Трудности перевода: Relax, it’s FedEx

Слоган «Relax, it’s FedEx» был создан в 2003 году в BBDO — сети, работающей с FedEx с 1990-х годов и по сей день. Тогда было решено уточнить образ FedEx как службы доставки, которая в первую очередь позволяет своим клиентам «ни о чем не беспокоиться», новой рекламной кампанией «Расслабься, ведь это — FedEx». Серия телевизионных роликов с юмором рассказывала о серьезных вещах: FedEx означает уверенность, вы можете расслабиться. На Каннском фестивале 2004 года серия роликов, созданных BBDO New York, получила «Золотого льва» в категории «Бизнес-оборудование и услуги». Создатели кампании — креативные директора Тэд Сэнн и Джерри Граф, копирайтер Дэйвид Джонсон, арт-директор Джон Лиу.

Евгений Казачков, копирайтер Prior:

FedEx. Дошло!

Культурный контекст все время норовит придать дополнительные оттенки простым словам. Каждому понятно, что имеет в виду FedEx, когда призывает потребителей relax. Но как это может звучать по-русски? «Расслабьтесь» — угрожающе панибратски (и мысль привычно соскакивает на «попытайтесь получить удовольствие»). «Спокойно!» — отдает погонами («Всем оставаться на своих местах»). «Спокойствие» приватизировано Карлсоном. «Отдохни» — это журнал, «отдыхай» — это хамство, «успокойтесь» — это реклама валерианы, «не волнуйтесь» похоже на оправдание.

Прямой перевод отпадает. Придется копать глубже. За счет чего происходит обещанный relax? Выбирая FedEx, вы можете быть уверены, что груз дойдет до адресата. («Будь уверен» застолбил Vitek.) «FedEx принимает на себя ваши хлопоты». Уже теплее. Итак, возможные варианты: «Берем все на себя», «Предоставьте нам доставку», «Доставляем уверенно».

Если же отталкиваться от лаконизма и броскости оригинального слогана, то лучшим его переложением на русский будет: «FedEx. Дошло!»

Екатерина Красулина, старший копирайтер Euro RSCG Worldwide Russia:

Все отдыхают — FedEx доставляет

В адаптации данного слогана присутствует столь любимый как креаторами, так и клиентами double meaning (двойной смысл). В общем, если русский язык с точки зрения рекламной филологии дает нам возможность использовать многозначные синтаксические конструкции — значит, нужно этим пользоваться!

Итак, первое значение слогана: «Когда FedEx доставляет — DHL отдыхает».

Второе значение: «Если вы клиент FedEx, то расслабьтесь, так как работать будет он, а не вы!»

Константин Инин, старший копирайтер ES Law & Kenneth:

Вот уж точно: FedEx — не почта

Абсолютно корректная адаптация здесь невозможна, это нужно уточнить сразу. Предложенное ниже — один из вариантов стишков на ту же тему. Отказываться от стишка было бы неправильно: сама форма передает здесь настроение.

Стишков же может быть много. Более того: от зарифмовывания FedEx тоже придется отказаться. В голову лезут только «Тэкс, это FedEx», «Крэкс, пекс, фэкс, это FedEx» и еще один вариант, который сохраняет яркость, но несколько искажает смысл. Поэтому стишок мы делаем набело. И вполне возможно, что найдется более точный вариант, чем предложенный ниже.

Другое дело — объяснить, почему вариант «Вот уж точно: FedEx — не почта» является правильным. Оригинальный слоган рассказывает нам о том, что FedEx решает большую и важную проблему: своевременную и надежную доставку посылок разных размеров. Почему возникает эта проблема? Почта как институт не дает гарантии своевременности и надежности. Соответственно почта как образ — это в нашей ситуации образ врага. Вспомним хотя бы анекдот про мальчика, который был уверен, что варежки ему Дедушка Мороз послал, просто на почте их изъяли по-тихому.

Вот через этот образ врага мы и отстраиваем FedEx от, скажем так, протокатегории. Почта — это по умолчанию. FedEx — это бренд. Не обладающий, согласно нашему заявлению, недостатками почты.

Для разговорности и ритма добавляем «уж». В результате получаем четкую мысль, соответствующую характеристикам бренда, то есть позволяющую закрепить коммуникацию в голове. При правильной, конечно же, коммуникации.