет. С 2003 года — президент Mixer Group. При этом продолжает работать в Jodaf Mixer в качестве режиссера. Является вторым режиссером в мире по количеству профессиональных наград. В его активах 41 «Каннский лев» (11 золотых), победы на бразильских фестивалях, FIAP, фестивале в Нью-Йорке, Лондоне, Сан-Себастьяне. В 2005 году компания Jodaf Mixer выиграла в Каннах «Золотого льва», «Титанового льва», серебряного и два бронзовых. В результате заняла 4 место по количеству наград, уступив двум северо-американским и одному английскому агентству. Женат, имеет сына Михаэля, который также является многократным победителем Каннского фестиваля.

В Бразилии с идеями легче, чем в России. У нас одна из причин качественного креатива — эмоциональность граждан и то, что им нравится смотреть рекламу. Ролики с яркой необычной идеей — их любимое развлечение, как шоу. Удивительно, но они ждут рекламных пауз, ждут продолжения серий роликов, чтобы наутро обсудить их, например, в баре. Бразильская культура очень восприимчива к рекламе. Возможно, это и объясняет стимул, который есть у наших креаторов.

А сколько лет рынку рекламы в Бразилии?

Почти 60 лет. Телерекламе — 50 лет. Она появилась в 1960-е годы. В то время были в основном ролики типа life commercial — девушка в кадре говорит: «Покупайте порошок, бла-бла-бла». Вначале было так, но потом все стало развиваться очень бурно.

Прямо чудо — зрители ждут рекламных пауз. А, кстати, сколько длится рекламная пауза на вашем ТВ?

Около трех минут — максимум 6 роликов по 30 секунд.

И сколько из них будут обсуждать на утро в кафе?

Один-два хороших в этом блоке попадаются. Конечно, и барахла полно. Но если у вас есть один ролик с хорошей идеей и смешной (кстати, юмор — это лучшее развлечение), тогда люди начинают спорить и обсуждать. И не только юмор — в Бразилии очень популярны ролики с красивыми мужчинами и особенно женщинами. Они, конечно, нравятся не меньше, чем хорошие шутки. Так и слышишь где-нибудь за столиком: «Вау, ты только вспомни тот ролик, какая там была девочка, с какой фигурой!» Журнал Playboy каждые 2-3 месяца приглашает какую-нибудь девушку, например из рекламы пива. После публикации ее фото в журнале люди просто прилипают к экранам в ожидании появления ролика. Это превращается в целую PR-кампанию. Все это внутри самой культуры Бразилии. Клиент знает о симпатии бразильской культуры к хорошим явлениям, поэтому он легче и с большим удовольствием покупает смелые идеи. А спрос рождает предложение, естественно.

Повезло вам с клиентами…

Конечно, как и во всем мире у нас есть хорошие и плохие клиенты. Хорошие они не потому, что покупают хорошие идеи. Хороший клиент тот, кто понимает, что на создание хорошей рекламы, с хорошей идеей, которая будет работать и продавать, не нужно много тратить.

Ну а если клиент не покупает идею, себя вините?

Если клиент не покупает работу, мы представляем, что идиот — он.

Я знаю, что вы делали рекламную кампанию автомобилей Mini Cooper для американского рынка. Ничего себе проект! Конечно, вы всегда подчеркиваете, что сочетание культур дает новые возможности для креатива, но чтобы ролики Mini для Америки!

Эта рекламная кампания была сделана для американского рынка компанией Mixer в сотрудничестве с агентством из Майами, а также американской продакшн-компанией Hungry Man.

Почему американцы выбрали Бразилию — дешевле?

Ну и поэтому тоже, но в целом они хотели сделать «другую» кампанию, чтобы она выглядела необычно для Америки. С бразильской экзотикой, так сказать.

А такой бразильский колорит поймут в Каннах?

В результате сотрудничества культур рождаются, как правило, сложные идеи, которые далеки от Канн. Но если вас приглашают работать иностранцы (например, я работал с Dentsu) и дают вам четкий бриф, прописывают концепцию ролика, работа вполне может сложиться. Например, вы разрабатываете идею и отсылаете ее назад иностранному заказчику. После этого он корректирует ее и вновь возвращает. Так вполне можно создавать совместные проекты с Россией, Турцией или даже Японией. Так что в создании идей для иностранных клиентов нет ничего невозможного.

«Наша идея в том, чтобы привлекать к обсуждению людей разных профессий» Вы все время выступаете за расширение творческих границ. Сотрудничаете не только с другими странами, но и, насколько я знаю, впускаете специалистов далеких от креатива в святая святых творческого процесса — комнату для мозговых штурмов. Mixer Table это у вас, кажется, называется.

Мозговой штурм и Mixer Table — две разные вещи. Первый проходит среди людей, которые так или иначе связаны с рекламой. Наша идея в том, чтобы привлекать к обсуждению людей разных профессий.

В 2003-м я со своими партнерами из Radar TV создал компанию Mixer, куда вошла и моя собственная компания по производству телероликов Jodaf. До этого Jodaf была известна в Бразилии более 30 лет как самостоятельная студия. Мы также пригласили в Mixer производителя документального кино компанию Grifa. Radar TV и Grifa существовали около 10 лет, прежде чем войти в Mixer. Потом мы собрали их в группу.

Как это помогло при создании Mixer Table?

Теперь мы собираем вместе директоров, копирайтеров из Jodaf, Grifa, Radar TV и других наших подразделений, например по производству мобильной рекламы Mixer Mobile. Со стороны Jodaf мы зовем специалистов по драматургии, работающих на производстве художественных фильмов, копирайтеров и арт-директоров, занятых производством роликов. Они обсуждают новый проект за Mixer Table, начиная с оформления документов, смет, сценария. В каждой такой встрече за столом около десяти человек.

Обсуждаете только рекламные проекты или новые ТВ-проекты тоже?

Недавно мы делали большой проект для Discovery Channel. Они пригласили нас разработать новые программы. Не ролики, а именно передачи. Мы придумали для них около 20 новых вариантов с 20 сценариями. Они купили два и со временем хотят купить еще.

Проводить такие штурмы практически так же здорово, как и снимать рекламу. Количество людей может быть разным. Минимум это три человека и еще двое — на линии. Но было и 20 человек. Каждый штурм длится около трех часов. Мы ничего не записываем, просто запоминаем. Всю информацию фиксирует и фильтрует человек, который ответственен за проведение.

«На Каннском фестивале в центре внимания жюри всегда хорошая идея» Возвращаясь к Каннам, во время своей презентации в России вы демонстрировали ролик для плазменных панелей Bravia Sony, в котором тысячи разноцветных шаров скачут по улицам Лос-Анджелеса. Как думаете, вот такой креатив может взять золото в Каннах в этом году?

Думаю да, жалко, что не я его сделал. По-моему, Sony — это Гран-при в этом году. В ролике есть все элементы нового типа коммуникации. Он выглядит как развлечение, чудесное развлечение. Концепция очень простая и сильная: пустой город, утреннее солнце, по улицам летят и прыгают тысячи разноцветных шариков. Здесь есть все составляющие возможного успеха в Каннах. Кстати, я присутствовал на съемках. Город действительно освободили. Но на самом деле люди стояли по бокам улиц. От восторга они аплодировали.

Какие собственные ролики планируете отправить на фестиваль в этом году?

В этом году отправлю не очень много — 10-12 от нашей компании.

А собственные, которые вы сняли?

Два-три. Например, отправлю ролик для крема Veet (крем-депилятор). Девушка сидит верхом на лошади и пытается двинуть ее вперед. Но кожа на ногах девушки слишком гладкая, ноги проскальзывают по бокам лошади, не цепляясь. Лошадь не чувствует движения и остается на месте. В нем есть оригинальная идея.

Ролик без классной идеи, но с классной режиссурой и продакшном может выиграть?

Нет, не думаю. Традиционно на Каннском фестивале в центре внимания жюри всегда хорошая идея. Конечно, каждая идея требует хорошего продакшна, чтобы выглядеть достойно, но она первична в победе. А так, если даже у вас очень хороший продакшн, он не принесет победы… Хотя какое-то время назад в Каннах победил ролик Nike. Сделан он был великолепно — битва демонов со знаменитыми футбольными игроками. В финале Рональдо бросает мяч — тот превращается в огненный шар, и выигрывает сражение. Если смотреть на идею — она не сбивает с ног. Но производство абсолютно фантастическое. Так вот, они получили награду. Поэтому время от времени выдающийся продакшн все-таки получает награды. Но только в тех случаях, когда сама идея как раз и заключается в этом фантастическом производстве. Опять же такие ролики развлекают зрителя. Этот ролик имел потрясающий успех по всему миру.

А сами вы долго пробивались к своим «Львам»?

Это был результат серьезной работы. Но первые «Львы» мне достались за простые идеи. Только потом стал получать призы за сложные идеи. К первому «Льву» шел около 7–8 лет.

Мой совет молодым креаторам: когда приходится тяжело, главное — не совершать самоубийства. Не стоит также впадать в отчаяние, если вы сделали плохой ролик ради денег. Просто не говорите никому, что это были вы.