Мужская доля. Телеканалы разочаровались в сильном поле

Сразу два российских эфирных канала РЕН ТВ и «ТВ Центр» решили повысить рейтинги за счет женщин. Они выбрали самый легкий путь: аналитики считают, что развлекательный контент для женщин — это наиболее простой способ привлечь сегодня рекламодателя. Но не факт, что эта «прямая дорожка» приведет каналы в телевизионный «рай».

Ren TV, который с начала сентября называется РЕН ТВ, всегда считался «мужским» каналом. По данным TNS Gallup Media, доля мужчин среди его зрителей доходила до 50%. Некоторые конкуренты даже завидовали такому уникальному преимуществу канала.

В новом сезоне РЕН ТВ, охарактеризовав свою прежнюю аудиторию как «безликую», занялся ребрендингом. Теперь ядро аудитории должно значительно сместиться в сторону женщин 30–40 лет. Правда, на самом канале отметили, что по зиционирование будет вестись не столько по принадлежности к полу, сколько по «жизненным ориентирам аудитории», среди которых РЕН ТВ отметил «общение с людьми, семью и готовность к познанию».

Одним из первых продуктов РЕН ТВ для общительной и любознательной аудитории станет ситком «Трое сверху» — американский аналог сериала «Three’s Company». С его помощью зрительницы узнают, как двум подругам можно найти парня для совместной аренды квартиры, не рассориться из-за борьбы за его внимание и убедить владельцев жилья, что жизнь втроем — это не разврат. Следом за «троицей» появятся и другие сериалы и развлекательные программы, которым в эфире РЕН ТВ будет отведено 50% времени.

Впрочем, серьезное отношение к жизни РЕН ТВ сохранит. «Мы намерены и дальше предоставлять зрителям беспристрастную информацию по широкому кругу общественных и политических тем, не обходя при этом острые углы сегодняшней жизни России, — отмечает главный редактор СМИ телекомпании РЕН ТВ Илья Кузьменков. — Так что в рамках новой концепции сохранится наше уникальное преимущество — единственный негосударственный общефедеральный канал с полноценным объективным информационным вещанием (информпрограммы «Новости 24» и «Неделя» останутся в эфире. — Прим. ред.)».

По данным журнала «Индустрия рекламы», другой «мужской» канал, НТВ, также рассматривает возможность запуска в новом сезоне женских программ (к примеру, одна из них будет посвящена вопросам материнства). Впрочем, пока на канале не делали заявлений о планах по увеличению женской аудитории.

Заинтересовалась женщинами и третья кнопка — «ТВ Центр» (ранее ТВЦ). До сих пор он позиционировался как канал для мужчин и женщин 38–65 лет с высшим образованием, но невысоким доходом. Теперь, «не теряя прежней аудитории», он хочет привлечь женщин от 35 лет и страше, почти полностью посвятив им новый прайм-тайм. Его уже заполнили ток-шоу «Ключевой момент» с Ольгой Кабо и ситком «Золотая теща».

Секрет роста женской популярности прост: традиционно женщины являются более отзывчивой аудиторией, которая больше смотрит телевизор. «Женская ТВ-аудитория больше мужской. К тому же женщины чаще совершают покупки. Именно на них ориентированы рекламные кампании большинства FMCG-товаров», — утверждает Алексей Пашков, генеральный директор агентства Vizeum.

В то же время нельзя не заметить, что ниша молодых женщин уже заполнена довольно плотно. СТС и ТНТ предлагают огромное количество программ, стабильно растут рейтинги канала «Домашний». По словам директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media Александра Костюка, из-за этой высокой конкурентной борьбы сейчас привлечь женскую аудиторию — задача не настолько простая, как кажется на первый взгляд.