Аукцион нон-стоп. Дефицит кадров в рекламной отрасли провоцирует рекордный рост зарплат

Ситуация на рынке кадров в рекламной индустрии напоминает перманентный аукцион с одними и теми же участникам и лотами, цена на которые из года в год стабильно растет быстрее инфляции. «Поскольку количество игроков на рынке достаточно стабильно, персонал существует в «ограниченном пространстве», — комментирует Юлия Полтарацкая, руководитель департамента «Рекрутмент для рекламной и медиаиндустрии» агентства «Контакт». — Поэтому для данной отрасли как нигде характерна постоянная война offers (более интересные предложения по работе от компаний-конкурентов) против controffers (еще более интересное предложение от собственной компании) — отсюда и двойной рост зарплат».

Высокая самооценка

Например, зарплата руководителей отделов/групп медиапланирования (Media Group head) растет на 20% в год. Даже молодой, незрелый сотрудник агентства может получить несколько предложений за неделю. «Ключевые позиции зачастую занимают очень молодые люди — средний возраст 25 лет, — говорит Анна Бекетова, HR-директор коммуникационной группы Aegis Media/OKS. — На рынке мало профессионалов в первую очередь потому, что нужны серьезные знания софтов и технологий, которым в институтах системно не учат, а для подготовки хорошего планнера нужно 2–3 года».

Примечание. Исследование заработных плат проводилось методом опроса HR-менеджеров 20 крупнейших рекламных компаний (Lowe Adventa, McCann Erickson, Leo Burnett, BBDO, Propaganda Ogilvy, Young & Rubicam, Grey, DDB Russia, etc). В отчете не учитывались доходы экспатов, так как их уровень на порядок выше, чем у российских топ-менеджеров, а также уровни доходов в российских агентствах. Данные за IV квартал 2005 года отражают реальный среднемесячный доход специалистов, работающих в креативных агентствах, полученный ими по итогам 2005 года. В то время как цифры I квартала скорее отражают ожидаемый среднемесячный доход по 2006 году уже с учетом премий и бонусов, обещанных работодателем в начале года.

Источник: «Контакт».

Говоря о наиболее заметной тенденции рынка — быстром карьерном росте, — в агентстве «Контакт», вспоминают одну историю. В 2000 году на должность ассистента медиапланнера одного из медийных агентств пришел студент третьего курса института. За два года он вырос до должности медиапланнера, и его переманили со значительным повышением оклада в другую компанию на должность руководителя отдела медиапланирования. Хорошо зарекомендовав себя, он получил повышение до уровня директора департамента планирования (в его прямом подчинении находилось 15 человек, включая руководителей отделов). И вот совсем недавно он перешел в компанию на должность Planning Director с уровнем годового дохода порядка $ 75 000 (за шесть лет он вырос в 70 раз).

Возможность быстрого восхождения по карьерной лестнице приводит к постоянным перемещениям персонала, а также к завышенной самооценке. «Мы довольно часто сталкиваемся с тем, что ни личностные качества кандидата, ни его профессиональный уровень не соответствуют его зарплатным ожиданиям», — сокрушается Юлия Полтарацкая. Неадекватно завышенные зарплатные ожидания рекламистов имеют еще и внутреннюю причину — высокая самооценка необходима для успешной работы в рекламной индустрии. «Если человек оценивает себя средне, он не сможет стать ни сильным переговорщиком с клиентом, ни эффективно управлять командой творческих сотрудников», — считает Анна Чернобровкина, HR-директор агентства JWT/RAVI CIS.

«Бюджеты на рекламу и заказы растут, а количество профессионалов в РА, способных качественно выполнять эти заказы статично», — разводит руками Анна Бекетова. Поэтому 80% работы HR-менеджера агентства уходит на рекрутинг.

Источники свежей крови все же есть: в рекламный бизнес приходят выпускники Международной школы бизнеса и факультета маркетинга Плехановского института, а также выпускники факультета менеджмента ВШЭ и отделения математических методов в экономике Московского экономико-статистического института. «Из выпускников этих ВУЗов вырастают хорошие менеджеры по работе с клиентами, исследователи и менеджеры по стратегическому планированию. Неплохой поставщик будущих медиапланнеров — факультет cоциологии МГУ, — делится опытом Анна Чернобровкина. — Но ВУЗа, где можно брать людей с гарантией, что хотя бы часть из них станет хорошими креаторами, не существует». Кстати, исследование компании Begin Group, в котором приняли участие более 300 старшеклассников и их родителей, показало, что интерес к творческим профессиям — дизайнер, архитектор — в последнее время растет. При этом количество желающих работать всфере рекламы, маркетинга и PR — 15% опрошенных — уступает только числу тех, кого пока привлекает менее конкретная цель — стать менеджером (23%).

Поиск «готовых» профессионалов осуществляется через переманивание. А controffer служит зачастую единственным способом не отдать сотрудника конкуренту. «Договариваться о моратории на переманивание, как это делают работодатели в других отраслях, рекламистам не выгодно — слишком узок круг», — считает Анна Чернобровкина.

Огонь, вода и медные трубы

Наиболее востребованные специалисты на рекламном рынке — менеджеры среднего уровня — 38% (см. таблицу и график). По сравнению с другими отраслями уровень дефицита достаточно высок и уступает лишь консалтингу — 47% (розничные сети — 8%, фармацевтика — 21%, страхование — 28%, пищевая промышленность — 33%). Узкое место в любом РА — это руководитель группы медиапланирования, руководитель отдела по работе с клиентами, арт-директор (см. график). Сотрудники именно этого уровня интенсивно растут, меняя клиентов и агентства в среднем раз в два года.

Зарплаты в последние два года стабильно растут в среднем на 10-12% (см. таблицу). Игроки рынка прогнозируют сохранение данной динамики в ближайшие 2–3 года — традиционные клиентские категории уже разделены. Однако есть вероятность, что на рынке появятся новые клиенты, например банковские структуры, которым будут нужны свежие локальные решения. В этом случае возрастет спрос на сотрудников креативных позиций, что спровоцирует резкий подъем их стоимости на рынке.

Основная часть HR-бюджета РА идет на подбор персонала. В настоящий момент объем рынка рекрутмента на рекламном рынке, по оценкам агентства «Контакт», составляет $ 1,2 млн. Потенциальный объем — $ 2,4 млн. Сюда входит не только плата за подбор кадров, но и плата за обзоры рынка, которые рекламные агентства стали активно заказывать в последние три года.

При этом агентства придерживаются разных стратегий. Одни предпочитают держать средний уровень зарплат. Другие — в основном сетевые агентства — предлагают оклады несколько ниже, чем их конкуренты, привлекая людей со скромным опытом работы (либо вовсе без него) брендом РА и портфелем крупных клиентов. Как правило, «ненормированный рабочий день» в этом случае означает непрерывный аврал, так как на проектах работает объективно меньше людей, чем требуется для нормального рабочего ритма. Такая стратегия, по мнению Анны Чернобровкиной, имеет право на существование, но текучка при таком подходе к персоналу в РА превышает 40% в год. Люди быстро «выгорают», выдерживая в таких условиях не более двух лет — такова плата за приобретенный опыт и повышение рыночной стоимости.

«Мы стараемся избегать контрпредложений», — заявила Анна Чернобровкина. Когда разница между текущим окладом и предложением конкурента составляет 10-20%, сотрудник уходит не из-за денег. Возможно, он устал от клиента, не видит перспектив роста или ему некомфортно в данной корпоративной культуре. В этом случае, по ее мнению, есть смысл в диалоге с сотрудником. Если разница больше, то переплачивать и удерживать человека, считает Чернобровкина, не стоит.

Бенчмаркинг

Еще один заметный тренд в HR-сегменте рекламного рынка — переход агентств от творческого хаоса, где не понятно, какое содержание понимается под названием той или иной должности, к общепринятым стандартам и все большей технологичности управления персоналом.

Проблемы с адекватной оценкой сотрудниками собственного вклада в результат (оборотная сторона завышенной самооценки) РА пытаются решить путем внедрения формализованных методов оценки. Отсюда популярность систем грейдов (уровни ценности сотрудника) и показателей эффективности (KPI), которыми сейчас увлеклись многие компании.

«Наконец-то у РА появилась возможность сравнивать стоимость человека на конкретную позицию с тем, сколько стоит кандидат на должность с аналогичным набором требований в других индустриях», — отмечает прогресс Анна Чернобровкина. РА интересно сравнение с теми индустриями, где есть максимальное сходство формата нанимаемых людей, — это преимущественно сервисные компании с высоким интеллектуальным цензом персонала: инвестиционные группы, консалтинговые, юридические и IT-компании, крупные международные PR-агентства, а также маркетинговые департаменты компаний-клиентов.