Волшебник из страны игр. Как Дмитрию Агарунову удается угадывать желания самой сложной аудитории

Помните трехмерную компьютерную игру в стиле экшен Doom? Мрачные коридоры подземного бункера, генетические уродцы, выскакивающие и нападающие на вашего героя из-за угла, щелчки перезаряжаемого дробовика, со скрежетом раздвигающиеся зубастые металлические двери. Такие же установлены при входе в офис ИД Gameland. Правда, входить в дом на улице Тимура Фрунзе можно без страха — внутри инфернальные монстры не прячутся. За «виртуальными» дверями — страна деловых игр, созданная 38-летним Дмитрием Агаруновым и его коллегами.

Офис Gameland организован по принципу open space. Здесь нет отдельных кабинетов для начальников, генеральный директор и тот работает в одном зале с подчиненными, а те ласково зовут его Димой, забывая в общении об управленческой иерархии.

Через полчаса разговора с Агаруновым с легкостью переходишь на «ты», узнаешь, что большую часть времени он теперь живет в Израиле, по выходным любит кататься на мотоцикле, заниматься домом и семьей, а в будни увлечен делом — создает медийные продукты для таких же энтузиастов и с такими же энтузиастами, как и он сам. Впрочем, легкость в общении — тоже для дела. Если открыт миру, уверен Агарунов, гораздо проще понять, что нужно от тебя людям, и подготовить продукт, который им необходим.

«Агарунов самостоятельно создал свой бизнес, не имея за спиной никакого известного и опытного медийного партнера, — отмечает Евгений Абов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП). — В этом ему помогли незаурядная целеустремленность и потрясающая интуиция, без которых вообще невообразим издательский бизнес. Он мыслит на два шага вперед, подстраивается не под то, что происходит сегодня или творилось вчера, а под завтрашнюю медийную среду и читательские потребности. Иными словами, он умеет готовить почву для своего завтрашнего присутствия на медиарынке».

Игорь Пискунов, директор по рекламе Gameland, говорит, что работать с Дмитрием очень легко, хотя он и сложный человек. «Агарунов дает абсолютную свободу в рамках наших ценностей, принципов, бюджета и годовых целей. Он никогда не вмешивался в мою работу — продажу рекламы. Я даже не могу сейчас вспомнить, что мне приходилось последний раз с ним согласовывать».

Дмитрий Агарунов: Родился в 1968 году. Образование: 3 курса МГТУ имени Баумана, факультет «Автоматизация машиностроения», проходил обучение на предпринимательских программах в Стенфорде, MIT, прошел программу бренда и корпоративной религии в Стокгольмской школе экономики. Профессиональная деятельность: В 1992 году основал торговую фирму Gameland. В 1996 году начал издавать журнал «Страна игр». В 1999 году торговая фирма Gameland преобразовалась в Издательский дом Gameland. Член организаций: FIPP, ГИПП, YPO (Young President Organization), EO (Enterpreners Organization).

Бизнесмен от рождения

В 1986 году Агарунов приехал из родного Ярославля в Москву поступать в МГТУ имени Баумана. Окончив третий курс, он бросил институт и занялся бизнесом — диплом инженера в разваливающемся государстве потерял свою актуальность. Впрочем, делать деньги Агарунов научился еще в детстве. Шестилетним мальчишкой собирал подорожник и сдавал его в аптеку по рублю за килограмм, в старших классах летом подрабатывал на Ярославском заводе топливной аппаратуры, в армии приторговывал жвачкой. А распрощавшись с институтом, основал собственное дело.

Дмитрий занял у друзей $ 700 и купил на них в Китае дефицитный для России товар. Летом 1992 года предприниматель открыл секцию игрушек Gameland компании «Агарун Компани» в универмаге на Новом Арбате. Дело быстро пошло благодаря большому спросу на чрезвычайно популярные у детей в то время техногенные трансформеры, низкие издержки на закупку товара в Китае и удачное расположение торговой точки. Вскоре магазинчик поменял специализацию — китайских роботов-трансформеров заменили на компьютерные игры, а к 1996 году у Gameland уже была целая сеть из четырех торговых точек в Москве и одной в Санкт-Петербурге. Выбор нового продукта был не случайным. Агарунов признается, что сам «болел» компьютерными играми. «Он обожает все, что касается новых технологий, в том числе интеллектуальных, управленческих», — характеризует Агарунова Игорь Пискунов.

Спустя некоторое время Агарунов осознал, что в магазинах практически нет новых клиентов, потенциальные покупатели просто не знали о существовании современных видеоигр, а значит, дальнейшее расширение бизнеса невозможно. Чтобы привлечь новых покупателей, надо было давать рекламу. В то время практически не было медианосителей, которые бы четко «били» на узкую целевую аудиторию — геймеров, покупателей легальных современных видеоигр. Правда, генеральный директор ИД «Компьютерра» Дмитрий Мендрелюк утверждает, что Агарунов давал рекламу в его журнал «Мир Игрушек», еще когда управлял отделом в универмаге на Новом Арбате. И все же Агарунов решил поменять статус рекламодателя на статус издателя и самостоятельно выпустить журнал для таких же фанатов компьютерных игр, как он сам.

Агарунов вспоминает, что многие издатели крутили пальцем у виска, когда он приходил к ним с предложением создать специализированный журнал: мол, рынка компьютерных игрушек в России никогда не будет. «И где теперь эти люди, — смеется он, — большинству из них пришлось закрыть свои издания». Зато «Страна игр», запущенная Агаруновым в феврале 1996 года, существует до сих пор. Первый номер был напечатан тиражом 5 тысяч экземпляров и распродан за несколько недель. Затем тираж рос на 5 тыс. ежемесячно и уже через год достиг 80 тысяч экземпляров. Таким он остается и по сей день. Аудитория «Страны игр», выходящей раз в две недели, составляет 391,3 тысяч человек по России — в два раза больше, чем у одного из немногих ощутимых конкурентов «Страны игр» ежемесячника Game.exe (ИД «Компьютерра») — 215,4 тысяч человек (данные TNS Gallup Media за декабрь 2005 — апрель 2006), который, к слову, закрылся в середине лета. Виктор Зуев, заместитель главного редактора журнала PC Gamer (ИД Mediasign), который когда-то работал в компании Агарунова, говорит, что у «Страны игр» в отличие от неудачливого конкурента положение стабильное благодаря тому, что в Gameland чувствуют ситуацию на рынке. «Страна игр», ориентированная на массовый рынок с ЦА, состоящей из тинейджеров, играющих в приставки, всегда приносила издательству ровный доход», — отмечает Зуев.

Зимой 1998 года прибыль журналов (к тому времени компания издавала еще и журнал Official PlayStation) намного превосходила прибыль розницы. Торговля находилось все в менее привлекательном положении: пиратство и высокие цены на аренду сделали магазины малоприбыльными. Тогда Агарунов решил, что развитие именно медиабизнеса является наиболее перспективным и приоритетным. Однако кризис 1998 года едва не свалил с ног бизнес Gameland. Вместе с банком СБС-АГРО были похоронены все оборотные средства, и осенью 1998 года компания оказалась на гране банкротства: долг зарубежным поставщикам достиг $ 600 тыс., в распоряжении Gameland оставалось всего $ 20 тыс.

«Энтузиасты для энтузиастов»

Кризис в бизнесе и личные переживания изменили Агарунова. Он стал интересоваться своими корнями, обратился к религии. В 2003 году Дмитрий разработал корпоративные ценности для своей компании — Влияние, Забота, Взаимоотношения, Духовность, а главной задачей для себя и своих сотрудников сделал «заботу о людях».

Дела духовные помогли наладить дела материальные: магазины Gameland были закрыты, торговлю перевели в Интернет, все имеющиеся деньги вложили в журнал «Страна игр», перевели его из формата ежемесячника в формат журнала, выходящего раз в две недели, достигли договоренности об отсрочке платежа с кредиторами. И наконец, в феврале 1999 года запустили третий журнал для компьютерных энтузиастов — «Хакер». Он, так же как и «Страна игр», окупился с первого номера и стал дополнительным источником дохода для компании.

Так компания Gameland трансформировалась в издательство, выбрав бизнес-модель «энтузиасты для энтузиастов». «Во всем мире журналы special interest, по сути — издания для энтузиастов, успешны и востребованы читателями, — утверждает Агарунов. — В последнее время на западном рынке наметилась тенденция «ухода» от general interest к special interest журналам. Энтузиасты — это большая, «отборная» аудитория по-настоящему увлеченных людей, и они готовы тратить много времени и денег на свои интересы». А медиа, уверен предприниматель, нужно давать информацию увлеченным людям об их хобби и шанс общения с единомышленниками. В 2002 году ИД выпустил первые некомпьютерные журналы: для «увлеченных предпринимателей», как характеризует издание сам Агарунов, — «Свой бизнес» и мальчиковый журнал формата general interest «Хулиган».

Однако если в сегменте изданий для молодых энтузиастов Агарунову удалось достичь высоких показателей, то бизнес-издание вышло не ахти. Сам Агарунов очень трепетно относится к этому проекту, говорит, что «все деловые журналы публикуют поверхностную информацию», и называет Harvard Business Review «скучным» — «от них засыпаешь после двух страниц чтения». Однако «Свой бизнес» в нише деловых СМИ остается одним из аутсайдеров. Да и издатели деловых журналов с Агаруновым не соглашаются. Так, Леонид Бершидский, главный редактор журнала Smart Money (ИД Independent Media-Sanoma Magazines), пренебрежительно относит «Свой бизнес» к журналам третьего эшелона.

Весной 2002 года Агарунов за $ 2 млн. продал 20% акций Gameland шведскому инвестиционному фонду Mint Capital. Как отмечает бизнесмен, в итоге за четыре года (2001-2005) обороты и прибыль издательства утроились, были запущены 12 новых журналов: Total DVD, DVD Эксперт, DVD Guide, «Железо», «РС Игры», «Лучшие цифровые камеры», «Мобильные компьютеры», «Неон», Onboard, Mountain Bike Action, Cybersport, Sync. К тому же приобретение новых партнеров привело к оптимизации бизнеса — в 2005 году в Gameland закрыли несколько не приносивших прибыль журналов, в том числе журнал «Фантом» — для поклонников фантастики и Official PlayStation — про игровые приставки. «Закрывать журналы — мое любимое занятие, — ничуть не смущаясь, признается Агарунов. — Это признание ошибок и их исправление. Мы не работаем по схеме «лишь бы делать журналы». Главное, чтобы мы угадали, что нужно людям».

Взамен закрытых убыточных изданий в начале 2006 года в Gameland выпустили журналы Total Football и Maxi Tuning, посвященный тюнингу автомобилей.

Миссия выполнима

Подростки и молодежь — основная аудитория Gameland. Евгений Абов отмечает, что это опасный сегмент: аудитория 11–34 лет все чаще предпочитает телевидению и бумажной прессе новые цифровые медиа, Интернет, мобильную связь, кабельные каналы. Впрочем, в ИД нашли ответ, как «удержать» проблемную ЦА, — компания все больше ориентируется на мультимедийные продукты.

В феврале 2006 года в Gameland создали игру «Футбольный менеджер» (по лицензии английской интерактивной игры). На ее основе в мае запустили в Интернете игру «Футбольный менеджер. + 10» в рамках рекламной кампании Adidas, приуроченной к чемпионату мира по футболу. С 15 мая по 20 июня 2006 года в игре зарегистрировалась 31 тысяч участников и было создано 45 тыс. виртуальных футбольных команд.

Медийные продукты Gameland успешны, уверен Агарунов, потому что в издательстве никогда не ставили во главу угла форматы. «Меня поражает, когда медийщики ориентируются не на людей, а на форматы или технологии. Мы же обслуживаем людей, предоставляем им медиасервис. Поэтому, если возникают какие-либо новые инструменты, которые нужны людям, мы начинаем их использовать». Основной болезнью современного медиарынка Агарунов считает уже довольно поднадоевшую всем дискуссию о противостоянии «бумаги» и Интернета. «Читателям и рекламодателям нужны как бумажные, так и виртуальные СМИ, — считает Агарунов, — новые технологии должны не бороться друг с другом за право на существование, а дополнять друг друга». Пример подобной синергии, созданной в Gameland, — линейка медийных продуктов для футбольных болельщиков: журнал Total Football, игра «Футбольный менеджер», веб-сайт TotalFootball.Ru, CD-диск с видеороликами, интервью с футболистами, лучшими моментами прошедших матчей.

В будущем к уже освоенным медианосителям в Gameland собираются подключать телевидение. «Идеальный вариант, когда ты смотришь канал Gameland, читаешь журнал Gameland, — объясняет позицию издательства Агарунов. — Ты доверяешь марке, тебе легче принять решение по потреблению той или иной услуги. Сейчас у людей слишком мало времени на то, чтобы проверять различные продукты и сервисы. А Gameland может дать ответы на все интересующие вопросы в любом удобном для тебя формате».

Агарунов настаивает на том, что в его команде не гонятся за изобретениями как таковыми. «Мы не занимаемся выдумыванием, — подчеркивает он. — Мы просто спрашиваем, что нужно нашим клиентам, читателям и рекламодателям». Впрочем, на запуск новых проектов влияют не только потребности клиентов, но и трезвый расчет, дающий уверенность в том, что они будут приносить доход. Например, идея запустить журнал Skipass, который поступит в продажу в октябре этого года, жила в Gameland уже несколько лет, с тех пор когда в стране появилась мода на горнолыжный спорт. Но только сейчас его издание стало возможным, потому что появилась уверенность в прибыльности журнала и его привлекательности для рекламодателей.

«Не многим российским издателям удалось за столь короткое время создать «с нуля» сугубо российские бренды, — размышляет о бизнесе Агарунова Евгений Абов. — В отличие от многих издательских домов, чья основная доходность обеспечивается раскрученными иностранными брендами, Gameland сделал ставку на создание собственных продуктов. Он раньше других осмыслил новые вызовы традиционному журнальному бизнесу, принял их и стремится им соответствовать. Поэтому в списке российских ИД без иностранного участия Gameland на одном из первых мест».

Сохранит ли Gameland независимость? Агарунов признается, что предложений о покупке компании от иностранных издательств ему не поступало. «Если правильный покупатель купит Gameland и будет развивать его лучше, чем я, — это будет правильно, и я отнесусь к этому позитивно», — размышляет владелец российского издательства. Однако дальнейший путь развития своего бизнеса он видит не в его продаже, а в партнерстве с иностранным игроком со сходным мышлением. Таким же мастером угадывать чужие желания.