С пометкой «молния». Как FORM-A создавала дизайн платежных терминалов

Клиент: «Молния».

Бренд: «Молния».

Креатив: FORM-A.

Руководитель проекта: Кирилл Зайцев.

Рынок платежных терминалов — быстрорастущее и весьма перспективное направление бизнеса. Его бурное развитие было спровоцировано в первую очередь ростом рынка сотовой связи и развитием потребительского кредитования. Однако перечень услуг, которые можно оплатить через платежный терминал, постоянно растет и включает сегодня коммерческое телевидение, интернет-услуги, телефонию, пополнение счета в банке, коммунальные платежи. Взимаемые комиссионные проценты не смущают потребителей, оценивших удобство таких аппаратов: за услуги мобильной связи или за коммунальные услуги можно заплатить даже тогда, когда в банках выходной, а салоны сотовой связи уже закрыты.

«Молния» — не первая российская компания, решившая активно развивать филиальную сеть по всей России под единым раскрученным брендом. Крупнейшие игроки российского рынка — это Объединенная система моментальных платежей (дилерская сеть из 25 тыс. пунктов по всей России), «Элекснет» (около 1500 терминалов). Сеть «Молнии» сейчас состоит из 800 аппаратов.

Бренд-нейм «Молния» родился как наиболее яркое воплощение идеи скорости проведения платежей в системе. Разработка фирменного стиля для оформления платежных терминалов была поручена студии FORM-A.

Перед дизайнерами была поставлена задача визуально брендировать существующее имя торговой марки «Молния»: создать логотип, фирменный знак и новую цветовую гамму для платежных терминалов. По условиям брифа будущий фирменный стиль должен был выделить марку на фоне конкурентов, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему со стороны потребителей, а также увеличить доверие к услуге моментальных платежей в целом. Кроме этого, нужно было учесть, что проект предусматривал развитие региональных филиалов — соответственно, дизайнерское решение не должно было быть слишком смелым и революционным.

Вариант № 1

Кирилл Зайцев, креативный директор рекламного агентства FORM-A: Первый вариант очень яркий, даже агрессивный, в нем подчеркнута огненная природа и скорость молнии, которая передается визуально в образе огненного шара. Однако от этого решения в итоге отказались, поскольку, во-первых, оранжевая гамма сегодня уже достаточно широко используется, а во-вторых, мы не захотели столь явно указывать на агрессивную, жесткую природу этого неоднозначного физического явления.

Борис Евтимьев, коммерческий директор компании «Молния»: Мы хотели исключить тот негативный подтекст, мотив опасности, который заложен в слове «молния». Поэтому сразу же отказались от первого варианта, вызывающего ассоциации с огнем, с предупреждающим знаком «Стой, убьет!». Для нас «молния» — это в первую очередь скорость, поэтому нужно было искать дальше — тот вариант, который бы идеально передавал наше собственное понимание бренда.

Вариант № 2

Кирилл Зайцев: Второй вариант выполнен в более технологичной манере, здесь скорость обыгрывается через эффект движения в фирменной заглавной букве «М». Вариант очень легок в исполнении еще и потому, что за основу взят синий цвет — стандартный для большинства моделей платежных терминалов. Однако здесь же крылся и основной недостаток этого решения: оно терялось в общей массе конкурентов, а перед нами стояла задача ровно противоположная: выделиться. Поэтому решено было искать новую цветовую гамму и доработать идею с заглавной «М» как основным элементом фирменного стиля.

Борис Евтимьев: Этот вариант не был принят, поскольку, во-первых, выполнен в цветах ОСМП («Объединенная система моментальных платежей»), а также сети «Элекснет» — то есть практически никак не выделялся визуально на фоне основных конкурентов. Во-вторых, сам логотип в этом варианте нам показался нечитаемым, а хотелось простоты и лаконичности, чтобы логотип был легко узнаваем.

Вариант № 3

Кирилл Зайцев: В третьем варианте найден цвет, который в итоге устроил и нас, и заказчика — достаточно яркий, выделяющийся, но при этом не избитый цвет лайма. Единственный недостаток этого цвета — не совсем адекватная цветовая передача при печати, но для оформления платежных терминалов это было не столь важно. На этом же этапе появилась идея стилизации фирменной буквы «М» под логотип метрополитена.

Борис Евтимьев: Мы обсуждали с дизайнером, что хотим видеть свой бренд ярким, выделяющимся. Когда в ответ дизайнер показал нам результат некоторых недавних ребрендинговых кампаний — S 7, JVC, «Мир», — стало понятно, что хочется, пожалуй, именно такой цветовой гаммы — яркой и жизнерадостной. Так появился третий вариант, с основным фоном цвета лайма. Важно, что эта цветовая гамма полностью исключала ассоциации с негативной стороной молнии как физического явления. Удачно найденное дизайнером сочетание цвета лайма с фиолетовой надписью логотипа стало нашим отличительным знаком на фоне других брендов, созданных в модной лимонно-салатовой гамме.

Финальный вариант

Кирилл Зайцев: По сравнению с предыдущим этапом был доработан сам логотип: за основу была взята шедевральная работа голландца Боба Норда для миланского метро, использовавшаяся в 1962-1964 годах и позже упраздненная по желанию мэра Милана. Старая и незаслуженно забытая идея была заново отрисована с использованием эффекта тени.

Борис Евтимьев: Идея провести параллель с метрополитеном нам нравилась изначально, поскольку точно передавала мотив скорости и надежности. Поэтому когда дизайнер предложил использовать для финального варианта легендарный логотип миланского метро, мы его сразу же поддержали — приятно сознавать, что в основе бренда лежит не только хорошая работа команды, но и красивая история. В результате логотип по сравнению с предыдущим вариантом стал, на мой взгляд, тоньше и аккуратнее.