|
Российские производители шин «докатились» до уровня, когда без брендинга никуда. Чтобы отстоять свои позиции, «Сибур» вывел на рынок сразу две марки. Продумывая политику продвижения новых шин, в компании решили пойти против мнения целевой аудитории. Автор статьи: Наталья Антонова. |
|||
|
Как вы думаете, что скажет водитель автомобиля, попавшего колесом в яму на дороге на большой скорости? После выражения своего мнения о работе дорожных служб он увидит «грыжу» на колесе и вспомнит о производителе шин. Вот только мысли его на их счет будут различаться в зависимости от того, резина какого производителя стоит на его автомобиле. Если он «обут» в покрышки известной западной компании с многолетней историей, то высказывание незадачливого автомобилиста, скорее всего, будет звучать так: «И как я мог не заметить такую яму!?» (предположим, что за рулем сидит интеллигентный человек). Ну а если его шины от российского производителя, пусть даже идентичные по характеристикам зарубежному продукту, то реплика будет наверняка такой: «И когда у нас начнут делать нормальные шины!» Подобная несправедливость сильно задевает российских производителей. Они изо всех сил стараются перевести свою продукцию в число достойных доверия.
Изобретение колесаСейчас российский шинный рынок поделен на три сегмента — А, B и С. В сегменте А представлены крупнейшие мировые производители — Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli, Nokian. Сегмент В состоит из «вторых линий» производителей А-сегмента (например, Gislaved, принадлежащий Continental, Kleber от Michelin), а также из таких марок, как Cooper, Matador, Kumho. Сегмент С отдан на откуп китайским мастерам и производителям, работающим на территории бывшего СССР. Вырваться из числа замыкающих структуру рынка производителей — основная задача, которую преследуют российские компании. Они отдают себе отчет в том, что пока им сложно тягаться с обитателями верхнего уровня, поэтому и претендуют на место в сегменте В, брендируя свои шины. Первой попытку создания бренда из своих покрышек предприняла компания «Амтел». Одноименную марку она назвала «российским премиумом» и предложила ее дистрибьюторам по цене, близкой к зарубежным маркам верхней части сегмента В (около 1500 руб. за штуку). Шины производятся на заводе голландской фирмы Vredestein, купленной «Амтелом». В российской компании утверждали, что голландцы известны производством люксовых покрышек — это должно было добавить премиальности ее продукции в глазах российских автомобилистов. Выстроить миф о зарубежном происхождении своих покрышек решили и на Нижнекамском шинном заводе, контролируемом компанией «Татнефть». Торговая марка «Кама-Евро» появилась на рынке в 2004 году и позиционировалась как воплощение «немецкой точности, итальянского дизайна и европейского уровня исполнения». Пока успехи российских шинников спорны. Например, эксперты ADAC, проводящие в Германии ежегодное независимое тестирование автомобильной резины, выявили, что шины партнера «Амтела» — Vredestein — далеки от премиального сегмента, так как заняли только 14 место, пропустив вперед корейские торговые марки Toyo, Uniroyal и Hankook. Но активность конкурентов озадачила крупнейшего производителя «Сибур — Русские шины». Созданная четыре года назад крупнейшей «дочкой» «Газпрома» АК «Сибур», «Сибур — Русские шины» контролирует работу пяти шинных заводов, трех заводов резинотехнических изделий и одного специализированного центра. В прошлом году компания продала шин на 20,6 млрд. руб. Но могла бы получить и больше, если бы в первой половине года темпы роста продаж не замедлились. Мало того что небрендированные шины «Сибура» продаются в среднем дешевле продукции конкурентов, так они еще и реализовывались в основном на автомобильных рынках, в то время как другие шинные компании делали основную ставку на продажи в специализированных магазинах, автосалонах и гипермаркетах. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», на май 2005 года доля продаж на открытых рынках безымянных шин «Сибур» составляла 64%, в то время как «брендированные» конкуренты, например Amtel-Vredestein, заняли 55%. В таких условиях решение «Сибура» о создании бренда выглядит вполне закономерным. По мнению независимого консультанта по бизнесу консалтинговой компании BM-Consalting Антона Ковальчука, производитель мог выбирать — либо сделать бренд на базе уже имеющейся у него продукции, повысив стоимость без вложения в модернизацию производства, либо создать продукт с нуля, улучшив технологию производства. «Сибур», располагающий достаточными ресурсами, выбрал второй вариант. В 2005 году на принадлежащем компании Ярославском шинном заводе была принята новая инвестиционная программа, которая предполагала, что до конца 2007 года будет потрачено 1,13 млрд. руб. на модернизацию производства и продвижение легковых брендированных шин нового поколения. Простые радости «Сибур» решил звезд с неба не хватать. Проведя совместно с компаниями MASMI Research и FCB MA исследования потребительских предпочтений, производитель пришел к выводу, что сейчас не самое лучшее время для прорыва в премиальный сегмент. «Российские потребители не готовы платить за российские шины цену класса А, сопоставимую или близкую к зарубежным производителям шин в этом классе, — говорит директор по маркетингу «Сибур — Русские шины» Василий Митько. — Поэтому мы решили выводить на рынок марки в более привычных для потребительского восприятия сегментах: в классе В появилась марка Cordiant по цене около 1300 руб. за штуку, в верхнем сегменте класса С — шины Tunga, за которые потребитель заплатит примерно 1100 рублей». Общий маркетинговый бюджет двух марок составил около $ 12 млн.
Cordiant предстояло конкурировать с уже более раскрученной продукцией компаний «Амтел» и «Нижнекамскшина», а также с такими торговыми марками, как Firestone, Fulda, General, Barum, Kumho, Marshal, Kleber, Toyo, Uniroyal, Matador. Основными противниками Tunga стали преимущественно безымянные покрышки российского производства. Поскольку марки различались по потребительским свойствам и были ориентированы на разные целевые группы, их решили позиционировать по-разному: с шинами Cordiant связывали такие ощущения, как уверенный «драйв», удовольствие от процесса управления автомобилем. Потребителями покрышек должен были стать владельцы новой вазовской «девятки» или 12-й модели. Не возбранялось продавать эти шины и обладателям новых иномарок, собранных в России и недалеко от нее, а также тем, кто ездит на «подержанных иномарках», выпущенных от трех до семи лет назад. На Tunga должны были ездить те, кто зарабатывает меньше обладателей Cordiant, и для кого важнее надежность шин. 
В «экстремальном» варианте рекламы Cordiant заигравшийся в «морской бой» милиционер поскальзывался, выскакивая из служебной машины на том самом месте, которое автомобиль героя преодолевал без проблем. |
| ||
Определив целевую аудиторию, в «Сибуре» провели фокус-группы, которые показали, что около 70% потребителей считает необходимым показывать в рекламе шин производственные железки, конвейер, технологичность. Однако приглашенные Василием Митько креативный директор агентства ACG Ольга Данилова и директор «АС Продакшн» Павел Лузин решили не идти на поводу у потребителя. В ролике Cordiant демонстрировалась великолепная управляемость шин в сложных дорожных условиях. Кроме того, в рекламном ролике владелец шин Cordiant неизменно оставляет с носом жадного до денег сотрудника ГИБДД. В компании рассчитывали, что характер рекламного героя окажется близок российскому автолюбителю — ему бы и полихачить, и не попасться — какой русский не любит быстрой и при этом безнаказанной езды?
Чтобы избежать возможного недовольства со стороны Федеральной антимонопольной службы (дескать, в невыгодном свете показан государственный служащий) и в то же время сохранить остроту, было решено создать по две версии роликов. В зимнем «экстремальном» варианте заигравшийся в «морской бой» милиционер поскальзывался, выскакивая из служебной машины на том самом месте, которое автомобиль героя преодолевал без проблем. Чаще зритель мог увидеть «безопасный» ролик, в котором милиционер, досадуя на то, что не «взял клиента», говорил: «Мимо!»
Директор по маркетингу Pirelli Алексей Кожухов считает, что реклама Cordiant вполне соответствует эмоциональному настроению целевой аудитории бренда. Вместе с тем он отмечает, что в рекламе российских шинников мало оригинальных шедевров, зато встречаются «копии»: «Например, после рекламного слогана «Пирелли Карвинг. По прозвищу Ледокол!» один из российских производителей просто стал выпускать шину под названием Ledokol».
В самой креативной группе «Сибура» говорят, что работать над рекламой Tunga было интереснее. «Это шины для владельцев российских машин, которых «железный конь» кормит, по хозяйству выручает и вообще как родной, — рассказывает Ольга Данилова. — Пока я думала над идеей рекламной кампании, у меня в голове крутились нескончаемые монологи водителей стареньких «копеек» и «шестерок», на все лады кроющих российские дороги. Я и предложила показать дорогу глазами этих людей. А точнее — так, как «видит» латаное-перелатаное дорожное полотно колесо этой машины». За кадром уже готового ролика водитель комментировал дорожные беды, в которых «ты, чуть что, сразу крайний». Так что надо было «думать хорошо, как по этой беде ездить».
По словам Маргариты Васильевой, генерального директора консалтинговой компании «Паприка-Брендинг», создателям ролика удалось добиться правдивой интонации: водители за рулем часто ведут себя по принципу «тихо сам с собой я веду беседу». Вот только есть одно «но», считает Васильева: «Нет фокуса на марке, в памяти не откладывается название покрышек, которые надо покупать».
Тихая поездка
Несмотря на то что рекламные кампании были разработаны стремительно, их реализация шла медленно. Ролики ждали своего часа на полке практически год, после того как вышли «из монтажной». Но выйдя в эфир, сразу же заняли четвертое место по затратам в категории и, как свидетельствуют данные TNS Gallup AdFact, — второе место по рекламной активности на ТВ в осенний сезон.
Для размещения рекламы Cordiant использовался классический набор «длительностей» ролика — 5, 10, 20 и 30 секунд. Вот только использовался этот набор не совсем стандартно. Изначально — с сентября 2005 года — в эфир на каналах НТВ, ТНТ, ТВЦ пошли короткие версии роликов по 5 и 10 секунд. По мнению Василия Митько, подобная стратегия в начале рекламной кампании позволяет создать для дистрибьюторов (еще задолго до начала фактическогоспроса со стороны конечных потребителей) картину массированного старта рекламной кампании. «Короткие версии «забивают» эфир, и дистрибьюторы, видя, что «реклама пошла», начинают загружать свои склады и розничные сети, — раскрывает он хитрость медиаполитики. — Это позволяет более эффективно наполнить каналы товародвижения, особенно для товаров под новыми торговыми марками, которые априори всегда более рискованны для дистрибьюторов».
Рекламируя шины Tunga, «Сибур» решил не хитрить. В компании намеревались провести тестовые продажи бренда в трех городах — Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени и предпочли местный эфир федеральному.
Помимо размещения в прессе (к ТВ прибавились и автомобильные журналы) активно использовались BTL-инструменты, в первую очередь PR-мероприятия. По результатам проведенных исследований было определено, что один из основных факторов, оказывающих влияние на покупку в категории «шины», — экспертное мнение журналов, составленное в ходе тест-драйвов (сравнительных испытаний шины). В «Сибуре» согласились с мнением экспертов и провели серию тест-драйвов для журналистов профильных изданий, на протяжении которых у специалистов была возможность проверить на практике заявленные производителем характеристики продукции.
Итоги проведенной кампании превзошли изначально запланированные показатели. По данным исследовательской кампании MASMI Research, знание марки Cordiant после первого флайта (в сентябре — ноябре 2005 года) достигло в целевой аудитории 18%, опередив торговые марки с гораздо более длительным временем присутствия на рынке — Fulda, Hancook, Kleber и Kumho.
Доля рынка «Сибура» в сегменте легковых шин за период май — октябрь 2005 года, по данным «Бизнес Аналитики», выросла на 1,2%, достигнув 9,4%, в то время как у конкурентов доля снижалась. Например, «Нижнекамскшины» в мае — октябре 2005-го потеряли 1%, заняв всего 7,3% рынка, «Амтел» упал на 2%, остановившись на доле рынка в 3,2%.
«Учитывая агрессивную маркетинговую политику и заявленный объем инвестиций в маркетинг и техническое перевооружение, «Сибур», вне всяких сомнений, укрепит свои позиции, — считает Антон Ковальчук из BM-Consalting. — В эконом-сегменте современных легковых шин со своей маркой Tunga ассортимент «Сибура» долго не будет иметь сопоставимых конкурентов. В среднеценовом сегменте ситуация не так однозначна и зависит не только от реализации маркетинговой стратегии «Сибура», но и от активности конкурентов». Впрочем, Алексей Кожухов не считает достижения «Сибура» успехом: «Темпы роста продаж шин Pirelli за аналогичный период составили почти 3%, опередив рост рынка в целом».
В «Сибуре» тем временем запускают второй флайт рекламной кампании. Вместе с ним производитель начнет «выбираться» из-за прилавков автомобильных рынков, меняя их на полки в специализированных магазинах и гипермаркетах.